萬圣節(jié)前夕，迪桑特在北京三里屯北區(qū)舉辦了一場盛大的新店開業(yè)儀式，不少逛街的消費(fèi)者為之駐足。
這是值得紀(jì)念的一幕，迪桑特將全新DESCENTE BLANC概念零售空間帶到北京，這也是除日本本土外的全球1號(hào)店。
4年多的時(shí)間，迪桑特（中國）的門店從1家到130多家，年?duì)I收從0做到接近10億，商業(yè)上的成功也讓迪桑特越來越多地進(jìn)入大眾視野，伴隨著知名度提升，口碑也日漸走高。根據(jù)中信建投證券研究公布的數(shù)據(jù)，即使今年受到疫情打擊，迪桑特上半年仍然取得近30%的營收增速，三季度流水增長近90%。
是什么因素讓迪桑特在中國發(fā)展如此迅速？懶熊體育梳理了迪桑特品牌的發(fā)展歷史，拆解了迪桑特（中國）主要的商業(yè)模式，整理了三點(diǎn)原因。
85年積累，打造高端專業(yè)形象
迪桑特1935年在日本大阪創(chuàng)立，距今已有85年的歷史，前身是石本男裝零售店。1954年，創(chuàng)始人石本他家男（Takeo Ishimoto）邀請了日本第一位專業(yè)滑雪選手Kazuyoshi Nishimura成為品牌顧問，并借此推出了專業(yè)滑雪服系列，這是品牌與冰雪的最初結(jié)緣。
1961年，石本他家男注冊了迪桑特DESCENT商標(biāo)，自此之后，品牌的定位從泛男裝轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藢I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。
DESCENTE取自法語詞匯，意為“滑降”。品牌LOGO的三個(gè)箭頭分別代表的是滑雪運(yùn)動(dòng)中的三個(gè)重要技巧——“高速直線滑行”、“穿越”和“側(cè)滑”。
迪桑特的滑雪服以專業(yè)聞名，一些滑雪服的創(chuàng)新設(shè)計(jì)一度引領(lǐng)潮流，甚至為后世滑雪服的標(biāo)準(zhǔn)奠定了基調(diào)。1970-80年代，迪桑特為美國速滑隊(duì)提供比賽服，幫助埃里克·海登（Eric Heiden）在1980年冬奧會(huì)獲得速滑“五冠王”。目前，迪桑特已經(jīng)是瑞士、西班牙、加拿大、德國等眾多歐美冰雪國家隊(duì)的裝備贊助商，其中和瑞士國家高山滑雪隊(duì)已經(jīng)合作超過40年。
▲瑞士滑雪國家隊(duì)的裝備。
滑雪之外，迪桑特還在不斷拓展品牌的專業(yè)領(lǐng)域，延伸到騎行、綜訓(xùn)、跑步以及高爾夫。最著名的合作是與英國、瑞士和美國的鐵人三項(xiàng)隊(duì)。鐵人三項(xiàng)奧運(yùn)冠軍Nicola Spirig、世界冠軍Jesse Thomas都是迪桑特贊助的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。
▲迪桑特的王牌產(chǎn)品之一——水沢羽絨服。
迪桑特面向普通大眾的日常服飾也主打高端、科技和專業(yè)。例如2008年誕生的“水沢羽絨服”，秉承全地形系列「Form Follows Function」的設(shè)計(jì)理念，擯棄所有非必要元素，該系列蘊(yùn)含多重尖端技術(shù)，可以說代表了品牌多年的專業(yè)知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。無縫熱粘合工藝、Dualzip三明治通風(fēng)拉面系統(tǒng)、PARAHOOD降落傘帽、Block Fit Adjuster顆粒調(diào)節(jié)扣等這類技術(shù)投入，讓迪桑特的價(jià)格在同類產(chǎn)品中一直都處于中高級(jí)別。
