中國的馬拉松市場繼續火熱。根據3月20日中國馬拉松年會公布的數據，2016年，在中國田協注冊的馬拉松及相關運動賽事達到328場，較2015年增加了近1.5倍，是2011年的近15倍；2016年全年參加比賽總人數近280萬，較2015年增長130萬，是2011年的近7倍，再創歷史新高。

但這同時也是個競爭越發激烈的市場。中國馬拉松年會的數據還顯示，截止目前，在中國田徑協會備案的馬拉松賽事運營公司已經達到205家。部分賽事組織能力不足、同質化現象嚴重或者賽事定位不準，投入過多等問題也隨之顯現。

作為國內最早進入馬拉松市場的公司之一，智美體育集團在2016年下半年宣布從單一賽事運營轉為“賽事運營、體育服務、場館運營”為一體的體育產業平臺。這家公司的觸角目前已經伸向了籃球和場館運營領域。今年2月10日，該公司又宣布將旗下擁有全國男子籃球聯賽（NBL）運營權的深圳智美籃球產業有限公司轉讓給深圳中科鼎泰創業投資合伙企業。業內有猜測稱，智美體育此舉是在為競標新賽季CBA聯賽商務運營權蓄力。

馬拉松熱潮還能持續多久？目前的賽事運營競爭到了哪個階段？智美體育未來的多項業務如何布局？是否正在為即將到來的CBA競標做準備？

圍繞上述話題，懶熊體育對智美體育董事局主席、執行董事，智美控股集團創始人任文進行了專訪。

▲ 智美體育董事局主席、執行董事，智美控股集團創始人任文。

懶熊體育：國內的馬拉松賽事越來越多，市場發展速度很快，您怎么看待這種現象？

任文：這么多賽事還是很正常的成長，一年3百多場，是不是形成泡沫了？市場是不是足夠大了？其實還遠遠沒有到達這個程度。我預計這兩年每年還是會超過500場。到2025年，中國的馬拉松賽事一定會達到1000場或者以上。

日本比我們人口少，只有1億人，有十分之一的人有馬拉松完賽成績，一年有7百多場馬拉松。美國有1400多場馬拉松。中國的面積和人口都是巨大的，但據現在智美掌握的數據，中國整體市場上，真正有馬拉松完賽成績的，也不過幾十萬人（編者注：根據3月20日馬拉松年會最新公布的數據，是14萬人）。我們的發展和成熟市場相比還有巨大的、可成長的差距。

隨著快速成長，馬拉松賽事會形成正三角形的品牌結構。

第一集團軍，就是大的城市IP，或者是某些城市IP的聯盟。

中間層次，是中國有特色的、二三線城市的城市品牌馬拉松。城市品牌馬拉松在中國體制下是最有商業價值的。必須承認，中國的體育是離不開政府的，在短時間之內，中國體育的發展還是需要政府高度支持，尤其像馬拉松這樣的項目。中國人民對政府的信任程度、相依相存的程度還是很強的。城市的馬拉松IP都是屬于政府的，它會舉很大的力量，從媒體端、宣傳端、市場端、執行端、安保端，給自己的城市IP以最好的力量。跑者、用戶的消費體驗會是最好的。

底層的會是遍布全國的各種各樣的小型馬拉松賽事，比如鄉村跑、油菜花跑。這可以集合體育旅游、假日消費，大家在乎的是參與和快樂，而不是成績。

體育是大文化范疇。在大文化里，體育的進入門檻是最高的，看電影坐著就可以，不需要會演會拍，但體育不一樣。這意味著這個產業的成長不會是直線型的，會需要時間的爬坡，但是一旦爬上去，它會有非常長的爬行路途。

其他文化產業會爆紅，一夜之間紅了，又一夜之間沒了，但體育不會。跑馬拉松，跑完中國的你想跑全世界的，跑完全世界的還想挑戰更好的成績，運動不是成績的挑戰，是內心的挑戰。其實最終是生活方式和人的信仰。

現在我們的年輕人每周、每個月去看兩場電影已經成為生活習慣。不管是跑步還是打球，有一種項目在中產階級每個月的支出消費中有一個相對固定的比例的話，那中國體育市場的爆發是一個非常了不起的數字。

