北京時間4月9日晚7點半，2018年博鰲亞洲論壇《體育之夜》分論壇舉行，來自體育傳媒、產業、研究和競技領域的各位嘉賓圍繞“體育產業進化論”這一主題展開了交流。與前兩次論壇相比，此次聚焦點更多的轉移到冰雪運動上，同時在體育運營戰略、版權開發上有較多的討論。
中央電視臺主持人張斌主持論壇，分為上下兩個半場。上半場參與討論的嘉賓有騰訊公司副總裁陳菊紅，蘇寧體育傳媒事業部常務副總裁曾鋼，阿里體育創始人、CEO張大鐘，胡潤百富創始人胡潤，央視體育頻道總監方鋼，中國短道速滑國家隊主教練、中國滑冰協會主席李琰，中國男子短道速滑隊運動員、奧運冠軍武大靖。下半場參與討論的嘉賓除了李琰和武大靖，還有復星旅游文化集團董事長兼總裁錢建農，深圳天榮投資董事局主席李浩杰，大慶國宇集團董事長琚存國，中視體育娛樂有限公司董事總經理鄭夢暉，北京大學體育產業研究中心執行主任何文義，中國男子臺球隊運動員、斯諾克球手丁俊暉。
以下為現場討論摘要：
2022冬奧會提上日程，體育改革逐步推進，是否有焦慮感
李琰：現在體育產業有很多新趨勢，我自己并沒有感覺到焦慮，現在學習都來不及，還沒到自己要創新的時候，所以焦慮感并不強。前兩天總局開了個挺重要的會，布局2022北京冬奧會，聽完之后心跳在加速。這個目標是很明確的，作為東道主一定要取得特別好的成績，壓力傳導到我這里。北京2022冬奧會我們都很期待，在自己家門口參賽肯定壓力巨大，來自各方面的期待很多，但是我們既然已經選擇作為參賽者，我覺得就不要再想那么多了，做你自己的事情，然后在賽場上表現出來了，就是為國增光。我們102個小項要全面參賽本身就是有難度的，而且項目間發展不太均衡化，速度滑冰那就要是沖金奪銀。我覺得這是時代的召喚，也是歷史的契機，也責無旁貸。
體育產業從2015年來的三年間深入到了哪些新層次，騰訊體育的運行邏輯
陳菊紅：我記得三年前來的時候，我們主要是做媒體，換個立場去辦賽事，現在連續辦賽事，然后我們也開始了體育經紀業務。你要說我們從三年前就想到了這些，我覺得也沒有想到那么快去把這幾個都布局了。但是我們從三年前或者更早去分析體育產業的時候，我們就認為這幾大塊的構成是不可或缺的。在這個過程里頭跟整個體育產業上下游的合作態度也是不可或缺的。所以我們辦賽事，其實是跟我們合作伙伴聯合辦，和我們制播團隊有非常深的合作。我們在這個過程中會發現體育的價值，它的可延伸性、它的可開發性真正地走上了一個我們期待的一個局面。所以相比起之前幾年聽上去那么大，現在的這種做法感覺更加充實，很有希望。
我們以中國大眾體育用戶體驗作為基本點，然后去看切入什么樣的行業和領域。比如說籃球，我們用戶里頭覆蓋籃球用戶的4.3個億，直播里就有1.3億，是非常忠實的。后面是什么方向？忠實的用戶，有七成是玩過籃球的。所以我們就在想從看、欣賞到參與，它這個中間有大量的事情是可以做的，從這個邏輯來出發。這個領域，有沒有非常優秀的IP，這個IP有沒有用戶價值，有沒有商業價值，有沒有戰略價值，那如果這幾個都有，再看對它們再開發的能力有多大？由此出發，比如說足球里頭，我們就會看到英超無疑是足球里面非常優秀的聯盟和運作。在冰球里頭我們就會看到NHL,那在網球里頭我們也會看到溫網法網，前幾天我們剛和MLB合作，我們也是希望跟每個領域的優秀的聯盟和IP合作，通過他們對這個領域的整個賽事運營、行業運營和用戶運營來看，它在中國的發展是一個什么樣的情況？我們對照所有每一個聯盟每個IP開發的時候，商業價值、戰略價值、用戶價值，有時候不是匹配的，但是我們要希望它在共同開發雙贏的情況下，在未來是匹配的，不然的話也是沒有太大價值。
