今天是我國首個“中國品牌日”。上月24日，國務院批復同意將每年的5月10日設立為“中國品牌日”。
回首過去30多年，中國體育品牌經歷了初創商標—成立品牌—品牌洗牌—提升品牌溢價的過程。但時至今日，品牌中國戰略規劃院發展促進中心副主任侯立東直言不諱地告訴我，國外并不認為中國有真正的（體育）品牌。
先來看一組數據對比：
3月20日，全球知名傳播服務集團WPP旗下市場調研機構華通明略發布了2017年最具價值中國品牌100強，安踏以6.73億美元的品牌價值位居第69位，也是唯一上榜的體育用品品牌。
相比之下，在2016年的福布斯全球體育品牌榜單中，耐克以270億美元的品牌價值雄踞世界體育用品品牌之冠，阿迪達斯以70億美元次之，緊隨其后的還有UA、銳步。
中國體育用品品牌的打造仍是長路漫漫。
品牌是什么？戶外品牌小三角創始人陳堯做了一個有趣的比喻：買安踏的人不是因為這是安踏而買這雙鞋，他還可以買特步、361°，但椰子鞋一轉手就翻了幾倍的價格，買法拉利就是對自己的獎賞，這就是本質的差異。
追溯各大體育用品公司的歷史，你會發現一個有趣的現象，不少現在如雷貫耳的知名品牌都曾有過一個“乳名”。
這可以理解。1980年代末，當晉江的第一代企業家在自家的小作坊開始制造“旅游鞋”時，品牌仍是一個相當遙遠而模糊的概念。那時，他們的產品或是暢銷在國內各大批發市場，或是遠銷海外，低成本、低售價的貼牌產品并不需要自有的品牌加持。
但隨著生意規模的變大，越來越多的企業家意識到，需要給自己的產品賦予一個更響亮的名字，以此在市場上和其他產品呈現差異。
晉江市萬事樂鞋塑有限公司就在1994年申請了一個名為“別克”的鞋類商標，它的前身是華豐鞋廠，由丁建通1983年在晉江陳埭鎮創辦。
▲ 1994年的“別克”商標
后來的故事不必多言。當美國別克汽車欲進入中國市場時，晉江的別克作出了調整。
2003年，一個完全由阿拉伯數字和符號組成的品牌誕生了——361°。這樣的設計也為361°日后進軍國際作下鋪墊。
奧美公關后來為361°以及廣告詞“多一度熱愛”作了多層次的解讀。事實證明，這次改名更符合企業的發展。改名13年后，當361°成為里約奧運會官方贊助商時，這個特別的符號也出現在世界舞臺上。
另一個相似的故事來自1996年申請的商標“三興”。這個商標的擁有者是丁建通隔壁村的丁水波。他在1987年就創辦了制造運動鞋的三興公司。發展初期，這個略顯土氣的名字并沒有阻礙丁水波成為外銷之王，他把鞋子賣到了美國、智利、西班牙等地。
▲ 1996年的“三興”商標
然而，當業務壯大，轉站內銷市場的丁水波意識到了“三興”這個名字的局限。就這樣，“特步”在2001年誕生了。
伴隨著“非一般的感覺”的廣告詞和謝霆鋒的代言，特步一路突圍，成為晉江體育品牌的代表之一。
可以說，1990年代是中國企業家品牌意識萌芽的一個集中階段。在吳曉波的《激蕩三十年》里，1993-1997年就被命名為“民族品牌進行曲”，這在體育用品行業同樣適用。
從某種程度上說，越早形成品牌的企業，在日后就擁有更多的話語權，也越能占得市場先機。
▲ 1989年的“李寧”商標
李寧是第一個申請商標的國產體育大品牌。1989年，頭頂“體操王子”光環的李寧成立了同名品牌李寧。放在今日，李寧就是一個超級個人IP商業價值的充分體現。對于侯立東和陳堯那一代人來說，李寧就是國人的驕傲。
一年之后，和晉江同屬泉州的許景南申請了商標“匹克”，這個名字也一路喊到了今天。
▲ 1990年的“匹克”商標