▲ 馬拉松市場參與熱情日漸高漲。

懶熊體育：中國馬拉松市場規模有多大？

任文：美國的馬拉松市場規模是2500億美元，中國還沒有做獨立的馬拉松消費市場的統計。中國的馬拉松主要是由幾個方面構成的，裝備是大頭，這個和美國的情況正好相反。美國一個人花100塊錢在馬拉松上，其中30%是裝備，70％用于參賽、培訓、健康飲食等等體育服務的消費。中國正好是倒的，其中70%用于裝備，因為我們還沒有鞋，沒有專業的裝備；30%用于報名和服務，當然這也是因為我們的服務產品現在還不夠健全。

隨著中國整體體育文化、體育服務業和賽事的發展，我相信整個比例會越來越均衡，甚至到美國日本那樣的水平，也會成長到三七分的那一天，但可能還需要一些時間。

這不是說，我們要搶裝備市場的錢，而是因為整個消費都會增長和變大，只是現在增長比較快的是裝備市場。文化市場原來的基數比較小，后面很有可能會倍增。

智美在賽事上的收入會多元化，原來90%以上是贊助費，但是從2016年開始，報名費已經有了非常大的增長，因為賽事規模起來了，2016年智美C端消費至少有100%的增長，還是因為原來的基數小。

今年開始我們各種多元化服務項目起來，大家的選擇性就會多。一旦有了人口基數，獎牌、專業培訓、健康能量等消費，也都會倍增，這也是平臺化的效應。起碼從智美整體產業收入來看，C端平臺性效應會顯現出來。這還沒到質變的狀態，要質變的話就是1000%的成長。

懶熊體育：現在的馬拉松市場環境和2012年相比，最大的差異在哪里？

任文：第一，更多元化的企業品牌客戶進入馬拉松市場。

中國的500強企業和世界500強企業對待體育營銷的態度是不一樣的。世界500強中90%都有常年支持各類體育項目，有非常穩定的體育營銷支持。任何一個品牌、企業，最底層是品牌知名度，中間層次是品牌美譽度，最上面層次是品牌忠誠度。對世界500強企業來講，都不缺知名度，甚至每個層次都做得非常好，是行業翹楚。但是在忠誠度上，它需要和消費者不斷對話。體育營銷，即贊助某一個體育項目、賽事是非常好的和客戶對話的方式。

但實事求講，中國500強在體育營銷上不會有世界500強應用得那么純熟，大家對品牌傳播理念的認可還需要時間。世界500強畢竟成長了少則幾十年，多則幾百年，中國還是改革開放二三十年的狀態，大家還是在（構建）品牌知名度、美譽度的階段，但好多企業已經意識到了，體育營銷是一種跟客戶溝通很好的手段。

而馬拉松在大眾運動風起云涌的時候，又是一個特別好的項目，能直接跟用戶去對話。所以更多元化的企業品牌客戶，愿意跟熱衷于運動，追求人生信念的人形成品牌互動性，傳達品牌理念。

第二，越來越多政府意識到馬拉松這項運動不是一次長跑，不是在組織一項體育活動，其實馬拉松是一個城市政治、經濟、文化的大檢閱，馬拉松是一個城市綜合治理能力的最大體現，體現了各個部門的協調能力和統一作戰能力。

這樣一場馬拉松給城市的自信和凝聚是花多少錢都買不來的。在這點上，我們好多城市的管理者、各級政府領導，其實都意識到了馬拉松是一個團結民心的非常好的舞臺。

第三，產業整體發展帶動了周邊的服務，像醫療、互聯網、跑者、培訓營，這些都是原來沒有的商業模式。

因為這項運動起來，這些商業模式都出現了，當然好多還是創業公司的狀態，但是也已經出現小的細分市場，比如救援保障、跑團服務，為好多年輕人創業提供了窗口。

今年我們基本會把周邊細分市場的NO.1服務商都做一輪投資，希望它們能跟我們共同成長。平臺化的效應帶動整個產業，馬拉松起來了帶動馬拉松的周邊，包括體育旅游。

以前誰會想到專門買機票去巴黎跑個馬拉松？現在都組團去，而且一票難求。類似于這樣的全產業鏈跟剛開始的時候是完全不一樣的，因為已經有了一定的產業規模。

懶熊體育：現在的馬拉松市場有哪些問題依然沒有改變？

任文：有兩個關鍵的不足。

第一，從賽事的組織來講，有點良莠不齊，因為市場發展的有點太快了。

比如去年頻頻爆出一些馬拉松賽事人身安全的情況。很坦誠地講，智美的第一個馬拉松，廣州馬拉松曾經發生過兩起，尤其是10公里處的那個孩子。在那之后，我回來和團隊開會，說我告訴你們一句話，安全是底線。第一必須是生命安全；第二，財產的安全；第三，非常重要的政治安全。

