“消費(fèi)升級(jí)”從2017年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)成為熱詞。幾乎成為各創(chuàng)業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)論壇的必備話題。而近段時(shí)間又出現(xiàn)了它的“反義詞”——消費(fèi)降級(jí)。我們到底經(jīng)歷著消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，成為熱議。
看完這篇文章可以解決的問(wèn)題是：消費(fèi)升級(jí)是什么？消費(fèi)降級(jí)是什么？雙方矛盾嗎？健身到底是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？我們要如何把握把握這輪消費(fèi)趨勢(shì)？
“3000元的戴森吹風(fēng)機(jī)你用嗎？”
關(guān)于消費(fèi)升級(jí)
“消費(fèi)升級(jí)”這一提法早已不再陌生，那到底什么是消費(fèi)升級(jí)？不同人有不同說(shuō)法。從無(wú)到有的新需求，比如家里本沒(méi)有音響，買個(gè)音響來(lái)享受音樂(lè)；原有需求的更新?lián)Q代，比如家里原本有了音響，市面上新出了智能音響，買回來(lái)替換掉家里的老產(chǎn)品；又或者是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，以前在家里的聽(tīng)音樂(lè)、看電影，現(xiàn)在更多地走進(jìn)劇院、影院進(jìn)行享受。這些變化都可以稱之為“消費(fèi)升級(jí)”。從這眾多提法中可以看出“消費(fèi)升級(jí)”至少存在以下特征：
1. 消費(fèi)升級(jí)是從“需要”到“想要”的升級(jí)。比如，買個(gè)吹風(fēng)機(jī)洗完頭把頭發(fā)吹干，這是“需要”。但若你已經(jīng)有了一臺(tái)吹風(fēng)機(jī)，而且挺好用的，這時(shí)又盯上3000元一臺(tái)的戴森吹風(fēng)機(jī)，被它的高端、柔和、靜音等產(chǎn)品特色打動(dòng)，而且你身邊的小姐妹都在用，或者別人家的男朋友買來(lái)送女朋友了，然后你消費(fèi)了。這就是想要。再如，大多數(shù)90后是不常在家做飯的，但是不少人還會(huì)去買“雙立人”的鍋。你買雙立人不是因?yàn)槟闾貏e需要，是因?yàn)槟闾貏e想要。這種被“想要”而不是“需要”驅(qū)動(dòng)下發(fā)生的消費(fèi)行為，是消費(fèi)升級(jí)。
2. 從購(gòu)買“產(chǎn)品”到購(gòu)買產(chǎn)品“附加值”。產(chǎn)品附加值的表現(xiàn)形式很多，比如環(huán)境、氛圍、身份等。去餐廳吃飯，已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是吃口飽飯問(wèn)題，同樣是吃燒烤，為什么有些人就拒絕吃口味也不賴的路邊攤，而要到“很久以前是一家烤串”去吃？吃環(huán)境、吃調(diào)性。同樣是喝奶茶，為什么那么多人愿意排長(zhǎng)隊(duì)去喝“喜茶”？同樣還有“喪茶”，真的是因?yàn)楹煤龋扛嗍菫榱孙嬆且槐吧缃弧保瑫駛€(gè)朋友圈，美美地賺上一把社交貨幣。
“低配版MUJI——名創(chuàng)優(yōu)品，全球開(kāi)店1600家”
關(guān)于消費(fèi)降級(jí)
2013年成立的名創(chuàng)優(yōu)品，在“山寨MUJI”的質(zhì)疑聲中，把10元錢的小生意做得風(fēng)生水起，目前在全球開(kāi)店1600多家，似乎引領(lǐng)了一場(chǎng)降級(jí)式的消費(fèi)。而前段時(shí)間有篇很火的文章——《這屆年輕人已經(jīng)開(kāi)始消費(fèi)降級(jí)了》，講述了90后門如何節(jié)衣縮食過(guò)日子，提出了“消費(fèi)降級(jí)”的觀點(diǎn)，引發(fā)熱議。
消費(fèi)降級(jí)同消費(fèi)升級(jí)一樣，定義并不固定，目前已被提出的其表現(xiàn)形式主要有以下4類：
1. 為了省錢，克制消費(fèi)，甚至不消費(fèi)。有些消費(fèi)者為節(jié)省開(kāi)支，也許是由于自身經(jīng)濟(jì)條件達(dá)不到，也許是受限于“省錢”思維，他們會(huì)選擇不為剛性需求以外的其他需求消費(fèi)。許多年輕人，“人均花費(fèi)50元以上的聚會(huì)，除非必要堅(jiān)決不去；少出去浪，多在家宅，周末外賣當(dāng)糧食。”
2. 為了省錢，同一品類產(chǎn)品，挑便宜的。比如買豆?jié){機(jī)，有199元的絕不下手買219元的，哪怕只有些許價(jià)格差異，有的功能不要也罷。
頭兩類消費(fèi)降級(jí)，降得是價(jià)格、體驗(yàn)與生活品質(zhì)。
3. 追求高性價(jià)比產(chǎn)品。這一類消費(fèi)降級(jí)中的消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)不以價(jià)格為優(yōu)先考慮因素，不再愿意為品牌支付高溢價(jià)，而更多地是追求性價(jià)比。這是一種消費(fèi)理念的升級(jí)。以手機(jī)為例，前些年，大家對(duì)iPhone極為狂熱。不僅新品熬夜排隊(duì)搶購(gòu)，一些月薪3000的年輕人不吃飯也要買，俗稱“賣腎”。而現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)身成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)華為、小米等的“花粉”、“米粉”。在手機(jī)功能差不多的前提下，安卓機(jī)價(jià)位更便宜，成為性價(jià)比之選。
