在進入中國市場5年后，日本高端專業運動品牌迪桑特繼續加大對零售門店業態的投入。
5月29日，迪桑特中國旗艦店在上海陸家嘴正大廣場開業，成為1樓主入口處兩家主力門店之一。這家近800平米、兩層的旗艦店是迪桑特中國目前最大門店，囊括跑步、綜訓、騎行等品類，其中就有4月推出的與意大利踏板車品牌Vespa的聯名系列、高爾夫子品牌DESCENTE GOLF以及剛剛首發的RE:DESCENTE環保系列等。
而在13天前，它剛剛在上海地標新天地落地300多平米的城市概念店，沖進競爭激烈的新天地商圈，上架了城市限定的AWAKEN SHANGHAI紀念T恤等商品。
▲迪桑特新天地城市概念店；圖片來源：迪桑特
在過去5年間，迪桑特在中國市場的擴張策略上表現得更為沉穩，聚焦一二線城市，通過全直營的方式精細化管理門店。根據今年3月安踏集團發布的2020年財報披露，報告期內迪桑特在中國大陸及香港地區共有175家門店。與門店規模增長相比，業績增長更為快速。
這也給迪桑特開設更大、更高端門店提供動力。迪桑特（中國）總裁樂俊告訴懶熊體育，“可以透露的是，我們整體平均店效都非常高，加之商品內容的豐富性，這帶給我們做大店的信心。”
迪桑特此前在中國市場規格最高的兩家門店，應屬2017年10月在上海iapm商場開設的旗艦店，以及2020年年底引入北京的概念零售空間DESCENTE BLANC。后者是迪桑特在日本市場外的全球1號店，通過立體式陳列、可移動儲存柜、移動升降陳列系統等門店設置，將展示、倉儲、活動空間集于一體。
此次在上海連著新開兩家店，可視為迪桑特在實體零售上的新探索，也預示著迪桑特中國在零售渠道的升級。樂俊表示，“某種程度上，這兩家店代表著我們正式步入了零售渠道的2.0時代，未來這種店會越來越多。”
新天地、陸家嘴：兩種路線的探索
通常而言，迪桑特中國門店布局主要在一二線城市，根據目標消費者特點確定入駐商場和樓層位置，有時會與輕奢品牌靠近，而非運動樓層。在5月這兩家新開大店上，迪桑特進一步細化了打法。
一方面搶進上海最核心商圈的核心鋪位，更強調品牌露出，讓更多消費者得以近距離接觸迪桑特。另一方面，在這兩家門店上推出新的門店設計元素，更強調精選優質商品。
例如兩家門店共同引入了新的D空間設計——這個字母D形狀的通道空間設計的靈感來源于滑雪服飾設計時所用的風洞實驗室，也對應著迪桑特的品牌名稱。以新天地店為例，迪桑特旗下兩個高端系列：高端機能全地形系列Allterrain、都市機能系列Dualis，被安置在這個空間里陳列。
▲D空間；圖片來源：迪桑特中國
在產品上，新品、聯名款、限定款產品將優先供給這兩家新店。迪桑特近幾年加大了聯名合作比重，近幾年先后選擇多個與自身品牌契合的藝術家、獨立設計品牌等推出了一系列聯名合作。2020年年底，迪桑特首度與奢侈品牌Dior合作推出2020冬季男士滑雪限定系列。未來這兩個新店也將有很多的限量首發，包括一些重大IP聯名和活動。
從更深層次的定位看，這兩家門店可謂代表著迪桑特終端渠道多元化策略中的兩種路線。
新天地店更側重城市特色、潮流以及女性消費者。這家城市概念店保留了石庫門傳統建筑外觀，店內一角還特意將青石磚裂縫裸露在清水混凝土墻面外。此外，店內首次使用了新的香氛與音樂系統，店鋪歌單采用科技感的Soft House類音樂。迪桑特目的是希望為新天地商圈內年輕、喜歡運動的潮流人群提供新的體驗，同時希望覆蓋更多的女性消費者。
陸家嘴店是另外一個風格。這是迪桑特第一次在上海浦東開店，同時搶下了主入口的一側。這個位于正大廣場的兩層臨街店鋪，顯然將帶來更好的品牌形象露出。這家店的目標消費者是覆蓋濱江地區騎行與跑步的運動愛好者，這也對應迪桑特主推的鐵三文化。同時，能夠服務到陸家嘴商圈的高端人群，這些金融、科技從業者包括大量海歸人士，是品牌無論如何都不愿錯過的消費者。
這家店在二層也設置了沉浸式交互運動空間，為消費者提供獨家定制綜訓健身課程，與迪桑特合作的是近來廣受資本追捧的智能健身鏡品牌FITURE。
樂俊將新天地店、正大廣場店的定位歸納為：“在一個相對具備很強的人群吸附性的商圈，以最好的一個物業結構來打造我們最能呈現品牌形象的門店”。
