▲點擊收看懶熊體育專訪歐足聯市場總監
訪問：王昊鵬
攝像：高士茹
2018年是體育大年，6月-7月在俄羅斯進行的國際足聯世界杯，是這一年里最大的體育熱點。它像黑洞一樣，吸走了全球體育主要的目光和營銷預算。
但在今年9月，歐足聯旗下一項名為歐洲國家聯賽（The UEFA Nations League，以下簡稱國家聯賽）的全新賽事產品也將正式落地。
這么多年來，各大國際體育組織在決定大型體育賽事舉辦年份時，往往都對以世界杯為代表的三大賽事抱著唯恐避之不及的態度。從2007年起，亞足聯就將旗下亞洲杯舉辦年份改到了奇數年。自2019年起，國際籃聯也把旗下男籃世界杯調整到奇數年舉行。
唯獨歐足聯，敢于將一項和國際足聯世界杯有著13-14支相同參賽隊伍的新賽事的開球時間，安排在世界杯兩個月后。
逆流而上，需要勇氣。勇氣背后，是十足的底氣。而歐足聯的底氣，源于對國家聯賽的精妙設計，以及高深的賽事產品運營、變現能力。
精妙設計變廢為寶
競技體育以更高更快更強為第一追求。在這一邏輯引導下，人類不斷超越極限，刷新紀錄，競技體育的產品才得以呈現出無與倫比的精神魅力，讓全球體育迷如癡如醉，并在商業上開疆拓土。
在歐足聯的生意大盤里，以歐冠為代表的俱樂部賽事就像印鈔機一樣，年復一年地制造巨額財富，但國家隊賽事產品線長期處于價值洼地。
財報顯示，整個2015-16財年，歐足聯總收入為45.798億歐元，其中2016歐洲杯貢獻19.16億歐元。盡管歐洲杯收入逐屆上漲，最近兩屆都有近40%左右的成長（2016比2012上漲38，2012比2008上升42%），但在歐足聯的收入結構當中，國家隊賽事依然不抵以歐冠為代表的俱樂部賽事（24.16億歐元，歐冠20.6億歐元）。更何況，歐冠年年踢，歐洲杯四年才辦一屆。
因此，大量缺乏爭奪錦標實質意義，競賽價值和商業價值雙低的友誼賽，成了歐足聯改革大刀揮舞的方向。
▲歷屆歐洲杯為歐足聯帶來的收入數據一覽。數據來源：歐足聯2015-16賽季財報
在時任歐足聯主席普拉蒂尼的推動下，國家聯賽這個全新的產品于2011年確立概念，2014年經歐足聯執委會投票通過，2018年正式落地。
在任期間，法國人普拉蒂尼推動歐足聯祭出一連串大刀闊斧的改革，包括從2010年起，將歐冠決賽調整到舉辦地時間周六進行；從2016年起，將歐洲杯擴軍成24支參賽隊，并將2020歐洲杯落戶12國的13個城市；在俱樂部賽事中兜售“財政公平法案”等等。
而國家聯賽，算得上是其中最大膽，且極具智慧的一次重大革新。
在各大州足聯中，歐足聯旗下擁有最多的世界級豪門國家隊。迄今為止的20屆世界杯，歐洲人奪走了11個冠軍。
國家聯賽的一個指導理念，便是讓這些歐洲豪門展開全方位、多維度的競爭，賦予賽事豐富的競賽意義。
一、升降級制度催生流動性，激發競爭和榮譽感。
在國家聯賽的賽制設計中，歐足聯將旗下55個成員協會的國家隊按照2017年10月國際足聯世界排名，分成ABCD四個級別聯賽，同級別球隊再被劃分成四個小組進行主客場雙循環對戰。四個聯賽的冠軍再進行四強冠軍賽（總決賽），決出最終的總冠軍。
與此同時，一屆賽事結束后，BCD級聯賽各小組頭名晉升至高一級別聯賽，相應的，ABC級聯賽各小組末班長則將降入低一級別聯賽。
A級聯賽當中，12支球隊分別為A1的德國、法國、荷蘭，A2的比利時、瑞士、冰島，A3的葡萄牙、意大利、波蘭以及A4的西班牙、英格蘭、克羅地亞。用新英體育總裁喻凌霄的話說，“A級聯賽就是半個歐洲杯。”
競技體育領域，榮譽是凌駕于商業之上的終極意義。德國、西班牙、意大利、英格蘭、法國都曾是世界杯冠軍得主，葡萄牙是新科歐洲杯冠軍，無冕之王荷蘭對佳績的渴望更強烈。