必須承認我們國家現在國泰民安，舉國盛事，但越是這樣越需要大家共同維護非常好的局面。中國1000人以上的活動都是要申報的，大幾萬人的（馬拉松）對城市的安保等各方面壓力都非常大。我們作為主辦方，必須配合或者大家共同想辦法維護安全。不能讓一些別有用心的人利用我們這個平臺，去做一些有傷害大家的事情。在第一站之后，我們在安全上從來沒有任何的事故。

深馬前一天還發生了另外一個城市的事故，田協和我們的壓力都很大，領導也打電話，“任總我們一定不能發生這些問題”，我說你放心吧，我們智美一定不會。這是我們的底線。

二是因為馬拉松發展太快了，各種辦賽機構風起云涌，可能有一些年輕人或者各種情況舉辦的賽事出來了之后，在經驗、意識、技術水平、投入還有所不足。

我覺得投入特別重要，在我們的固定資產中，AED（心臟起搏器）是非常大的占比，智美的賽事50米就一臺AED，而且我們有醫生跑者的團隊，每個人身上背著一個AED，負責觀察身邊的跑者，他們是流動的救護站。這些投入都是高投入的。

雖然賽事運營是所謂的輕資產公司，但我認為體育產業本身是實業運營，不能太輕了。什么都不去投入的話，怎么會有好成果呢？

整個馬拉松市場現在對文化的提煉也還遠遠不夠。另外，賽事發展很快，好像參與的人也很多，但它對人的身體健康系統性的數據篩查、分析做得還不夠。這兩點沒有疊加起來。

我們的一線城市非常廣闊，連南昌第一次舉辦馬拉松都一票難求，但對于二線，對于更廣闊的，對中國整個人口的調動力來講，還是需要大家共同去探討。

▲ 馬拉松安全是一個需要特別關注的問題。

懶熊體育：剛剛你把馬拉松賽事分為三個層級，那辦賽公司可以分幾個層級？

任文：從我們自己和田協給的數據，智美從去年開始，已經是世界最大的馬拉松運營商了。這是從場次來講，收入還不行。人家東京馬拉松一個冠名商就一億元人民幣，今年好像1.2億了，人家發展非常成熟了，我們還是幾歲的孩子。但是從數量來講，我們肯定是全球第一。

從中國現在的情況來講，大家關注智美，甚至有的人說看到第一，看不到第二，我覺得最關鍵的是智美從運營來講，是一個綜合運營商，不是服務商。

中國現在真正的馬拉松綜合運營公司不多，很多優秀的，比如中奧路跑，是非常專業的執行公司，北馬各方面做得也很不錯，但是從商業、品牌傳播、節目制作、商業模式的開發等綜合運營能力來講，可能還是需要圍繞一個核心產業進行多元化投入和布局。這是每個公司歷史發展和它的體制不一樣所決定的。我們專業的執行公司還是有一批的。這樣的公司做得賽事起碼安全性、專業性是非常有保證的。這個類型的公司中國還是有幾家做的不錯的。

因為路跑產業起來之后，還有更大的一批年輕人創業或者其他方面小的公司。這種公司最關鍵的一個問題，是在專業性的投入上是不夠的。馬拉松是重運營產業，我剛才說其他公司有很長的歷史，有專業投入和團隊磨練。除了綜合運動會之外，馬拉松是最難運營的項目，涉及的人最多、路面最長、涉及合作的政府體系最長，我們在政府開會的時候基本上除了農業局不來，要來26個政府部門，需要非常強的運營和綜合協調能力，不是誰都能干的模式。

現在一些年輕人，好像自創了一個品牌就叫什么馬拉松，從賽事整體服務、用戶體驗、安全性上都會出現這樣那樣的問題。投入不夠，但中國消費者也在升級，大家跑過好的賽事，知道好的運營商、好的服務是什么樣的，對比之下，那樣的賽事生存起來會比較困難。