在迪桑特看來，這兩家店在確保門店營收的同時，也承擔探索新的人群的功能。樂俊提到，“我也很好奇，也很關注我們有沒有吸引一些新的人群，這些人群是怎么樣的，他們的價值訴求點是怎么樣的。”而對于此類店未來的擴張，他表示更視乎機會，“要做到同時有一個合適的合作伙伴，合適的位置，合適的面積，需要一些時間。”
社群+體驗活動，把旗艦店做成社區集結點
通常，零售行業的旗艦店主要是為了加強品牌形象，引入前沿的零售技術，商品陳列上滿足消費者對于大、全、新的需求。同時，這些旗艦店也成為品牌為經銷商樹立門店的范本。
在電商滲透率快速上升的情況下，零售業旗艦店的重要性更加凸顯。國際管理咨詢公司奧緯咨詢(Oliver Wyman)在2019年的一份報告中提到：旗艦店凸顯前所未有的重要性，因為網購占據了消費者一定的時間，因此需要品牌能夠更攝人眼球地脫穎而出以贏得銷售轉化。基于此，旗艦店應當具備突出的“客戶體驗”要素，成為維系消費者與品牌的紐帶。
由于迪桑特中國至今保持著全直營的經營模式，暫時無需為經銷商樹立門店范本，所以旗艦店的開設更側重零售業務的新形態探索，其中，消費者體驗自然是重要一環。在迪桑特的打法中，社群是體驗的一個重要鏈接點。
在上海新天地店開業儀式上，迪桑特中國發布了新的社群概念“行動家俱樂部”，主要聚焦在迪桑特核心的滑雪、鐵三以及高爾夫三項運動。配合新的社群概念推出，迪桑特在5月開啟“AWAKEN破風前行”騎跑運動月，聯合潮流騎行玩家平臺RESEE、意大利踏板車品牌Vespa、高端健身房品牌PURE Fitness、SETC上海毅力特鐵三俱樂部等合作伙伴推出運動體驗，覆蓋上海、北京、成都、重慶、昆明等重點城市。
▲圖片來源：迪桑特
自2017年開始建立會員體系以來，迪桑特中國的會員數已超60萬。2020年下半年，迪桑特將會員系統升級為CRM系統2.0，優化了會員權益。而“行動家俱樂部”正是新系統的重要組成部分。
在去年的采訪中，樂俊曾告訴懶熊體育：“社群運營，短期可能看不到直接的生意回報，但對于培養長期的品牌忠粉，傳達品牌精神是非常重要的。”
到今年，可以看到迪桑特中國正持續加強對會員體系的投入、提高活動頻次，同時將其與門店更深入結合。目前，除了公司層面主導的全國性品牌活動外，迪桑特也將給門店賦予更多的資源。
“我們會投入更多的資源，真正意義落實到每一家門店的社群。”樂俊說，“之前我們以品牌公司為主導，針對一些重點時間點做大型活動，比如滑雪、騎行、高爾夫以及健身房的運動。而在行動家俱樂部方面，我們會針對每一個城市、每一個門店設置開展活動的標準和資源，以讓活動跟社區周邊的消費者建立更高頻的連接。這與我們之前的運作方式不太一樣。”
這次兩家新開門店也將是重要試點。迪桑特中國已為它們規劃了全年營銷計劃，匹配品牌在不同時間段推廣的運動品類。
門店更大的正大廣場店將成為迪桑特在上海的社區集結點，同時承載更多的直播、講座等分享活動，沉浸式交互運動空間占據2樓店面將近一半大小，也對應了這一需求。
▲迪桑特正大廣場旗艦店內的開業直播分享會；圖片來源：迪桑特
2020年，直播也成為迪桑特傳遞品牌形象的主要線上傳播渠道。除了自研線上課程外，迪桑特還與多家高端健身房合作，在去年2-5月期間推出超過170節抖音直播課程。在旗艦店預留直播空間，也是在此前經驗上的一種延展。5月29日正大廣場店開業當天，迪桑特就在此舉辦了“中國鐵人三項第一人”李鵬程（巴斯）、女子鐵三運動員劉芊箬（青蛙）參與的直播分享活動。
最近，除了這兩家新開大店，迪桑特的下一個重心是開始籌備零售3.0的形象升級，最早的樣板店預計將在今年落地上海。
站在進入中國市場5年的時間點上，迪桑特已經進駐中國大陸及香港地區20多個城市，擁有180家左右的門店。
新的品牌旗艦店、城市概念店是其中的重要組成部分，再輔以系統又具針對性的社群運營，由點及面，由面到點，這也代表了迪桑特在渠道多元、零售新業態上的探索思路。
作為國際品牌，迪桑特在零售終端自身的思考和更新，進入中國市場的時機和節奏，可謂切中了近幾年從“新零售”到DTC的風潮，并從中建立起一套獨有的品牌、空間和消費者三者結合的方法論。
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