4. 同一產(chǎn)品，通過(guò)更優(yōu)惠的渠道購(gòu)買。這一類消費(fèi)降級(jí)主要是講，東西還是那個(gè)東西，SK II還是SK II，消費(fèi)者從原本在柜臺(tái)用原價(jià)購(gòu)買轉(zhuǎn)為通過(guò)走其他更優(yōu)惠的渠道購(gòu)買。比如找朋友代購(gòu)，在機(jī)場(chǎng)用900多買到柜臺(tái)價(jià)1400多的產(chǎn)品，但畢竟不總有朋友出國(guó)，找到可信的代購(gòu)又不是那么容易。后來(lái)從代購(gòu)轉(zhuǎn)向比較放心的海購(gòu)平臺(tái)如網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)。至于這么火的拼多多，除開(kāi)被人詬病的產(chǎn)品質(zhì)量，其背后也是這個(gè)原理。
消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)沖突嗎？
消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并不沖突。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人曾說(shuō)過(guò)，其進(jìn)店的購(gòu)買率達(dá)到了70%以上。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)找到每個(gè)商品品類全球數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，在降低成本的同時(shí)，確保了商品的質(zhì)量。相比曾經(jīng)滿大街的10元店，名創(chuàng)優(yōu)品是消費(fèi)升級(jí)；對(duì)于同樣的東西你不再去無(wú)印良品購(gòu)買而選擇名創(chuàng)優(yōu)品，它又創(chuàng)造了消費(fèi)降級(jí)。
最近很火的Luckin coffee是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)？對(duì)于從速溶咖啡轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨咖啡的人群，價(jià)格高了、口味更優(yōu)了，那是消費(fèi)升級(jí)。但對(duì)于我這種曾經(jīng)每天喝星巴克現(xiàn)在每天喝Luckin 的人來(lái)講，原來(lái)30塊錢的冰美式，現(xiàn)在只需要20塊錢，消費(fèi)降級(jí)了。
所以到底消費(fèi)是升級(jí)了還是降級(jí)了，說(shuō)法并不重要，關(guān)鍵是什么呢？
在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)升級(jí)并不是新鮮事，在美國(guó)、日本等國(guó)家都發(fā)生過(guò)。中國(guó)與日本在人文地理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面有許多相似之處，我們可以看看七八十年代的日本所經(jīng)歷的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)我們有什么啟發(fā)。
引用一篇文章的觀點(diǎn)：
根據(jù)對(duì)日本消費(fèi)品行業(yè)以及日本社會(huì)的觀察，總結(jié)出來(lái)四個(gè)關(guān)于日本消費(fèi) 升級(jí)方面的規(guī)律：
第一點(diǎn)是本土化。日本社會(huì)受西方影響很深，但從 1970 年代開(kāi)始大量本土品牌涌現(xiàn)，它們?cè)谂c國(guó)際大牌的較量中勝出，成為家喻戶曉的品牌。例如全球叱咤風(fēng)云的宜家，在日本敗給了尼達(dá)利。
第二點(diǎn)是個(gè)人化。日本的消費(fèi)單位從家庭變?yōu)閭€(gè)體，消費(fèi)風(fēng)格從追求一致到彰顯自我，便利店興起。7-11迅速發(fā)展，成為全球頂尖連鎖便利店。
第三點(diǎn)是 “更好更便宜”。消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值與價(jià)格判斷力增強(qiáng)，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，消費(fèi)品的性價(jià)比增高。例如優(yōu)衣庫(kù)就是典型。
第四點(diǎn)是，消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求，慢慢轉(zhuǎn)變成社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)性力量。消費(fèi)者渴望用小價(jià)錢買到即時(shí)愉悅。商品的精神屬性增強(qiáng)：消費(fèi)者開(kāi)始看重商品的附加價(jià)值所帶來(lái)的精神滿足。關(guān)注環(huán)境、以日本禪宗文化為基因的無(wú)印良品興起。
健身是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？
1.消費(fèi)升級(jí)角度，健身房獲得的紅利
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)健身市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，消費(fèi)者在持續(xù)釋放健身房需求，進(jìn)入健身房的會(huì)員人數(shù)呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
也就是說(shuō)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多人走進(jìn)健身房消費(fèi)。一部分是尚未有過(guò)健身習(xí)慣的人，健身意識(shí)增強(qiáng)，產(chǎn)生消費(fèi)愿意；還有一部分人可能保持著自主訓(xùn)練的人，如繞操場(chǎng)跑步，用軟件Keep自己在家默默練，愿意為獲得更加專業(yè)的健身服務(wù)而付費(fèi)。