這樣的賽事怎么生存，能不能做一家小而美的公司，也可以。首先要明確你的用戶是誰，你的客戶是誰，你的商業模式怎么建立，你的收入從哪里來，你的成本去哪里。在中國市場里，不要沖動，要有比較翔實的計劃和盤算。如果有一個愿意跟我成長的、非常強大的客戶，它也在路跑上非常有興趣，而且它的某一個品牌是非常圍繞著路跑的產品，先圍繞它去做，哪怕做它的路跑服務公司，一點點積累經驗、投入、資金，慢慢成長起來，我覺得這樣是可以的。

我很坦誠地講，賽事運營這個領域不是特別適合創業項目，它對于團隊的要求、整合資源的要求、投入成本的要求都還是蠻高的，而且社會的風險性和壓力還是有大部分的。是不是創業團隊能承擔起來？我覺得還是要綜合去考量。

懶熊體育：場館會在智美未來整體業務布局中占據什么樣的位置？

任文：場館是我們的長矛，開疆辟土，很快地給我們帶來更大規模的收入。我們的場館運營側重于大眾消費，賽事是低頻的，場館是高頻的，我們會建社區化的多元化場館，讓大家以很低的門檻更多參與進來。在3月底，我們會有十來個場館，在建的有幾十個。

懶熊體育：未來智美體育的營收是不是還是會主要集中在馬拉松上？

任文：場館的投入產出會同比增長的。馬拉松第一階段跑馬圈地的任務差不多快完成，后面基本快到收入（階段），品牌都在準備成熟，收入規?？隙〞糯蟆P的收入，營銷的收入，多元化的收入都會起來。

懶熊體育：智美體育轉讓智美籃球，其中主要是NBL未來三年的獨家運營權，這個是出于什么考量？

任文：大家知道，今年還有另外一件事情，就是4月份的（CBA競標）。

如果CBA和NBL的升降級恢復了，那從我們的傳統和我們的體制上來講，絕對不會是一家通吃。升降級都歸你管，這挺可怕的。過去歷史上也從來沒有發生過這樣的事情，CBA和NBL從來都是兩個運營體系在做。

其實CBA也需要進入變革時代。我覺得姚明這次說的特別好，不光是金牌和金錢，更需要產業持續穩定發展。必須承認，CBA在過去這兩年的品牌積累和經驗增長非常快，但是從整個成體系的運營和管理中還是有這樣那樣的問題。我相信，這些問題不是花錢就能解決的，是要有真正的整體化思路和一種協同能力，由大家和籃協、和這些俱樂部共同去發展。

現在NBL的運營團隊并沒有任何變化，也在按既往所有的思想在去推進所有的工作，只是一個股東的更換而已。

▲ 2016年1月，智美以1.8億價格拿下NBL四年獨家經營權。

懶熊體育：今年CBA招標，籃協會出讓版權和商務推廣權，智美是想要其中之一還是整個都接過來？

任文：這個取決于籃協不取決于我們。

我覺得這兩個不太適合分開賣，因為它們是相輔相成的，沒有媒體傳播，它怎么能有商業價值。

我去年就說這輪泡沫會在一兩年時間里很快爆掉，現在看比我預計的還要快，好多人已經堅持不下去了。不符合客觀規律的事情，拔苗助長的事情，一定是有這個結果的?？渴裁醋儸F？憑什么要這么多錢？價格一定是要最終市場去接受的，廣告就接受這么多的廣告費，在中國現在的經濟狀態下，你能拉來一個天價的廣告商覆蓋這個費用？我不認為。

包括這次CBA競標，我們籃協的領導也非常客觀，絕對不會再出現大幾十億的情況，還是要非常符合客觀發展規律。誰能帶這個產品發展得更穩更好，不斷做大做強，而不是一夜爆紅一夜暴跌，這個可能誰都接受不了。

懶熊體育：對此次CBA競標的價格是否有個預期？

任文：因為現在還沒有到公開招標的階段，我們還是要看最后標的出來的情況。我想應該是不會低于現在它真實的價值，應該還是一個市場接受的價值。這個價值還需要多大的資源傾注，才能讓它有更大的商業價值，這確實是下一棒的運營商去思考的。如果我們接了，也同樣面臨這個問題。

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