2024年1月7日，全球首場(chǎng)“白金標(biāo)”賽事廈門馬拉松開跑。這次廈馬完賽成績(jī)?cè)?小時(shí)內(nèi)的選手共計(jì)2347人，創(chuàng)歷史新高。埃塞俄比亞選手ASEFA BOKI KEBEBE和肯尼亞的FELIX KIPTOO KIRWA分獲冠亞軍。其中ASEFA BOKI KEBEBE 02:06:46的成績(jī)是廈馬男子歷史第二好成績(jī)，同時(shí)排在中國境內(nèi)馬拉松最好成績(jī)排名榜第7位，這些都體現(xiàn)了廈馬“雙金賽事”的實(shí)力。
現(xiàn)在國內(nèi)的大型馬拉松賽事已經(jīng)不再局限在賽事本身，而是包含了馬博會(huì)等綜合內(nèi)容，因此也成為了觀察運(yùn)動(dòng)品牌策略的窗口。這次廈馬，安踏在馬博會(huì)巨大的展臺(tái)頗為顯眼。事實(shí)上這是行業(yè)巨頭安踏在馬博會(huì)上的首次亮相。自2023年，安踏跑步重整旗鼓之后，品牌的下一步動(dòng)向也是行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，這次安踏跑步在廈馬的一系列動(dòng)作，也給出了這個(gè)問題的部分答案。
▲安踏在馬博會(huì)亮相的試驗(yàn)鞋款C202 x PROTO，雖然尚不知道安踏是否要公開發(fā)售這款重量只有95克的鞋，但從中可以看出安踏現(xiàn)在在產(chǎn)品上銳氣十足。
安踏的頓悟
安踏在廈馬發(fā)力的大背景是2023年安踏跑步的“頓悟”。一直以來賣貨對(duì)渠道和銷售力強(qiáng)大的安踏來說，都不是問題。但近些年，安踏并沒有跟上碳板跑鞋的浪潮，導(dǎo)致當(dāng)初被寄予厚望的競(jìng)速跑鞋C202系列和跑鞋市場(chǎng)發(fā)展的階段產(chǎn)生錯(cuò)位。沒有叫得響的專業(yè)碳板跑鞋也拖累了安踏跑步的大盤，使得安踏跑步的聲量與品牌地位、以及跑步產(chǎn)品的實(shí)際銷量并不匹配。明明賣貨不錯(cuò)，但專業(yè)競(jìng)速跑鞋這塊總是差一口氣。所以說，安踏跑步現(xiàn)階段需要解決的是專業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度不足的問題，這和有了專業(yè)產(chǎn)品打出名堂，但是尋求向下兼容拓張的情形正好相反。
為了提升專業(yè)產(chǎn)品尤其是頂級(jí)碳板跑鞋的美譽(yù)度，2023年安踏跑步開始了有藍(lán)圖、有步驟、有節(jié)奏的體系重建。重建的標(biāo)志就是8月安踏發(fā)布的“少數(shù)派C”計(jì)劃。在產(chǎn)品上聚焦精英競(jìng)速跑鞋，對(duì)C202產(chǎn)品線進(jìn)行了重新梳理，按C202正代規(guī)劃產(chǎn)品線，推出了5代產(chǎn)品，把C202系列分為C202、GT版和GT Pro版。再加上此前亮相的C10 PRO，安踏C家族競(jìng)速跑鞋產(chǎn)品矩陣成型。同時(shí)擴(kuò)充專業(yè)運(yùn)動(dòng)員陣容，以期取得好成績(jī)，比如與“長(zhǎng)跑之王”凱內(nèi)尼薩·貝克勒簽約，和其創(chuàng)辦的高海拔專業(yè)跑步訓(xùn)練基地開啟合作，展開安踏跑步非洲“高原C計(jì)劃”，為中國運(yùn)動(dòng)員在非洲訓(xùn)練提供平臺(tái)。
對(duì)買腳表示厭倦，但想“交個(gè)朋友”
在產(chǎn)品理順之后，安踏跑步面對(duì)的下一個(gè)問題是：如何進(jìn)一步拉升專業(yè)產(chǎn)品的口碑？
從2019年開始，國內(nèi)品牌開始加入了碳板跑鞋大戰(zhàn)，品牌們似乎都使用了同一個(gè)戰(zhàn)略，即全力做出一雙旗艦碳板跑鞋，來在專業(yè)性上占據(jù)輿論高地。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，“買腳”就是最簡(jiǎn)單的方式，其好處是能直接快速地在核心跑者的心智中打入楔子。
但“反者道之動(dòng)”，幾年之后，買腳的弊端也開始顯現(xiàn)。先不說買腳的價(jià)格迅速上漲，精英選手的“忠誠度”也很成問題，選手今天穿A品牌跑鞋，下一場(chǎng)比賽穿B品牌的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。一些跑者開始認(rèn)為當(dāng)所有品牌都在買腳的時(shí)候，上腳率高更多說明的是某個(gè)品牌營銷策略，跟鞋本身關(guān)系不大。
安踏似乎也意識(shí)到了這個(gè)問題，從這次廈馬看，安踏對(duì)買腳十分克制，雖然這次的廈馬冠軍ASEFA BOKI KEBEBE是前不久才和安踏簽約的，但根據(jù)新浪跑步的統(tǒng)計(jì)，在2024年廈馬3小時(shí)內(nèi)跑者中，安踏跑鞋的上腳率只有1.5%，甚至低于其在前兩屆廈馬破3選手中的上腳率。因此從安踏團(tuán)隊(duì)近一年的操作來看，其并不想復(fù)制同行在這幾年的玩法，通過高價(jià)買腳——媒體數(shù)鞋——宣傳上腳率這一套路來自證。