體育在阿里集團中的地位，中國有沒有有價值的體育標的，試過最大的錯是什么
張大鐘：大家聽說過，阿里體育曾經也是阿里大文娛10個組成部分之一，后來很短的時間發現，體育跟大文娛不一樣，體育就是體育，跟文娛好像還不完全一致，所以很短的時間我們就進來就出去。從組織架構來說，這是個很大的變化，為什么是有這樣的變化？大家對這個產業的認知是不一樣的，大家認為這是個大文化產業，但是可能從另外一個角度來說，體育是一個單獨的，而且是一個蓬勃發展的一個新興的產業，可能需要更多的來助力、來聚合、來發展，打好基礎。所以從我們自身的角度，阿里體育的定位始終是做中國體育經濟的基礎平臺，這個跟其他所有的公司的定位都不大一樣。所以我們也不是單做媒體，也不是單做電商，也不是單做經紀。但是有一點我們認為通過三年左右的試錯，在試錯的過程當中，我們認為體育是需要積累，需要打好基礎，是不能快速的，快是一個方法論，但是整體的應該小心的去探索，這是我們的一個體會。在這里面阿里更多的要扮演一個對全體育產業賦能的角色，打好基礎以后干什么，不是自己什么都干，是要賦能給所有體育產業的參與者，這是我們的一個主要目標。同時也能夠更多的為全民健身的所有的參與者提供服務。
首先中國體育產業發展初期階段，這個標的確實沒有像餓了么那么大，但是我相信未來大的標的會出現。我的建議是說，在未來的中國投資而不是去買國外的。體育產業應該是靠中國的產業發展來提升和培養，阿里也會關注中國自身培養的一些標的。比如說我們剛剛收購的樂動力，它有5500萬的用戶，未來它也是一個很好的社區平臺，一個計步的健身工具。但是這樣標的物其實在整個中國還不是特別大，數量不是特別多。從運動降為活動，我認為這是一個反映出全民健身的根本屬性。保持有規律的運動也是很難的，但是活動活動人人都愿意，所以全民健身只能搞活動，不能搞運動。運動有規律的這種活動對人體是一種挑戰，所以一旦把這個降下來以后，參與的人群就要換了。然后它帶有娛樂和文化屬性，電商是什么？如果純粹是買東西要花錢出去，人的心是很疼的，但是阿里就把它創造成一個狂歡節，買東西變得很快樂。其實運動的本質應該是快樂，但是競技其實不快樂，那快樂的事情其實是可以結合的。就把全民健身定義為活動，快樂的因素就會越來越多，而消費變成一種快樂，匯成一種玩法，快樂的屬性就會越來越強。
大的錯誤談不上，小錯不斷。做媒體出身，見多識廣，哪個是坑，哪個是可能的機會，這點還是比較了解，所以大的坑沒有去參與，所以我一直說著阿里體育要去搶瘋口，這個“瘋”是瘋狂的“瘋”。所以在大規模版權投資上，阿里是比較保守的，這跟我的個性是有關系的，當然這個也可以說是經驗。但是在其他的領域在積累，全民健身、校園體育在做，把互聯網的經濟和實體的基礎設施連接和賦能方面，我們在這三年是做了很多工作，這些工作現在你看不到。但是未來哪一天你突然會看到說在支付寶上、在淘寶、在天貓上，有很多的體育服務出現，而且這種服務是大家所必需的，是離不開的。那這個就是阿里體育要做的。
蘇寧體育大手筆的資金投入邏輯，版權開發的方式