“水沢羽絨服”恪守日本手工工廠限量生產(chǎn)的嚴(yán)苛準(zhǔn)則，每年推出市面的產(chǎn)品不多，是迪桑特最高端的產(chǎn)品之一。即便產(chǎn)量有限，迪桑特每年也會(huì)將1000多件“水沢羽絨服”投放中國市場，足見迪桑特對中國市場的重視。
迪桑特和中國的緣分始于2016年。當(dāng)年2月，安踏體育斥資1.5億元，與迪桑特子公司Descente Global Retail Limited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合資企業(yè)，在中國（不包括香港及澳門）獨(dú)家經(jīng)營和從事帶有“Descente”商標(biāo)的所有類別產(chǎn)品，包括設(shè)計(jì)、銷售及分銷業(yè)務(wù)。
2018年6月，迪桑特品牌高調(diào)宣布吳彥祖成為中國區(qū)品牌代言人，同時(shí)是旗下第一位華人代言人。2019年12月，知名演員辛芷蕾也加入品牌代言人隊(duì)列。今年1月，迪桑特又簽約了中國男子高爾夫排名第一的運(yùn)動(dòng)員李昊桐，成為品牌高爾夫品牌大使。
4年多時(shí)間，迪桑特（中國）已經(jīng)成為安踏集團(tuán)新的營收增長點(diǎn)。根據(jù)安踏體育財(cái)報(bào)公告，截至2019年12月31日，迪桑特中國在中國大陸經(jīng)營136家零售店，零售銷售（含增值稅）接近10億元，且實(shí)現(xiàn)盈利。
搭建會(huì)員系統(tǒng)，緊抓高凈值用戶
完善的會(huì)員服務(wù)體系是迪桑特在中國發(fā)展的根基。
迪桑特中國搭建了自己的會(huì)員系統(tǒng)CRM，目前已有近60萬的會(huì)員。共分5個(gè)級(jí)別。迪桑特非常重視高端會(huì)員，在品牌眼里，高端會(huì)員用戶能夠很好地進(jìn)行口碑營銷和圈層推廣，是天然的KOL。
當(dāng)然用戶維護(hù)少不了各種權(quán)益，既然商品不打折，就從其他方面彌補(bǔ)。迪桑特每年都會(huì)舉辦答謝宴，平日里在高端健身房舉辦瑜伽、跑步、騎行等活動(dòng)，2018年平昌冬奧會(huì)曾組織高端會(huì)員現(xiàn)場觀賽，新品研發(fā)也會(huì)參考這部分用戶的需求和意見。
1月24日疫情發(fā)生之后，迪桑特立即開啟了200多節(jié)線上的健身課程，疫情期間保持并加強(qiáng)與會(huì)員互動(dòng)，提升用戶粘性，也為自己快速恢復(fù)打下了基礎(chǔ)。
▲迪桑特的用戶社群滑雪活動(dòng)。
對于未來會(huì)員體系的運(yùn)營，迪桑特（中國）總裁樂俊表示，今年下半年已經(jīng)完成CRM系統(tǒng)2.0的升級(jí)，不僅優(yōu)化了會(huì)員權(quán)益，還會(huì)打通ECRM，實(shí)現(xiàn)全域會(huì)員通，優(yōu)化社群運(yùn)營，聚焦與品牌文化的活動(dòng)，例如組織去雪場滑雪，匹配滑雪運(yùn)動(dòng)的推廣。
“社群運(yùn)營，短期可能看不到直接的生意回報(bào)，但對于培養(yǎng)長期的品牌忠粉，傳達(dá)品牌精神是非常重要的。”他對懶熊體育說。
鋪設(shè)直營門店，電商更像營銷陣地
迪桑特在國內(nèi)采用全直營模式，線上線下一體化經(jīng)營，可以根據(jù)市場變化及時(shí)作出反應(yīng)調(diào)整，掌控終端變化，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金快速周轉(zhuǎn)。具體來看：
線下門店：選址苛刻，坪效驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新
從線下來看，迪桑特2019年在中國新開了50家左右的門店，這個(gè)擴(kuò)張速度要低于外界預(yù)期。
