對于特步來說，“321”是很吉利的數(shù)字。
在3月15日發(fā)布財報至3月21日以4.16港幣收盤，特步累計上漲14.6％，并在21日盤中最高達到4.35港幣，是2016年9月以來的新高。
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股市大漲的喜悅似乎也傳遞到了在今天特步舉辦的“321跑步節(jié)”上。這個2016年以來特步每年都舉辦的活動，在誕生的第三個年頭，繼續(xù)選擇以IP賽事+直播晚會的形式，同時強調(diào)著特步在跑步和娛樂時尚兩個領(lǐng)域的側(cè)重。
今天，在位于廈門觀音山特步大廈21層的總裁辦公室里，特步集團董事局主席兼CEO丁水波接受懶熊體育獨家專訪，談及股市飄紅，丁水波覺得在預(yù)期之內(nèi)。他認為部分財務(wù)數(shù)據(jù)的下滑是“表面的、短期的”，而且“財務(wù)數(shù)字比市場預(yù)期好，以及市場看好我們未來的發(fā)展。”
隨著三年轉(zhuǎn)型的完成，特步在2017年經(jīng)歷了陣痛：
營收減少5.2%至51.134億元，凈利下跌22.7%，為4.081億元；凈利潤率下降1.8個百分點至8.0%；
應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)一路飚升，從2015年的98天升至2017年年底的130天。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加24天至75天，平均應(yīng)付貿(mào)易款項平均周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加15天至122天，二者均為2014年以來最高；
負債比例上升2.3個百分點，達到20.7%；
在這些“負面數(shù)據(jù)”之外，特步的財報中其實還有不少會對長期發(fā)展有重大意義的“利好”。
花費了1.41億元回購庫存，在2000多萬元的增值稅抵銷后，以虧損1.2億元已計入收益表。如果不計算這筆回購虧損和回購股票發(fā)放給員工的費用，特步的凈利潤將是利潤會是5.74億元，比2016年的5.28億元上漲8.71%。
毛利率連續(xù)第5年上漲，達到43.9%；部分獨家總代理商由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵蹋壳凹s60%的店鋪由獨家總代理商直接經(jīng)營，這些店鋪的銷售效益提升了10%以上；
凈現(xiàn)金及現(xiàn)金等值項目達29.338億元，占凈資產(chǎn)55.1%，營運現(xiàn)金流同比增加2.1億元，達到5.58億元；
這位特步掌門人把過去三年的轉(zhuǎn)型比作家中裝修。在品牌上，特步從“時尚運動”轉(zhuǎn)為“體育時尚”再到最新的“專業(yè)體育時尚”，并圍繞跑步建立閉環(huán)，在渠道零售方面，調(diào)整代理商結(jié)構(gòu)、提升店效，在這些“裝修”重頭戲后，通過回購?fù)瓿汕謇頀呶?，然后以全新的面目居住生活?/p>
談及轉(zhuǎn)型改革，他拿起筆慎重地在紙上依次寫下了“品牌、產(chǎn)品、零售”，又掰著手指復(fù)述了一遍，以向懶熊體育展示改革自上而下的步驟和邏輯。
在采訪中，他兩次用手機舉例，他認為國產(chǎn)體育品牌可以像華為和小米一樣，在與蘋果、三星的競爭中，通過品牌和產(chǎn)品升級獲得自己的領(lǐng)地。
在整個采訪的過程中，丁水波對每個問題的回答都很謹慎。感覺上，他基本只談自己已經(jīng)做到的事——哪怕談及未來，也傾向于一些有把握做到的事。
“2018年我們的營收應(yīng)該是會上升的，店鋪將會凈增長。”丁水波說。
▲特步集團董事局主席兼CEO丁水波
關(guān)于三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：完全清晰時，就要有取舍
懶熊體育：2017年的財報里提到了三年轉(zhuǎn)型計劃順利完成，這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃，最初是在什么時候、什么形勢下提出來的？
丁水波：轉(zhuǎn)型想法起于2012、2013年蔓延行業(yè)的重大庫存危機。特步2014年的營收其實還是比較正常的，但是我們發(fā)現(xiàn)整個模式還是有問題，畢竟當(dāng)時是代理制，而且當(dāng)時雖然也有跑步，但是整個戰(zhàn)略還是更偏時尚一些。