曾鋼：可能不同的企業在不同的階段會有不同的訴求，2016年的11月份，我們拿到英超，正好整個市場發生一次變化之后，我們在足球這個領域投入更多一些。更重要的一點，剛才也提到了，在泛娛樂領域里面，這個競爭的力度是非常高的。在體育這個垂直品類里面來講的話，競爭格局當時還沒有形成。所以從集團公司的角度來講，我們會考慮在新的朝陽產業里面能夠傳遞出整個集團的聲音。蘇寧是一個做零售服務起家的這樣一個公司，我們接觸用戶的時候，除了我們實際的商品服務，我們更希望伴隨著體育這種健康向上激情，然后產生新的品牌力量，我覺得這是從整體的集團角度來考慮。第二個從本身這個產業角度來講的話，原來版權是很分散的，沒有辦法形成一個相對正向的商業模式。直到版權相對集中、相對的規整之后，我們在去年推出了體育會員，這個體育會員并不能完全地把版權成本cover住，但是它代表一個新的趨勢，是大家對于體育的認同。我非常贊同這個陳總和大鐘老師的一個觀點，就是體育這個事情它還真是急不來的。核心要打磨的其實是先把版權內容能夠突出出來，給這些用戶能夠看到一個有品質的比賽，那再往下可能是從頭部版權往下去走，我們連接到大學生比賽，連接到高中比賽，連接到小朋友，這樣形成一個自上而下的一個影響和輻射，我覺得這可能對于整體用戶規模擴充會有比較好的一個幫助。
從蘇寧的角度來看的話，我們認為現在我們擁有的版權最重要的一個就是中超，因為中超它就是在身邊，在用戶的身邊。我們要以用戶為中心來去設計我們的服務。英超你可以欣賞到最高水平的最高對抗的別人家的比賽，那中超、中甲現在都在我們平臺都有播出，其實我們希望讓讓中國的球迷慢慢的有球隊的歸屬感，有球迷的文化的、有球隊的文化，真正形成一個良性的像英超一樣，爺爺帶著爸爸看，爸爸帶著孩子看，我覺得這種場面出現的時候，整個中國足球是一個非常順理成章的事情。從我們角度來講，今年我們也嘗試性的去推中超的會員，我不希望讓大家覺得中超是一個沒有價值的聯賽。那推這個會員的時候我會拿易購，我們零售集團的資源，包括我們合作上的資源來補貼給用戶。
第二個，國外的聯賽我們也有很多，尤其像英超玩了一百多年，它的商業化在最近的二三十年以來做得非常的好，那從我們角度來講，我們跟他們可能是更多的向版權方，向他的賽事的主辦方，向各個俱樂部去學習一些新的能夠為我們國內的俱樂部、為我們國內的球迷所用的東西。舉個簡單的例子，我們可以看到國外很多的俱樂部有大量商品和即興創作的閃購，上次我跟拜仁俱樂部的人聊，我說為什么你會這么快？穆勒踢了200場，馬上俱樂部官方就會釋放，他說我們的球隊里面會有專門的人做技術統計之后會抽離出來這個信息點，提前做好，當他出現的時候他隨時都可以做。那從我們角度來講，我們也覺得這是一個很好的一個idea，然后呢我們也愿意分享給所有的中超俱樂部，你們應該記得為你踢球的球員，你應該讓球員對俱樂部有歸屬感，你應該讓你的球迷對他有歸屬感，你通過一個有儀式感的動作，可以實際可見的一個物件，讓他越來越忠實于你。
還有一塊就是在線下。因為蘇寧其實是一個從線下起家的28年的一個企業，我們在線下有大量的物業廣場，那我們在最新的一個動作是在去年圣誕節以后，在南京做了一個4000平米的一個模型店。在新街口，就是一個體育綜合店。坦率講我們整個集團里面在推動的是智慧零售，那體育和零售結合確實是一個很需要智慧的事，所以我們先找了一塊場地，我們也邀請了所有的俱樂部來跟我們一起逐步的去打磨體育的IP和用戶之間連接的點，你是不是應該設計一個球場的包間，然后從這個地方看上去可以吃的東西，是不是也會有一些儀式感，我不知道，但是我們歡迎我們所有的合作伙伴，我們一起去創造這樣一個場景，因為只有這種場景被不斷復制的時候，所有的這些球迷能夠感受到，他也愿意投身到某一個運動，投身到某一個行動，我覺得這可能也是我們可能會做一點。
