導語：從北京奧運創歷史紀錄的金牌總數和獎牌榜第一的位置，到俄羅斯世界杯7家中國贊助商橫掃全球，從2008到2018，中國體育從觀念上到運營模式上，都發生了顯著的變化。
2018年8月8日，北京奧運會開幕距今日整十年，中國體育在這十年間也迎來翻天覆地的變化。體育改革從完善管理體制到中國體育職業化完成了新一步躍進，“金牌至上論”也逐步走向全民參與，以運動本身為出發點；46號文件的出臺和2022年冬奧申辦成功進一步推動了體育產業向前發展，社會資本涌入體育產業，群眾體育也逐漸與職業體育齊頭并進；體育產業總規模擴張，成為中國有影響力的行業之一，直到2018年俄羅斯世界杯，7家中國贊助企業讓人們看到了體育營銷風暴如何席卷中國。
2009：足壇反賭風暴爆發
北京時間2009年11月4日，警方抓獲沈陽賭博團伙，中國足球持續兩年多的反賭風暴拉開序幕。多名足球相關人士涉嫌與賭博集團合作，操縱國內足球聯賽賽果，此次案件的破獲標志著中國足壇將迎來一場肅清。2011年8月-11月，國家體育總局成立調研組，對中國足球展開全面調研，深化足球改革，健全完善管理體制和機制。經過長期調查，2011年12月19日足球打假反賭系列案件拉開庭審大幕，包括中國足協裁委會原主任張建強、國家體育總局足球運動管理中心主任南勇在內的涉案人員接受審查。2011年12月19日至23日，2012年4月24日至25日分兩批在遼寧省丹東、鐵嶺、沈陽和鞍山四地開庭審理。2012年2月16日、18日，2012年6月13日分兩批進行宣判。59人、3個單位依法受到懲處。
2010：廣州亞運中國軍團獨攬199金
北京時間2010年11月12日-11月27日，第16屆亞運會在廣州舉辦，45個國家和地區9704名選手角逐42個大項。至廣州亞運會全部比賽項目結束，中國軍團獨攬199枚金牌，超越北京亞運會，創下新的歷史紀錄。廣州亞運像是北京奧運的金牌風暴的延續，中國軍團連續8次蟬聯獎牌榜首。開賽前8日每日摘得金牌超12枚，16日更是創單日奪金記錄拿下23枚金牌，并在開賽的5天零10個小時內突破百金大關。
2011：法網李娜捧杯創新歷史
北京時間2011年6月4日，法國網球公開賽女單決賽，李娜以2-0的比分戰勝衛冕冠軍、意大利名將斯基亞沃內，登頂法網，成為亞洲首位捧起大滿貫賽事單打冠軍獎杯的運動員。得益于2009年網管中心的改革，允許球員自主訓練、自主參賽、自負盈虧，李娜、鄭潔、彭帥、晏紫等多位成績突出的球員轉變為真正的職業運動員，此舉為李娜成功奪得法網冠軍創造了條件。中國職業體育的最大阻礙在于不少項目的現有管理體制與職業化不相適應，李娜的成功則向世界證明了，中國運動員完全可以通過自己的努力登上職業體育的最高領獎臺。
2012：國際球星接連加盟，中超燒錢引援潮
根據國際足聯轉會匹配系統（TMS）發布的數據顯示，中國足球俱樂部以4900萬美元成為2012年第四燒錢足球區域，在亞足聯范圍內位居榜首。德羅巴、阿內爾卡、凱塔、巴里奧斯、卡努特等世界知名球星前往中超，促進了中超引援費用的激增，而中超花重金引進的球星在提高中國足球聯賽競技水平的同時還擴大了中超的國際影響力。此后幾年，中超在大肆燒錢的同時也逐步開始進行有序引援，將轉會重點放在了球隊能力不足的位置上，引援質量較高且開始較好對人員進行調度，更好地使用球員。
2013：北京、張家口聯合申辦2022年冬奧會
北京時間2013年11月，中國北京和張家口正式提出申辦2022年冬奧會。其中，北京承辦冰上項目比賽，張家口則承辦雪上項目。國際奧委會主席巴赫表示，北京在成功舉辦2008年北京奧運會中積累了豐富的經驗，非常歡迎北京和張家口聯合申辦2022年冬奧會。直至2015年7月31日，歷時635天，北京圓滿拿下2022年冬奧會舉辦權，“三億人參與冰雪運動”的號召打開中國冰雪產業的大門。2018年2月25日平昌冬奧會圣火的熄滅，宣告冬奧進入北京時間，原本冬季項目整體水平不高的中國也逐漸受到冬奧的影響，中國冰雪產業蓬勃發展。
2014：國務院46號文件出臺