另外還有一類消費(fèi)升級(jí)的健身用戶，他們是那些已經(jīng)不再滿足自己在健身場(chǎng)館里自由練習(xí)的人，而是對(duì)更專業(yè)的指導(dǎo)、陪伴產(chǎn)生需求——于是會(huì)為私教或者功能性團(tuán)課而付費(fèi)。
2.消費(fèi)降級(jí)角度，健身房面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
正如消費(fèi)升級(jí)的對(duì)象——“新中產(chǎn)”，大多為90后。健身人群也多集中于90后。從他們身上我們看到了如下挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)：
一是性價(jià)比。差不多的場(chǎng)館、服務(wù)，當(dāng)然是價(jià)格便宜的優(yōu)選；同樣的價(jià)錢，消費(fèi)者會(huì)選擇服務(wù)更好的。看起來(lái)同樣的價(jià)錢，支付方式實(shí)際也造成了不同的性價(jià)比。舉個(gè)例子，家附近有兩家健身房，一家只售賣年卡3600元/年，另一家提供月卡300元/月，算下來(lái)兩家場(chǎng)館的年消費(fèi)一樣，但你會(huì)選哪個(gè)？大多數(shù)人會(huì)選擇后者。若后者再推出優(yōu)惠性年卡價(jià)格小于3600元，那前者的生存空間必定很小。
二是來(lái)自渠道的優(yōu)惠。大家都習(xí)慣了消費(fèi)之前去美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)看看有什么優(yōu)惠。健身房也一樣，大眾點(diǎn)評(píng)是重要的獲客渠道。而如果健身房能夠把自有渠道打開(kāi)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、或者利益誘惑，便能夠?qū)崿F(xiàn)自有渠道的獲客，而且有機(jī)會(huì)產(chǎn)生裂變式的拓展。
第三，本土品牌的機(jī)會(huì)。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的加州健身等國(guó)際品牌，已經(jīng)沒(méi)落。新型的國(guó)際健身品牌如Crossfit、F45、AnytimeFitness仍在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但中國(guó)人已經(jīng)不再盲目崇拜洋品牌健身房了，反倒是本土品牌快速成長(zhǎng)。尤其是把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇的新型品牌，發(fā)展速度之快，是健身行業(yè)前18年所不曾有的。
那么健身到底是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？
答案是：既是升級(jí)又是降級(jí)，健身消費(fèi)升級(jí)相伴消費(fèi)降級(jí)。
健身房應(yīng)如何把握這輪消費(fèi)趨勢(shì)？
先說(shuō)說(shuō)光豬圈健身是怎么做的。
我們?yōu)橄M(fèi)者提供性價(jià)比高的健身服務(wù)。最直接的是通過(guò)實(shí)行“月卡制”，為消費(fèi)者分解消費(fèi)，降低進(jìn)入健身房的門檻。另外，在同等價(jià)位的健身房服務(wù)中，消費(fèi)者體驗(yàn)到的是nice：一個(gè)手環(huán)解鎖一切的便利健身環(huán)境，手機(jī)查看完備數(shù)據(jù)的智能體驗(yàn)，線上APP“圈子”社交互動(dòng)，時(shí)不時(shí)來(lái)一次禮品大放送等。
消費(fèi)者能體驗(yàn)到高性價(jià)比健身服務(wù)的底層邏輯是什么？是健身房經(jīng)營(yíng)者的成本被無(wú)限降低。我們主打400~600㎡的小型健身房，從固定成本投入上就大大減少，另外在健身房運(yùn)營(yíng)方面，我們通過(guò)利用“互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)”智能化系統(tǒng)幫助健身房經(jīng)營(yíng)者降低成本，精簡(jiǎn)人員。
打個(gè)比喻，我們就像便利店，用高效率運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比、個(gè)性化的服務(wù)。7-11用這樣的模式在日本崛起，而今天，我們還搭乘著互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，成為順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)物。
給到大家?guī)c(diǎn)建議。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)，一部分人會(huì)升級(jí)為頂層消費(fèi)者，為高附加值舍得花錢買單。伴隨著消費(fèi)降級(jí)，一部分人會(huì)成為低端消費(fèi)者甚至不再消費(fèi)。而這兩者加起來(lái)占比很小，80%的群體在中間，他們會(huì)選擇具有性價(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)，所以健身企業(yè)重要的是先要想好是做這80%還是做另20%，，然后找準(zhǔn)你的受眾人群真正的“需求”是什么，要“順需求而為”。
我們的建議是一般的經(jīng)營(yíng)者還是要做那80% 的蛋糕，也就是我們的定位，這個(gè)市場(chǎng)更大，做起來(lái)更容易一些。而抓80%，不是盲目的抓，用降級(jí)的思維壓縮門店運(yùn)營(yíng)成本，用升級(jí)思維提供更好的交互體驗(yàn)、新場(chǎng)景下的新玩法、更便捷的紅包裂變拉新手段，聚集愛(ài)健身、熱愛(ài)生活、追求新體驗(yàn)的新健身人群。
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