央視體育頻道的獨特價值，體育的國家定位
方鋼：我覺得目前來看中央電視臺最大的一個特點，就是它的公益性，它舍得付出。從這個角度來說，他可以有更多的公益心態，去跟他覺得應該去推動的項目合作。無論這個項目是廣眾還是小眾，現在的IP價值是高還是低，都會有一個平常的心態，覺得需要助推這個運動的發展。現在從這兩年來，我們越來越聚焦微觀化，這個微觀化怎么體現？一是比如說是中超也好，CBA也好，我們可能已經從這個中超和CBA這五個字之下，要更聚焦一些有特色的俱樂部。這個俱樂部或者這個運動員，可能更能代表這項運動的一個氣質，我們再最終去剝離這項運動應該給廣大觀眾所具有代表性的一些東西。這也是一個用戶的思維，我們要迎合這種受眾的心理。所以從中央電視臺的角度來說，微觀化的塑造、積極的塑造是我們的傳播的一個方向。
之前兩屆政府報告里邊提法是“廣泛開展全民健身運動”，十九大報告里面是“廣泛開展全民健身活動”，從高層或者智囊團的角度來講，一字之差確實能夠把聚焦到一項具體行為的事變成一個召喚社會力量的一個動能。因為“運動”跟“活動”對社會的影響力是完全不一樣。去年開始把全民健康上升為國家戰略，跟美好生活聯系到一起。這對于媒體、對于市民來說都是重大利好。我們趕上一個非常好的時代是非常重要的。因為任何一個媒體的發展和產業的發展，你想逃脫開信國計民生國情世情是不可能的，只有融入到其中，借力而為，順勢而為，才是我們能夠發展速度最快。第二點就是最近一段時間，從我們這個媒體來說，時刻關注著以人民為中心，從企業這邊就是以用戶為中心。其實以人為中心和原來為人民服務，又更進一步，為人民服務，有點面對面的意思，我為你服務，以人民為中心的是我們要圍繞著他全力以赴立體的為它做貢獻。所以我們從媒體角度來說，現在確實是一個大好的時代機會。在這個時代機會下，我們再考慮怎么能夠用更先進的手段去傳播。
冰雪產業現階段發展如何，需要什么樣的發展策略
李琰：冰雪產業需要更多企業家的關愛。我要向姚明學習，但是現在我想說你把一個品牌打出來之后，是要告訴各位商家這個項目是有吸引力的，是有發展的，是能夠創造價值的。那比如說三億人上冰雪，現在全國有多少孩子會輪滑，又有多少個省份能夠參與冬季冰上比賽，現在已經成倍成倍的增長。這個就是這半年的趨勢。我們設計的青少年賽事，也叫天才培養計劃，孩子參與的話，那參與的人不只是他父母，還有爺爺奶奶啊，帶動那個地區，體育局的領導要重視，北京2022年有冬奧會，2020年有冬運會，現在改成全運會了。只有變成一個有價值的目標，我認為冬季項目是有可挖掘的潛質的。我覺得做體育你要沒有情懷，你怎么去培養？你怎么等待他成長？所以說首先是你要知道他這個目標導向之后，你要有步驟地去培養它。奧運會足球幾塊金牌，冬奧102個項目，短道速滑和速度滑冰占了22塊，爭金奪銀值不值得大家幫忙？我覺得目前冰雪產業錢是不缺的，原來我們小的時候那么艱苦，不也都發展上去，不是錢的問題，是看到不平衡發展的問題。