▲國家聯賽分組一覽，賽事刺激，充滿故事
對于他們來說，降級是聞所未聞的事情，但在國家聯賽當中，這些冠軍級球隊當中，必然有球隊會遭遇降級的命運。捍衛榮譽之戰，可誰丟得起這人？
與此同時，在世界杯賽場，歐洲豪強狹路相逢完全不可避免。俄羅斯世界杯在今年7月落幕。對于歐洲強隊來說，過去，一旦在世界杯上失手，可能要等到四年后的下一屆世界杯，或者至少兩年后的歐洲杯才能迎來復仇之戰。
如今，國家聯賽的出現，讓復仇的熱血在世界杯結束兩個月后重新沸騰。
二、打通歐洲杯晉級之路，雨露均沾。
歐足聯旗下成員協會臥虎藏龍，即便歐洲杯從2016年起擴軍到24席，荷蘭也未能在當年占據一席。英格蘭也曾缺席2008。
強如英荷都無法確保歐洲杯名額，更別說威爾士、烏克蘭、波蘭、瑞典這些曾經或現在擁有孤單英雄式球星的國家隊了。
所以，歐足聯給國家聯賽四個級別每一級的聯賽各分派一個直接通向歐洲杯的名額，就顯得頗為珍貴了。對于那些長期無緣歐洲杯的球隊來說，通過國家聯賽晉級歐洲杯的機會，可能遠大于常規的歐洲杯預選賽，因此勢必會全力以赴。BCD各聯賽之間的廝殺，注定會刺刀見紅。
▲國家聯賽打通歐洲杯晉級道路，激活賽事競爭
打通歐洲杯晉級之路，也確保國家聯賽參賽隊伍相對公平，避免這項賽事淪為資源和競技能力更強球隊的玩物。
目前，國家聯賽揭幕戰計劃將于北京時間2018年9月6日打響，小組賽階段將在2018年的9、10、11三個月共6個國際足聯比賽日內完成。總冠軍，將在2019年6月誕生。
小組賽完全覆蓋了國際足聯比賽日（球員原本就在踢比賽），并未在此基礎上額外增加新的比賽任務。與此同時，歐足聯還盡量將地域相近的國家分到同一級別聯賽，目的是減輕球員舟車勞頓之苦。
而從比賽年份而言，歐足聯將國家聯賽的總決賽安放在2019年——2018年產生世界杯冠軍，2019年誕生國家聯賽總冠軍，2020年決出歐洲杯冠軍，抓準了世界杯和歐洲杯間奇數年的空檔機會。對于新生聯賽的產生冠軍的節點和年份，歐足聯的錯開競爭對手賽事曝光期的選擇也可謂用心良苦。
“歐洲國家聯賽，不會挑戰現有大賽（如世界杯、歐洲杯等）的地位，更多是對歐洲杯、世界杯的補充，是用一個競爭性更強的賽事產品，來取代此前繁冗而無意義的友誼賽。”歐足聯市場總監Guy-Laurent Epstein（簡稱Epstein）在接受懶熊體育獨家視頻專訪時表示。Epstein本人于2002年10月加盟歐足聯，歷任市場開發活動部門主管、媒體版權業務負責人、歐足聯旗下版權和贊助銷售公司UEFA Events SA市場總監，直至歐足聯這個全球最賺錢大洲足聯的市場總監。
▲Guy-Laurent Epstein，年收入45億歐元的體育組織的市場開發負責人
國家聯賽取代的，只是大量無意義的友誼賽，仍舊給國際友誼賽，尤其是大賽前必要的熱身賽留下了檔期，并沒有趕盡殺絕。
一項運動或者賽事、在缺乏創新的情況下，會損壞未來發展的可持續性，從而扼殺其生命力。就像一項體育IP，要想花開不敗、持久繁榮，同樣必須給改朝換代提供土壤，講述推陳出新的故事。
以國家聯賽為例，通過提高隊伍在歐洲國家聯賽不同組別和級別賽事中的升降性和流動性，以激發起各支國家隊的榮譽感，從而讓聯賽講出新的故事。“國家聯賽的路，每一步都算數（Every game counts）”。國家聯賽品牌宣傳片中，這句話擲地有聲。在歐足聯的重構和包裝之下，國家聯賽有成為兼具競賽價值和商業價值賽事的可能。這稱得上歐足聯翻手為云覆手為雨，變廢為寶的一個佳作。
一屆國家聯賽增收至少10億歐元