那么安踏面臨的問題是，如果不買腳，如何拉高專業(yè)產(chǎn)品的口碑？這個(gè)問題同樣能從其在廈馬的動(dòng)作找到某種答案。
在廈馬之前，安踏舉辦了一場(chǎng)為期5周、每周2練的訓(xùn)練營，“安踏C202精英訓(xùn)練營”，吸引了一批廈門地區(qū)230-330成績(jī)的大眾跑者。事實(shí)上，2023年，安踏在北京、杭州、廣州等城市已經(jīng)辦了5場(chǎng)“C202精英訓(xùn)練營”。
從這也看出了安踏的解題思路，與其花錢買腳頂尖運(yùn)動(dòng)員，去爭(zhēng)取塔尖的極少數(shù)人，不如把重點(diǎn)放在精英大眾跑者的身上。這部分人有一定的成績(jī)，但還有向上沖擊PB的空間，對(duì)裝備和服務(wù)有著更強(qiáng)的需求，他們雖然不是頂級(jí)跑者，但在各自的小圈子仍然頗有影響力，因此這部分人群十分適合帶動(dòng)專業(yè)產(chǎn)品的口碑，他們才是安踏應(yīng)該優(yōu)先爭(zhēng)取的。
這也就是為什么在發(fā)布“少數(shù)派C”計(jì)劃之后，樂此不疲地開訓(xùn)練營。畢竟對(duì)這群跑者來說訓(xùn)練尤其是大賽之前的訓(xùn)練是剛需，幫助他們提高成績(jī)就是和他們“交個(gè)朋友”的最好方式。
安踏這次在廈馬的一系列設(shè)計(jì)，包括推出廈馬限定的云海配色矩陣產(chǎn)品，在馬博會(huì)搞出了超大展位，展位不以售賣為主，而是留出很大一片體驗(yàn)空間，都是想利用廈馬這個(gè)平臺(tái)和目標(biāo)人群“交個(gè)朋友”。
▲在馬博會(huì)上，一些先發(fā)品牌的展位以銷售為導(dǎo)向，而安踏的展位仍以展示和互動(dòng)為主，安踏跑步目前的任務(wù)是溝通。
整合資源，安踏跑步的下一步
如果說2023年安踏理清了推廣專業(yè)產(chǎn)品的大戰(zhàn)略，那么2024年安踏的下一步將圍繞著“溝通”這個(gè)關(guān)鍵詞來夯實(shí)，拉升專業(yè)產(chǎn)品的口碑。
想和更多目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)溝通，品牌還需要在訓(xùn)練營之外做更多的安排。安踏的思路是與其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶同一批人，不如利用安踏現(xiàn)有資源，從中篩選出想要的那一批人。
方法之一是利用安踏龐大的會(huì)員群體，根據(jù)安踏官方的統(tǒng)計(jì)，品牌在各平臺(tái)會(huì)員共計(jì)7000萬人，去重后有3000萬人左右，這部分人中可以篩出相當(dāng)一部分目標(biāo)群體。
▲廈馬比賽之后，安踏邀請(qǐng)了這屆廈馬冠軍亞軍和上一屆冠軍，和訓(xùn)練營學(xué)員切磋交流。安踏希望C202訓(xùn)練營成為跑步愛好者與國內(nèi)國際頂級(jí)馬拉松跑者溝通交流的平臺(tái)。
另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)是線下。但是安踏似乎不想像其他品牌一樣，高舉高打?qū)ｉT開出跑步專業(yè)門店和體驗(yàn)空間，而是采用更精益的方式，即利用現(xiàn)有線下資源。
安踏渠道深厚，有巨量的門店，通過近幾年的DTC渠道改革，其中直營門店的比例相當(dāng)高，因此安踏跑步似乎也希望把門店資源調(diào)動(dòng)起來。在其中辟出跑步區(qū)，融入服務(wù)和體驗(yàn)功能。補(bǔ)齊安踏此前在線下欠缺的功課，為安踏跑步和目標(biāo)群體創(chuàng)造一個(gè)物理上的溝通界面。
要做到這些，需要資源整合。以往安踏內(nèi)部和跑步相關(guān)的部門和條線缺乏整合，但安踏跑步現(xiàn)在正在進(jìn)行內(nèi)部的整合和資源調(diào)配，以C202訓(xùn)練營為例，目前安踏跑步在招募學(xué)員時(shí)就協(xié)同其他部門從零售系統(tǒng)和電商會(huì)員中進(jìn)行招募，另外負(fù)責(zé)管理簽約運(yùn)動(dòng)員的安踏體育，也協(xié)助邀請(qǐng)簽約運(yùn)動(dòng)員參與訓(xùn)練營教學(xué)，2023年C202訓(xùn)練營的幾個(gè)分站都有黑人運(yùn)動(dòng)員參與。
從這次廈馬來看，進(jìn)入2024安踏跑步團(tuán)隊(duì)延續(xù)了貫穿2023年的清醒，正在一步一個(gè)腳印向前走。重置后的安踏跑步正在從混沌走向秩序，系統(tǒng)內(nèi)各部分正在產(chǎn)生化合反應(yīng)，資源整合也正在進(jìn)行中。2024年安踏將成為一股不能忽視的力量，其如何沖擊已經(jīng)高度內(nèi)卷的跑步賽道值得觀察。
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