曾鋼：我是從用戶的角度，我是冰雪的用戶付費用戶，因為我的孩子打冰球，今年是第五個年頭。在這個里面我能夠感受到就是冰雪運動它是在逐步成長，當他第一年打球的時候，全北京注冊的小球員不到1000個人，現在北京的小朋友注冊數大概是3800。這就是數字的一個增長，但是我也能夠清晰地感覺到，在其他的城市，也必須看到，南京原來最好的商場里面有一塊冰，因為低坪效取消了。我們在徐州的蘇寧生活廣場里面也有一塊冰場，是集團極力把它保留下來，說我們需要保留一塊，讓徐州周邊的一些人能夠有地方滑冰，有小朋友在冰上在奔跑。從我們自身來講，我們也有一個計劃，這個計劃可能過一段時間我們會聯合一個機構，真正去推出一個服務，去讓更多南方的小朋友有機會滑冰，我覺得這個只能是一步一步往前走的。
張大鐘：近年冰雪的消費增長，當然這個起點很低，跟其他的運動跑鞋比還是有很大的距離，但是它增長的倍數是運動項目當中名列前茅。第二個特征，單價高，所以它也是一個消費很高的，這個給我們一個啟發是什么？就是國家還是要繼續投入，因為這里面場館的基礎設施缺乏。阿里體育有一句目標是說讓運動簡單，所以呢應該跟總局更多的呼吁要造更多的場地。那這樣的話就是公共設施越多，更多的年輕的孩子就參與越多，消費就越大，消費和產業的規模大，愿意來支持冰雪運動的廠家就會越多，所以我覺得是這樣一環一環，缺了哪一環都不行。
關于冰雪運動“冷與熱”，各家平臺提供了一些關于平昌冬奧會的數據，央視體育：武大靖參與的短道速滑男子500米決賽每分鐘2200萬人在看，短道速滑男子5000米接力每分鐘2000萬人觀看。騰訊體育：在平昌冬奧會含有武大靖話題的數量超過3億，整個里約奧運會的互動量才5個億。
中國力量和中國資本對斯諾克運動的改變
琚存國：斯諾克受眾比較大，但是相對來不會有人認可。通過廣播電視臺、體育總局、協會，我們共同努力，越來越多的企業和越來越多的資本關注到這個項目。從15年的比賽到18年中國所有賽區4站到5站排名賽的獎金基本上在全球除了世錦賽，排在第二。發展非常快，越來越多大的企業在關注。
復興在布局體育產業、文化旅游產業的考慮
錢建農：實際上我們考慮體育產業的時候，可能更多的考慮是群眾體育和整個體育基礎的發展。所以復興確實投了一些體育產業，但更多的我覺得是跨界的一些消費產業。比如我今天參加這個論壇也是跨界，我們實際上是旅游文化集團，但我仔細看一下我們下屬的企業每一個都與體育產業有關。如果我能把這個公司名稱繼續延長的話，會把它寫成復興文化旅游體育集團。復星在整個旅游文化產業里，休閑度假里面，在全球投資收購了幾個非常著名的品牌和企業，比如說地中海俱樂部。
在滑雪上，我們和中國滑雪運動隊也有合作，我們有滑雪運動員代言人，投資了英國的企業。中國在體育產業發展過程中，如何跟旅游結合，如何讓群眾體育能夠發展，我覺得跟旅游文化能夠結合起來，它的前景非常廣闊。
出于什么樣的決策和考慮投資F1摩托艇，這幾年的收獲如何
李浩杰：今年算是十三年，非常能理解他們小眾的問題。但是我們當時在看這個小眾，可能跟現在我們在看還是有一點區別。因為它是作為一個科技濃縮在一起的賽事運動，就是造船業的先進科技和技術濃縮在一起的比賽，它是代表背后強大的產業，雖然說這個運動是一個最高端的最小眾的，但是跟賽車一樣，它的后面有大量的若干的跟車有關的各種級別的運營，與各種汽車的產業，各種汽車的科技。在全世界在國際摩聯的，也是國際奧委會36個單項之一，一年有世界錦標賽180個，各種級別很多。我們以前是一個落后國家，人們從事的活動和能力都是還在地上，還沒有真正走向海洋。我們現在開始剛剛開始走到了邊界，從陸地走向海洋的邊界。大量的水上運動生活休閑方式，海洋整個地球的海洋面積70%，空間是巨大。中國摩托艇的聯賽已經舉辦了好幾屆，總局在整個體育產業規劃里面要在中國建立2000個水上運動基地，我們看到了未來非常廣闊的一個前景。