第一個突破年營收100億元大關的安踏，也是在1990年申請了自己的第一個商標。
▲ 1990年的“安踏”商標
如今幾近消亡的德爾惠也在同期申請了商標。和那時許多缺乏品牌意識的晉江企業一樣，德爾惠的起名過程也略顯草率。一位德爾惠前員工跟我聊起這段令人哭笑不得的回憶，德爾惠是當時的工商局工作人員臨時起意幫忙起的，“一提德爾惠這三個字，自己都感覺土得要命”。
▲ 1990年的“德爾惠”商標
如果說難以去掉的土氣還能以其他方式彌補，那么打擦邊球的方式就是更難甩掉的歷史包袱。2000年成立的喬丹體育就一直因為名字問題風波不斷。
▲ 1997年最早申請的“喬丹”商標
業內人士并不認為如今喬丹的做法是聰明的。“擦邊就是擦邊，完全可以一個大徹大悟地寫出來，我當年為了養家糊口不懂這些，我以為這個名字好聽，就一直到現在，但我不是完全靠這個名字做出來的，”其中一位表達了自己的立場。
令人惋惜的是，喬丹的經營、產品、市場覆蓋一直做得不錯。如果沒有名氣風波，如今的喬丹也許是另一番景象。
哪一年是中國體育用品品牌的元年，這在業界并沒有形成一致的定論。相對來說，2004年是品牌集中的發力起點。
2003年，國家工商總局頒布了《馳名商標認定和保護規定》——在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標被稱為馳名商標。兩年后，國家質檢總局推出“中國世界名牌產品”的評選。
在那個年代，許多企業都愿意把“中國馳名商標”的榮譽加入廣告語中。這些金燦燦的牌匾，也總是掛在企業最顯眼的位置，更何況在愛面子、喜歡暗中較勁兒的晉江。
當時，一些營銷大師、品牌策劃大師也被請到了晉江。從李寧出來的何苦，是第一個真正到晉江來策劃品牌的專業外來人士。他在德爾惠一呆就是15年，這在晉江是極其罕見的。
將德爾惠定位在“休閑運動品牌”形成差異化，請來當紅的周杰倫作為代言人，這都是何苦一手促成的。
但最盛行的營銷手段是安踏掀起的“明星代言+CCTV廣告”模式。1999年，國民男神孔令輝在CCTV用“我選擇我喜歡”的口號讓安踏紅遍大江南北。
▲ 孔令輝代言安踏的廣告，是一代人的記憶
此后，幾十個晉江品牌輪番搶占CCTV5的廣告時段，后者一度被戲稱為“晉江頻道”。金萊克營銷副總姚輝曾見證了這種激烈的廝殺。根據他的回憶，2007年，有小幾十個晉江體育品牌登陸CCTV5。
央視和晉江品牌更加緊密地合作也由此展開。2006年，361°成為“CCTV2007-2008體育賽事直播合作伙伴”，2008年，又成為“中央電視臺體育頻道服裝指定供應商”。
但晉江系在打造品牌上真正的發力在競爭專業賽事資源。2003年，安踏成功拿下CBA贊助權益，開啟了之后十年的合作。2007年，361°也開始和國家羽毛球隊締結頂級合作伙伴關系。
沒有一個人想錯過即將上演的那場盛宴，一個可遇不可求的黃金時機——2008年北京奧運。
2008年前后是中國制造最狂熱的年代，也是大國崛起之夢開始實現的年代。2007年5月，《經濟學人》的封面上，大熊貓登頂紐約帝國大廈。
這股自信轉化為對未來的美好預估，又實實在在地變成了體育用品品牌巨大的備貨量，以及極速擴張的渠道。
當時大眾的消費意識遠不如今天這么強。換言之，擁有最多店面、更多把貨品擺在消費者面前的品牌就獲得了先機。最先上市的李寧抓住了這個機遇。
2009年，李寧超越阿迪達斯，成為中國市場的第二大品牌，83.87億元的年營收額僅次于耐克。到了2010年，李寧更是距離年營收100億元大關僅一步之遙。