2014年10月，國務院46號文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》正式出臺，政策措施第一條就是大力吸引社會投資。明確提出鼓勵社會資本進入體育產業領域，進一步拓寬體育產業投融資渠道，支持符合條件的體育產品、服務等企業上市，推廣和運用政府和社會資本合作等多種模式，吸引社會資本參與體育產業發展。目標到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，體育產品和服務更加豐富，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產業帶動作用明顯提升，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。5萬億蛋糕引資本界風起云涌，在國家政策的推動下，體育產業為社會資本打開便利大門。
2015：中超版權賣出80億元天價
北京時間2015年9月25日，體奧動力（北京）體育傳播有限公司以5年80億的價格成為中超聯賽2016-2020年電視公共信號制作及全媒體版權合作伙伴。同年，騰訊體育、樂視體育、PPTV分別拿下NBA、英超、西甲賽事版權。阿里巴巴宣布成立阿里體育入局體育產業，參股的廣州恒大正式上市后開啟中國足球企業化、市場化、資本化的運營模式，為中國俱樂部的發展方向帶來深刻影響。萬達集團先后收購盈方體育公司和世界鐵人集團。蘇寧接手江蘇隊成立江蘇蘇寧足球俱樂部。2015年，國家體育產業總產出（總規模）為1.7萬億元，增加值為5494億元，占同期國內生產總值的比重為0.8%。
2016：馬拉松熱潮席卷全國
北京時間2016年3月20日，中國馬拉松年會于上海召開。國家體育總局田徑運動管理中心主任、中國田徑協會副主席兼秘書長杜兆才在會上發布了《2016年中國馬拉松年度報告》，報告顯示，2016年全國馬拉松賽事數量和參賽人數實現了井噴式增長。在中國田徑協會注冊的馬拉松及相關運動賽事達到328場，較2015年134場增加了近1.5倍，是2011年22場賽事的近15倍。其中，與中國田徑協會共同主辦賽事122場；全程馬拉松125場、半程馬拉松128場、其他路跑賽事75場。2016年全年參加比賽的總人次近280萬，較2015年增長130萬，是2011年40萬參賽人次的近7倍，再創歷史新高。參加全程及半程馬拉松項目的總人次超過120萬。其中，全程馬拉松項目參賽總人次超過40萬，總完賽人次和人數分別為24.3萬和14.2萬人。半程馬拉松項目參賽總人次約80萬，總完賽人次和人數分別為45.4萬和33.7萬人。根據2015年出臺的馬拉松大眾選手等級評定標準，2016年，全程馬拉松達到三級及以上的選手約有13.3萬人，其中達到精英級的選手近9千人;半程馬拉松達到三級及以上的選手約有31.5萬人，其中達到精英級的選手約有1.4萬人。
2017：姚明當選中國籃協主席
北京時間2017年2月23日，第九屆中國籃球協會全國代表大會在北京召開，姚明當選中國籃協新任主席，隨后郎平、李琰、周繼紅、王海濱、冼東妹等多名運動員、教練員成為單項運動協會主席、副主席。與此同時，中超、CBA新政，跨界選材等新舉措頻出。4月1日，中國籃球協會開始承擔國家體育總局籃球運動管理中心職責，協會逐步與管理中心脫鉤，進行獨立運行，并逐步實現資產獨立。協會實體化改革，對于市場化較高的運動進一步放權，由聯賽公司負責聯賽運營，協會負責國家隊及業余運動推廣；對于市場化水準相對較低的運動在搞好國家隊成績的同時聯合發展聯賽；對于不適合商業化的運動依仗體育總局的扶持全力提高國家隊成績。
2018：7家中國企業成2018世界杯贊助商
2018年作為體育大年，不僅有平昌冬奧會還有俄羅斯世界杯，國足遺憾無緣2018俄羅斯世界杯，但是中國企業大規模進軍占據俄羅斯世界杯贊助企業半壁江山。根據市場研究公司Zenith發布的最新數據顯示，2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元（約合154億元人民幣），其中中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是美國（4億美元）的兩倍，更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元。作為與奧運會影響力相當的世界頂級體育賽事，中國贊助商的對于世界杯的投入讓全世界側目，而中國企業對體育營銷的熱情將在未來幾年繼續發揮作用。
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