作為主辦方代表，對體育產業變化和進化的認知
鄭夢暉：要踏踏實實做體育服務產業，大的體育產業都是瞎扯。單純從體育項目運動來說，有兩個特點，一個是觀賞性項目，一個是參與性項目，這兩個特點決定了參與人的多少。要為看比賽的人服務，為參與比賽的人服務，把這一點做大。參與的人越多，這個項目越有前景，服務業才能產生收益。
從學者的角度如何認識體育產業
何文義：體育產業發展當中最核心的有閑有錢。經過經濟發展大家都有錢了，包括中國中產階級已經四個億，四個億的中產階級他們需要有了錢之后他要有閑，有閑暇時間的話，體育就是一個消費升級的必然。傳統的文化產業消費是人均GDP達到4000美金的時候，文化產業大發展，當人均GDP達到8000美金的時候，中國已經去年已經超過8000美金了，這個時候人不能滿足于靜態的消費，就看電影這種靜態效果，需要互動的體驗的消費。我們一個人一年看比如52場電影，每周看一場電影，一年的消費頂多4000塊錢，但是你要去城里劃一次雪，次5000塊錢打不住，這就是消費升級，需求在升級、收入在增長、閑暇時間增多，消費已經往上轉了。
第二個大家提到的美好生活，什么是美好生活？美好生活實際上是一個場景，提供更多的多元化的體育產品和服務，滿足大家消費。所以從這個角度來說，我們是必須要提供更多的發展各種各樣的體育運動，不是一兩項，要滿足所有的消費，那么從消費來講就要培養消費者，所以要從青少年入手培養。再一個就是造星，其實我們講體育產業，文化產業包括旅游產業，我個人研究發現最終是情感產業。因為有錢有閑人的消費已經不僅僅滿足于物質消費，是要需要情感消費。
冰雪運動在國家體育總局當時制定十年規劃的時候，我是參與制定的，當時在討論3億人上冰雪的時候很激烈，很多人說觀看也算。后來我提出來兩種方向去擴展，第一我們要拋棄傳統的冰雪運動的概念，我們現在講的傳統的冰雪概念只是一個奧運冰雪，但是能不能把大眾給加進去，有3億人上冰雪，如果說僅奧運項目那些冰雪運動的話，可能300萬人都沒有。第二個就是把把奧運冰雪擴展到大眾冰雪上面去，因為奧運冰雪是個亞文化，我們必須讓小孩子從俗文化入手，先去接觸喜歡，然后是提升一部分到亞文化去。第二個就是說從單季運動項目變成四季運動項目，利用現代高科技仿冰仿雪，包括輪滑現在改造也很成功。
還有一個就是必須要打造世界事件營銷，不斷地要創造賽事來把明星放到賽事里進行傳播，才能保證明星的價值，也能推動賽事的價值。就活動經濟來說，只有活動經濟發生了才能拉動關聯消費，因為體育產業和文化產業一個本質的特征就是主體產業是用于鎖定客戶的、用關聯產業去掙錢，所以你辦賽不不掙錢賠錢沒關系，但是我掌握了關聯產業，周邊產業都在我手上，我用這個用于鎖定客戶，用關聯的包括旅游、吃住行游購娛這個商業模式去彌補主體產業不足。
延展閱讀：
被低估了的項目和力不從心的媒體，博鰲體育分論壇今年說了些“實在話”
聲明：本文為懶熊體育原創，轉載請注明來自www.atttc.com。
