新年伊始，NBA發(fā)生了一件對于中國市場來說頗具意義的事情，達(dá)拉斯小牛隊(duì)宣布將其中文譯名更改為“達(dá)拉斯獨(dú)行俠隊(duì)”。
球隊(duì)改名本不是什么特別新鮮的事情，不過這件事情的特殊意義在以下兩點(diǎn)：1，球隊(duì)這次更改的是中文譯名，并不是英文本名。2，球隊(duì)更改譯名的方式是通過球迷的調(diào)查投票。
小牛隊(duì)一直與中國有著很深的淵源，首位加盟NBA的中國球員王治郅就是效力于這支隊(duì)伍，丁彥雨航在夏季聯(lián)賽也身披小牛隊(duì)?wèi)?zhàn)袍打球，與此同時(shí)，達(dá)拉斯也是華人人口比較多的美國城市之一，因此對于中國文化，小牛隊(duì)十分熟悉，也正是因?yàn)檫@種熟悉以及對中國市場的重視，庫班才會對球隊(duì)的中文名字如此在意。
小牛隊(duì)與騰訊體育合作，將一次簡單的改名事件，生生做成了一場具有強(qiáng)烈儀式感的互動活動，這是小牛隊(duì)甚至NBA聯(lián)盟有史以來的第一次嘗試，同時(shí)也是騰訊體育做“文化”文章的最新的案例，從簽約NBA到逐漸涉足英超、CBA等版權(quán)，騰訊在IP價(jià)值的拓展方面一直有著自己的想法。
在網(wǎng)絡(luò)直播開始的初期，門戶網(wǎng)站對于NBA的開發(fā)基本上僅限于直播比賽，而騰訊2015年以5年5億美元簽下NBA的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)則改變了這一局面，NBA的新媒體版權(quán)，從以往的分銷給各個(gè)網(wǎng)站，到獨(dú)家捆綁，騰訊由此變?yōu)椤蔼?dú)行俠”。
騰訊體育相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，在NBA這個(gè)IP爭奪戰(zhàn)中，騰訊并不是出價(jià)最高的，但最終還是成為了勝利者。在其中，IP的運(yùn)營能力和巨大的客戶流量可能是NBA更為青睞的方面。
騰訊體育運(yùn)營總經(jīng)理趙國臣說：“以前大家傳統(tǒng)電視看直播的時(shí)候，更多看賽事直播，騰訊覺得，我們除了專業(yè)直播，我們做的甚至比電視臺還專業(yè)之外，我們還創(chuàng)造新的內(nèi)容，這個(gè)新的內(nèi)容不是隨便找演播室說的點(diǎn)故事，跟用戶互動，更多我們利用企鵝直播草根live平臺，去發(fā)掘以前傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)或者以前包括NBA聯(lián)盟都沒有發(fā)現(xiàn)的資源。”
在穩(wěn)固根基方面，騰訊用了一個(gè)賽季交出了一份不錯(cuò)的答卷，比如1400余場比賽全覆蓋，絕大多數(shù)配有中文解說，比如高清技術(shù)的引入以及直播流的順暢程度達(dá)到另一個(gè)高度等等，同時(shí)，騰訊的免費(fèi)場次并沒有減少，這也很大程度上獲得了用戶的好感。
此后騰訊逐步開始擴(kuò)張，橫向看，逐漸增加版權(quán)賽事數(shù)量，如英超、CBA、NHL、NFL等等，利用NBA版權(quán)經(jīng)營中溢出效應(yīng)將用戶導(dǎo)流到其他各項(xiàng)賽事中；縱向看，在開發(fā)NBA版權(quán)價(jià)值方面也開始有了各種創(chuàng)新手段。
此前我也曾經(jīng)寫過專門的文章，大意是說NBA進(jìn)入中國30年后，中國球迷已經(jīng)不滿足于單純觀看賽事，而是非常渴望融入賽事，在現(xiàn)場觀賽成本過高的現(xiàn)實(shí)條件下，為球星們起一個(gè)符合中國文化的綽號就成為了一種時(shí)尚。想當(dāng)年喬丹叫“飛人”，馬龍叫“郵差”都是英文直譯，到現(xiàn)在“泡椒”喬治、“囧墻”沃爾等等，都已經(jīng)具有了鮮明的中國文化烙印。
騰訊此次促成小牛隊(duì)改名一事，也正式充分滿足了球迷的這種文化需求，增強(qiáng)了球迷對于NBA的參與感。
體育，說到底還是一種文化現(xiàn)象，在啟動改名到改名完成的三個(gè)月時(shí)間里，球迷們了解了 NBA 各支球隊(duì)的隊(duì)名由來、隊(duì)名更替背后的花絮故事以及背后的美國文化背景。這個(gè)過程，也是培養(yǎng)球迷粘性的一個(gè)過程。小牛隊(duì)精準(zhǔn)定位了自己的球迷群體，以及在未來深耕這一群體的可能性。作為橋梁，騰訊體育在傳播NBA文化到中國的同時(shí)，也將中國文化嵌入到了這個(gè)世界上最高端的籃球商業(yè)聯(lián)盟中，增加了文化的多元性。
一場改名活動，蘊(yùn)含的意義卻十分深遠(yuǎn)，通過這場活動，小牛和騰訊留給其他球隊(duì)和媒體的經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)豐富。NBA將會有越來越多的中國元素，這個(gè)大趨勢已經(jīng)形成。
IP玩法十分多樣，最終玩的，還是文化。
聲明：文中觀點(diǎn)僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表懶熊體育
作者簡介：林德韌，參與過2014年巴西世界杯、2012年倫敦奧運(yùn)會等數(shù)十項(xiàng)國際、國內(nèi)賽事現(xiàn)場采訪報(bào)道，從2015年開始進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研。