三年轉(zhuǎn)型從兩個方面作出：1.品牌轉(zhuǎn)型：在跑步這個生態(tài)圈建立閉環(huán)，從品牌推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新到終端消費者體驗閉環(huán)建立；2.零售轉(zhuǎn)型：過去對著38-40個代理商，雖然當(dāng)時他們的銷售數(shù)據(jù)上傳覆蓋率從 50%上升到80%以上，但是畢竟中間隔了一層，所以底下的管控還是不夠完整和清晰。
零售轉(zhuǎn)型帶來的是關(guān)注角度不一樣了，對產(chǎn)品的動銷率、新品售罄率、新舊品結(jié)構(gòu)、折扣會看得更加準確。同時我們對店鋪進行改造，原本的渠道全部翻新，帶來單店百分之十幾的增長速度。
我們2015年提出轉(zhuǎn)型計劃，通過三年轉(zhuǎn)型，到2017年下半年，我們發(fā)現(xiàn)整體數(shù)字達到了我們預(yù)期的目標。
懶熊體育：在2015年，特步依然保持著營收的高速增長，2016年，增長速度有所放緩，到2017年，除毛利率外的其他主要營收數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了一定的下滑。為什么下滑會出現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的最后一年，是這一年做出的改變最大么？
丁水波：2017年營收下降，是因為轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了完全清晰的時候，就要有取舍。
我們認為少訂一點貨，對后面會有更大幫助，有稍微一些下滑，并不是最重要的。
店鋪中還是存在有一些比較老舊的貨，對于我們的形象和指標是拉后腿的，整體來說，回購一個多億的庫存，我們完全是可以承受的。
看起來是下滑，其實是一個表面的、短期的情況。這個動作做完之后，我們反而認為這是轉(zhuǎn)型的最后一戰(zhàn)。
就像家里的裝修一樣，裝修好了清理一下，這三年就是這樣過來的。
懶熊體育：對于您個人來說，轉(zhuǎn)型過程中，最痛苦的部分是什么？
丁水波：最關(guān)鍵的是，市場意識的轉(zhuǎn)變。耳聽為虛眼見為實，做起來給外界看到了，他們才會明白和接受。很多東西得做完成功了，才可以讓別人信服，但這中間的時間周期會比較長一點。
懶熊體育：現(xiàn)在轉(zhuǎn)型完成了，2018年開始，特步會有哪些不一樣的表現(xiàn)，我們將以怎樣一個方式向前走？
丁水波：未來管理需要精細化，更追求單店的增長，最后匯集到幾千家店。我們已經(jīng)不再追求店鋪數(shù)量，而是追求店鋪質(zhì)量。
用三年時間搭建好整體基礎(chǔ)和關(guān)鍵模式，包括消費者體驗、單店提升和運營細節(jié)等等，建立好公司從上到下的體系，然后就開始加快朝指定方向發(fā)力。
過去我們是跑馬圈地，只要開店就能賺錢，現(xiàn)在要提升門檻和起點，這也證明行業(yè)慢慢走向成熟。這幾年行業(yè)洗牌很嚴重，現(xiàn)在要做得更精更細。
2018年我們的營收應(yīng)該是會上升的，店鋪將會凈增長，凈增長值會比行業(yè)平均值好，我們會朝著好的方向去走。
渠道和業(yè)務(wù)：未來是街鋪、shopping mall和電商三分天下
懶熊體育：財報中提到了要建10家直營旗艦店，以及目前60%的獨家總代理商直營店，這兩個概念的實際主體區(qū)別是什么？“獨家總代理商直營店”跟我們過去傳統(tǒng)門店模式有哪些不同？
丁水波：過去大部分是純加盟商，代理商是中間批發(fā)商，這幾年他們開更多直營店，更加拉近跟公司的距離，指標更容易落地。直營旗艦店會由特步總部開設(shè)。
懶熊體育：未來我們的總部直營門店比例會進一步提高嗎？
丁水波：目前還沒有這個打算，主要是嘗試。在運動服飾行業(yè)，旗艦店是一個成熟模式，目的是加強消費者的體驗、互動、提升形象，以及我們整體的品牌升級。10家總部直營門店里也包括智能門店，也就是現(xiàn)在常說的新零售，對我們來說也是一個突破。
懶熊體育：如何看待“直營”和“授權(quán)”店之間的關(guān)系，是市場發(fā)展到了一個什么階段，導(dǎo)致國內(nèi)運動品牌越來越看重直營？
丁水波：拐點在行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的庫存和下滑開始的。之前是批發(fā)的模式，畢竟也需要賣完才能買新貨，底下堵住就出現(xiàn)管理沒到位，溝通不清晰，信息分析不夠快速，這就要求轉(zhuǎn)型。中國的經(jīng)濟也是這樣過來的，從粗到細。
實際上是行業(yè)在經(jīng)歷管理上的重新洗牌。
懶熊體育：特步2017年童裝業(yè)務(wù)“收入甚微”，目前童裝重組情況如何了？
丁水波：因為童裝原先的定位方向是完全錯誤的，所以完全進行重組，2017年調(diào)整好了，2018年就會開店、發(fā)展，2019年應(yīng)該會有一個比較快速的增長，因為兒童市場空間非常大。