同樣，安踏、特步、361°、匹克的銷量也一路看漲。2008年前后，這幾個品牌相繼在港股上市。上市意味著有錢，就能靠多開店沖到高峰。那時的市場景象是這樣的：在一條熱鬧的商業街上，各大體育品牌林立，實力雄厚的品牌甚至能在一條街上開出3、4家門店來。
自然而然，未能上市并趁機擴張的品牌就此被擠下陣來。在那一波激蕩中，錯失上市良機的德爾惠從此走上下坡路。有著同樣遭遇的還有金萊克。
但一個更殘酷的玩笑還在后面。因為備戰“08奧運”，幾乎所有的品牌都不可避免地遇到了庫存危機。打折促銷，甚至虧本賣貨，都沒能挽救這樣的頹勢。
此前風光無兩的李寧摔得最疼。在奧運的催化下，李寧更換品牌標識，推出新口號，走向國際化，但在2012年虧損了近20億元。
▲ 李寧的更換logo之舉事后被證明是失敗的
誠然庫存危機是這一波寒冬的導火索。但不可否認的是，對品牌的認知不足也是一個關鍵因素。誰家的價格低、性價比高就選擇誰。這種賣貨而不是推廣品牌的方式，無法培養出忠誠的用戶，更無法形成核心競爭力。
對于不少晉江老板來說，一直有一個心結——生意做大了，品牌卻不能獲得世人的尊重。
錢和尊嚴，在發展初期似乎像魚與熊掌一樣不可兼得。他們優先選擇了賺錢，選擇先活下去，這讓他們承受了“不要臉”的罵名。
直到現在，不少業內人士仍告訴我，如果安踏和李寧同樣性價比，更愿意選擇李寧，“這是品牌價值，而不是市值。”
而現在，晉江起家的品牌希望甩掉過去的黑暗包袱。
但提升品牌形象不是一件一蹴而就的事。李寧曾在這個問題上栽過跟頭。更小心翼翼的安踏選擇了收購其他高端品牌，而不是提升主品牌溢價。361°的想法更加大膽，通過打入國際市場給品牌注入國際DNA，以此提升品牌在國內的溢價。特步繼續主打時尚運動并專注于跑步。在主品牌上已經落后的貴人鳥另辟蹊徑，更多走上資本運作的道路。
另一個問題在于，如果我們把中國品牌分成高位、中間和低線的話，處在中間的那一批將進退兩難。
600、700元的產品線，比如李寧、安踏以及特步都有更多機會往高位沖，他們的高性價比產品時會吃掉中線品牌的部分市場。
而100、200元的產品也能靠著人口紅利占領很大的市場。在整個中國市場，仿鞋的總量很有可能比正品的總量還要高。
▲ 晉江街頭，一個山寨匡威鞋的廣告牌
在這種局面下，中線品牌因為定位不夠明確，極有可能在下一波的洗牌中被市場淘汰其中一個。
更何況，不少新興品牌已經在這幾年崛起了，盡管目前它們的體量難以抗衡傳統品牌。
“錢和臉都要”，這是新一代中國品牌創業者們的共鳴，他們不愿意用低價和低質的產品來博取銷量。原創、設計、科技，這些都是他們不斷提起的詞語。
而且，不同于上一代試圖抹去自己的“中國品牌”基因，新生代的品牌反而更喜歡給自己打上“中國”的烙印。
另一個有意思的現象是，新生代的創業者都是重度體育運動愛好者。這和上一代中國企業家截然不同。一家晉江體育品牌的高管告訴我，他們的老板從不運動。與之形成鮮明對比的是，耐克、UA的許多員工都是職業級的運動員。
而創始人的基因總是深刻地烙在品牌內涵中。
從更長遠的發展看，中國體育品牌的未來當然是值得期待的，就像華為、聯想、海爾能夠走向世界一樣。
業內人士的判斷是，在中國市場，中國品牌總有一天將取代國際品牌，而這只是時間長短的問題。“因為只有中國人才懂中國。”
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