在一年一度的NBA總決賽與“618”年中購物節期間，NBA中國和京東聯手推出了“以籃球的名義”超級品牌日活動——攜手12家合作伙伴，推出了AR掃-360度籃球館、NBA創意短視頻和NBA京東直播等一系列玩法。
更早些時候，去年的NBA季后賽和今年的NBA中國新春賀歲期間（1月29日至3月3日），NBA中國和京東也聯手推出過“絕殺24小時”和“新春賀歲”等主題營銷活動。在NBA中國高級副總裁王大為看來，這些活動都在遵循著一個同樣的趨勢——單純以流量、價格來俘獲消費者的時代在慢慢過去，而IP在整個新零售當中的作用將越來越大。
在傳統零售“熱度不夠”、“沒有話題”、面臨流量流失、內容推廣越來越困難的時候，體育IP本身就帶有幾個先天優勢，也確實對零售有著直接促進作用，比如：
1、體育本身就有成熟的商品線，好的體育授權商品自帶內容：在商品與IP結合后，和用戶的距離更近，帶內容、帶話題的商品，更能觸達粉絲消費者的內心。
2、社交屬性帶來裂變傳播：IP的重要屬性就是自帶粉絲，這些粉絲又有不同社群和不同興趣的人群標簽。通過更具娛樂化的體育內容，合作品牌能通過共享粉絲、經營社群來吸引核心粉絲和泛體育人群。
3、提高銷售效率和轉換率：在NBA的IP加持下，聯動NBA及合作伙伴資源，通過京東直播實現邊看邊買，有效提升加購轉化率及銷量。
“在‘618’期間，NBA的主題活動在京東實現了接近一個億的媒體曝光量，活動會場流量超千萬，有超過200萬用戶在線收看了NBA的京東直播。”王大為在接受懶熊體育采訪時對超級品牌日的成績表示滿意，從營收上看，連同合作的12個品牌在此次超級品牌日中銷售額超過9600萬，其中NBA中國的鞋、服裝類產品在整體銷售中占35%左右。
▲NBA中國“以籃球的名義”超級品牌日戰報
據NBA中國提供的數據，本次活動中，邊看邊買的直播訂單數是京東直播平均值的100倍以上。與去年“515”的NBA“絕殺24小時”相比，這次的超品活動銷售增長達到182%。
此外，NBA京東旗艦店相比去年“618”期間整體銷售提升50%以上，除了NBA的球衣、球鞋以及籃球外，蒙牛的全明星主題甜小嗨甜牛奶、76人隊球星恩比德包裝的康師傅冰紅茶以及清揚的NBA限量版洗發水等其他品牌平均增長基本也達到了60-70%。
▲聯合NBA及合作品牌官微發布的活動創意海報
在電商平臺的選擇上，NBA中國首先與天貓和京東合作的原因，就在于大電商平臺所能帶來的巨大流量。
“但這不僅僅只是做一個類似‘雙11’的促銷。電商的優勢其實是利用大平臺的流量，通過大數據服務，將流量逐漸轉換為我們的用戶資產。”王大為表示，為合作伙伴提供增值服務，在營銷和品牌推廣基礎之上，實現帶貨是目的之一；NBA也可以借此擴大粉絲陣營：用戶在京東、天貓等平臺看到NBA的內容之后，或許會對NBA的文化和現有商品產生興趣，未來也可能會變成NBA的忠實粉絲。
“IP本身不光是自帶流量，而是從流量變成存量的經濟模式。用戶的存量資產也是NBA最豐富的資產。”王大為說。截止目前，NBA游戲有超過7000萬名粉絲，總決賽期間平均每場賽事在線上約有2500萬人觀看；今年8月，NBA中國線下的NBA STYLE潮流專賣店將開設第200家門店。
獲得這樣成績的背后，NBA在中國的本土化營銷功不可沒。從2012年開始，在從春節入手打造NBA新春賀歲活動下，球迷不僅能欣賞到全新的春節主題宣傳片和超過90場、覆蓋全部30支球隊的比賽直播，到今年，聯盟還有創紀錄的12支球隊在主場舉辦春節慶祝活動。
▲2012年-2016年，NBA新春賀歲活動發展過程
據ESPN統計，在2016年的春節期間，NBA的電視用戶已經累積到2.95億，比前一年增長了8%，而網絡視頻觀看的用戶甚至達到6.32億，比上一年增長了90%。不僅如此，NBA“新春賀歲”的社交網絡話題討論量已經超過7.2億。
“比起美國，NBA中國更多的是本土創新，包括社交媒體。在中國做社交媒體和數字營銷比起美國要相對豐富一些，面臨的挑戰也會更多。”王大為坦言，把產品打包，在春節期間通過中國球迷熟悉的發紅包、舞獅、放煙花等方式來表示對中國球迷的感謝，以及和其他平臺的跨界合作和公益活動等，都是NBA在中國本土化落地的嘗試。
▲NBA在中國打造的兒童樂園
2017年，NBA中國突飛猛進，授權商品的全年零售額超過40億元人民幣，其中電商是NBA中國的核心業務，比例最少要占到30%。
不過，在快速發展勢頭下，王大為明確表示NBA的授權商品仍然會以控制品類、質量和渠道為重心。 “我不希望把商品賣得到處都是。渠道的整合和控制度很重要，有助于品牌的價值提升，與粉絲更好互動。”
另一方面，NBA中國將在接下來更重視“合作”。不論是商品的跨界——比如跟不同品牌推出聯名款，還是與更多電商平臺和垂直平臺合作，線上的商品授權是其中一個重要的發展方向。
“此外，通過對大數據的洞察倒推產品開發和零售的效率會更高。”他舉例道，“例如我們可以了解到喜歡庫里、詹姆斯、哈登的球迷更喜歡哪些特色的商品，不同隊的球迷喜歡的東西有哪些不同”。
長遠來說，無論是和京東、天貓或者和其他垂直平臺的合作，NBA中國都希望本著更好地服務粉絲的宗旨為球迷提供更多價值，共同打造屬于NBA中國球迷的生活方式和生態體系。
“未來的新零售將因為IP變得更有意思，線下的草根比賽可以利用線上的球迷積分，立刻從籃球公園的自動售賣機中取出獲獎的獎品。基于社群的粉絲經濟將在新零售的體系中進行更好地線上線下融合。”王大為說，“我們期待和合作伙伴一起打造更有意思的線下資產，比如基于新城的NBA中心，基于成熟社區的NBA籃球公園，當然也有計劃明年開業大陸第一家NBA旗艦店。”
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