現(xiàn)在兒童業(yè)務(wù)已經(jīng)進入正常良性的節(jié)奏中了，今年應(yīng)該會有超過400家門店。
懶熊體育：未來您認為特步兒童、電商、主品牌傳統(tǒng)渠道的收入占比如何？
丁水波：現(xiàn)在渠道大部分都已經(jīng)打通完成，未來三年，兒童的增長速度應(yīng)該會最快，因為它基數(shù)小，總量應(yīng)該還是最小，電商發(fā)展得量會最大，但是它跟線下會有大部分的融合。
比起說幾個業(yè)務(wù)的占比，我更愿意說，未來發(fā)展是三分天下，街鋪、shopping mall、電商各占三分之一。我們現(xiàn)在新開的店主要都在mall里。
懶熊體育：開街鋪店和shopping mall店的節(jié)奏有什么不同？
丁水波：開街鋪店和mall的店會全不一樣，開街鋪店自己主導(dǎo)的能力更大一些，我想開一間開兩間、開在這里開在那里都可以，更自主，品牌形象也更突出。Shopping mall是在大的規(guī)劃當(dāng)中，商業(yè)氛圍更集中一些。兩者各有優(yōu)勢。
中國有三百多個地級市，三千多個縣，中國每個縣都有最主要的一個商業(yè)街，好的你可以開兩家店，差的也能開一家。
現(xiàn)在我們在shopping mall的占比還比較小，未來會加大，未來會達到30%，現(xiàn)在大概只有（百分之）十幾。
品牌定位：暫不涉及高價位，三四線消費者更強調(diào)性價比
懶熊體育：特步在2017年財報里提到的一個詞是“專業(yè)體育時尚品牌”，如何定義？
丁水波：特步從一開始就走差異化路線，定位時尚潮流，所以當(dāng)時我們定位時尚運動，用娛樂明星、潮流話題、跨界內(nèi)容來跟消費者溝通，隨著2014年46號文，提倡全民運動，加上特步主要關(guān)注跑步，所以我們認為特步要在跑步領(lǐng)域成為一個專業(yè)品牌。
當(dāng)然時尚也是我們原來很重要的存量的基礎(chǔ)，所以我們就兩者一起走。我們認為“專業(yè)”和“生活”“時尚”的界限越來越模糊，所以時尚和運動我們兩者都保留。
▲特步代言人趙麗穎在321跑步節(jié)上
懶熊體育：特步有推出較高價位產(chǎn)品的計劃嗎？
丁水波：目前我們的定位方向是走性價比。
全民運動這個風(fēng)潮是從一二線城市往底下吹，他們相對有錢、有閑，更加注重健康運動，同時他們的經(jīng)濟能力比較高，所以更多買國際品牌。
但是我認為，未來三到五年，隨著運動風(fēng)潮吹到三四線城市，三四線的消費者更多看重國產(chǎn)品牌的性價比。中國中產(chǎn)階級數(shù)量在大幅度提升，很大部分來自三四線城市財富的提升，我們的品牌升級、產(chǎn)品升級也迎合了這一塊。當(dāng)下國產(chǎn)品牌產(chǎn)品品質(zhì)有很大提升，與國際品牌的差距在縮小。現(xiàn)在年輕消費者對國內(nèi)外產(chǎn)品的觀念已經(jīng)慢慢淡化，比如手機從蘋果三星，到華為小米，現(xiàn)在拿華為小米不會覺得沒面子。中國人更加有自信心，更提倡用國產(chǎn)品牌。
懶熊體育：現(xiàn)在國產(chǎn)手機中最有代表性的就是華為、小米、vivo、Oppo、中興等，要對標手機的話，特步會選擇誰？
丁水波：華為，他們的的創(chuàng)新力是我們追求的目標。
懶熊體育：幾乎每個國產(chǎn)品牌都會遇到一個問題，就是目標人群和實際消費人群不匹配，特步在完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，將如何解決這個問題？
丁水波：通過我們的市場調(diào)查和消費者，還是比較匹配的。我們主要的消費者還是三四線城市，北上廣相對少，第二，我們的品牌還是不斷在創(chuàng)新，在引領(lǐng)或者跟隨潮流，我們定了18-25歲的消費者，基本上是會被吸引過來的。
懶熊體育：在品牌收購方面，特步目前有什么消息可以透露？
丁水波：當(dāng)下中國的消費在升級，消費者也在升級，一個品牌已經(jīng)無法滿足這么寬的消費群體，所以應(yīng)該有不同的品牌給不同的消費者。
我們正在尋找、洽談過程中，應(yīng)該今年年底會有一個消息出來。不過新品牌都需要時間打基礎(chǔ)、培養(yǎng)。
懶熊體育：在您的計劃中，未來5年，特步將成為一個什么樣的品牌？
丁水波：未來特步集團一定是走多品牌道路，線上線下融合，以及全球化發(fā)展規(guī)劃。
我認為，中國的零售業(yè)正在回暖，原來受電商影響的幅度在減少，線上流量的獲取成本在增加，線上線下融合越來越強；我也相信，民族品牌崛起一定會到來。
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