在今年春天回歸的馬拉松賽場(chǎng)上，特步專業(yè)跑鞋160X 2.0“一戰(zhàn)成名”，目前已經(jīng)成為越來越多專業(yè)跑者的選擇。8月29日，懶熊體育在上海舉辦2021體育營銷峰會(huì)，特步品牌副總裁朱鼎分享了特步專業(yè)跑鞋160X系列的傳播思路。

160X 2.0產(chǎn)品營銷的成功之處在哪里？朱鼎認(rèn)為，外部環(huán)境來說，特步抓住了一個(gè)非常短暫的馬拉松小周期，時(shí)機(jī)正好；“新疆棉”事件也給了國內(nèi)品牌一個(gè)非常強(qiáng)大的助力。從公司內(nèi)部來說，那就是最基礎(chǔ)也最重要的——跑鞋的產(chǎn)品力。

產(chǎn)品足夠好是所有營銷的一個(gè)基礎(chǔ)。特步早在3年前就開始了1.0的研發(fā)和推廣，邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員深度共創(chuàng)，160X系列是用大量科技和大量材料試驗(yàn)來進(jìn)行研發(fā)攻關(guān)，最后取得突破的一個(gè)成果。“所以在今年的321跑步節(jié)上，我們已經(jīng)把一個(gè)單一產(chǎn)品變成矩陣型產(chǎn)品，有160Xpo專業(yè)的產(chǎn)品，有160X3.0大眾產(chǎn)品，慢慢矩陣化，用一個(gè)堅(jiān)實(shí)的矩陣來推動(dòng)我們的營銷構(gòu)筑。”

將產(chǎn)品有效地推送到精準(zhǔn)受眾面前也是特步的優(yōu)勢(shì)。特步長期構(gòu)筑了一個(gè)跑步生態(tài)圈，已經(jīng)形成了全中國最大的跑步人群集群，所有的創(chuàng)新產(chǎn)品才可以第一時(shí)間推送到最需要專業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者面前，然后快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和傳播效應(yīng)放大以及銷售效應(yīng)的放大。

為什么特步能建立起這樣的生態(tài)圈呢？長期主義。特步已經(jīng)連續(xù)贊助馬拉松14年了，持續(xù)贊助了一千場(chǎng)以上的城市路跑活動(dòng)，包括和國家機(jī)關(guān)一起推出跑步戰(zhàn)略——專業(yè)的我們叫做國人競(jìng)速，全民的我們叫做全民暢跑，服務(wù)消費(fèi)者，推動(dòng)整個(gè)健身事業(yè)的發(fā)展。

整體而言，特步的專業(yè)跑鞋營銷就是建筑在長期主義護(hù)城河基礎(chǔ)上穩(wěn)定的一個(gè)營銷，這就是我們破圈的營銷策略。