高端消費(fèi)者的購物特征決定了迪桑特的門店選址策略。迪桑特門店布局主要在一二線城市，會(huì)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)確定入駐商場和樓層位置，有時(shí)會(huì)與輕奢品牌靠近，而非運(yùn)動(dòng)樓層。
迪桑特非常注重消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，對于這次三里屯新開DESCENTE BLANC概念零售空間，迪桑特也做了獨(dú)特設(shè)計(jì)。
消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這家店面積295平米，店內(nèi)集展示、倉儲(chǔ)、活動(dòng)空間于一體。
門店充分利用層高，采用立體式陳列方式，配備65個(gè)移動(dòng)升降陳列系統(tǒng)，將傳統(tǒng)隱藏的倉儲(chǔ)空間置于天花板位置，不再另外設(shè)倉儲(chǔ)空間。此外，門店還配備14個(gè)在中國首創(chuàng)的可橫向移動(dòng)的儲(chǔ)存柜，不用的時(shí)候可以全部推到一邊，給店內(nèi)留出一片空地，可以舉辦小型活動(dòng)。
“BLANC里單純陳列貨品的空間會(huì)非常少，更多的空間留給顧客思考。” 在樂俊看來，“BLANC以極簡工業(yè)美學(xué)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將關(guān)注的重點(diǎn)重新回歸衣服本身；同時(shí)也希望為消費(fèi)者在這個(gè)空間內(nèi)，依其喜好，創(chuàng)造出無限可能的個(gè)人風(fēng)格。”
線上門店：做內(nèi)容大過清庫存
如果說，線下門店可以將迪桑特的產(chǎn)品和主張更直接傳達(dá)給目標(biāo)用戶，那線上旗艦店就是迪桑特對外宣傳的主要陣地。
樂俊更傾向于認(rèn)為迪桑特的電商部門是品牌的一個(gè)“數(shù)字化營銷部門”。
在他看來，“門店數(shù)量少”并不應(yīng)該與品牌“傳播力度小”劃等號(hào)，線上需要彌補(bǔ)這個(gè)缺憾。像其他品牌直接將電商旗艦店交給外包公司不同，迪桑特自己運(yùn)營，線上渠道的發(fā)布內(nèi)容、傳播信息均由品牌統(tǒng)一整合和輸出。
“電商平臺(tái)上線的定位，就是品牌觸達(dá)全域消費(fèi)者的重要通路。”樂俊告訴懶熊體育。
就今年來看，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的天貓旗艦店更多背負(fù)著清庫存的KPI，會(huì)用一些折扣吸引消費(fèi)者，電商直播間更是“用時(shí)間換低價(jià)”。迪桑特則一直保持線上線下同款同價(jià)，打折力度也不大，即使是在618和雙11這種“消費(fèi)狂歡節(jié)”時(shí)期。
即便是在上半年電商直播最火的時(shí)候，迪桑特也沒有開設(shè)品牌直播間。
樂俊在采訪時(shí)反復(fù)提到，“作為進(jìn)駐中國的新品牌，我們最大優(yōu)勢在于，我們更了解中國市場，能夠快速調(diào)整適應(yīng)變化。”從入華4年的發(fā)展來看，迪桑特已經(jīng)逐漸摸索到如何在維持自己品牌形象的同時(shí)，贏得更多核心消費(fèi)者的歡心。這對一個(gè)國際品牌在入華初期可以說是至關(guān)重要。
延展閱讀：
中國首家DESCENTE BLANC入駐北京三里屯，創(chuàng)新零售空間
安踏公布三季度運(yùn)營表現(xiàn)，迪桑特等多品牌錄得超過50%正增長
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