前文提到，在歐足聯2015-16財年的營收當中，2016歐洲杯貢獻19.16億歐元，2015-16賽季歐冠（包括標志著一個賽季開啟的歐洲超級杯單場比賽，可忽略不計）帶來了20.6億歐元的收入。2016-17賽季歐冠，給歐足聯貢獻21.2億歐元收入。
國家聯賽一經推出，同樣在變現上表現出不俗的競爭力。
“我們沒有單獨計算歐洲國家聯賽帶來的收益，因為將它和歐洲杯預選賽、世界杯歐洲區預選賽打包在一起發售媒體版權。在現有周期（2018-2022）中，這些賽事共計將給歐足聯帶來20億歐元的版權收入。而在上個周期（2014-2018），歐洲國家聯賽還沒有誕生，同樣的賽事只貢獻大約10億歐元（歐足聯財報顯示總收入為10.3億歐，其中版權收入9.75億歐元）。所以，國家聯賽的出現，讓同樣賽事的版權收入翻了一番。”Epstein粗略地向懶熊體育計算到。
▲閃亮的國家聯賽總冠軍獎杯
當然，這不是國家聯賽給歐足聯帶來的全部生意。國家聯賽四強冠軍賽（總決賽）階段的贊助收入，也歸歐足聯，不過是和2020歐洲杯贊助權益打包在同一個項目中發行銷售。四強冠軍賽還將給比賽舉辦地帶來票房、酒店、航空、購物、餐飲等相關產業的經濟效應。
收入之后，便是分成。
“我們同所有參加友誼賽和國家聯賽的足協達成了協議。首先來說，各國會有一個保底分成。另外，我們還設置了獎金池，將商業收入納入其中，再各國市場的表現按比例發放分成。”Epstein這樣解釋收入分配原則。
3月24日，歐足聯公布了首屆國家聯賽的獎金分配制度。首屆國家聯賽總獎金為7625萬歐元。A、B、C、D各級聯賽每支球隊的保底參賽分成分別為150萬歐元、100萬歐元、75萬歐元和50萬歐元。在此基礎上，A、B、C、D各聯賽冠軍，將再獲150萬歐元、100萬歐元、75萬歐元和50萬歐元的獎金。進入到最后總決賽后，總冠軍、亞軍、季軍和殿軍，將分別再分450萬歐元、350萬歐元、250萬歐元和150萬歐元。因此，最終的總冠軍球隊將獲得750萬歐元的總獎金。
像歐足聯一樣打磨產品
歐足聯不斷改革賽制。其中，最典型的，便是代表著當今地表最高足球水平的賽事——歐冠。
從1992-93賽季起，歐足聯將原歐洲俱樂部冠軍杯改制為歐足聯冠軍聯賽，即現在的歐冠。25年來，歐足聯不斷打磨這個拳頭產品。比如，在1999年取消歐洲優勝者杯，從2009-10賽季起將歐冠小組賽擴軍為32隊，將歐冠決賽從周中挪到周末。
▲歐冠，地表最高水平的足球賽事，歐足聯的印鈔機
歐冠在商業上的成功，提一個數據便足矣：從2015-16賽季起，歐冠每年為歐足聯貢獻超過20億歐元的收入。
下個周期（2018-21賽季），歐冠創收能力還將出現質的飛躍——歐足聯給旗下俱樂部賽事定下了野心勃勃的營收目標：32億歐元/賽季。
屆時，歐足聯前四大聯賽各自的前四名將直接入圍歐冠正賽（即小組賽）。這對歐足聯積分制下排名第四的聯賽來說，是個極大的利好。此前，第四名的聯賽只有三個歐冠名額，且第三名需要踢資格賽。
與此同時，歐足聯還將進一步調整歐冠小組賽開球時間——從原來的比賽地時間20時45分改為19時、21時兩個時間點，其中每個比賽日有兩場比賽為19時開球，六場比賽為21時。
將開球時間岔開，能讓用戶能夠看到更多的賽事轉播，電視臺獲得更多的轉播時長；而讓歐洲前四大聯賽前四直接入圍正賽，同樣是為了進一步確保參賽球隊的質量，提高賽事精彩程度。一系列改革的目的殊途同歸，都是為了讓這個具有巨大商業價值的賽事繼續高歌猛進，更上一層樓。
▲近9年歐冠和歐聯杯收入數據一覽。來源：歐足聯2015-16賽季財報
“歐足聯通過舉辦歐冠、歐聯杯、歐洲杯積攢了大量的辦賽經驗，歐洲國家聯賽也會從中吸取很多。最核心的一點，就是要把賽事當做一個產品去包裝、去推廣。要實現這一點，我們需要考慮到賽事運營和市場開發的每個細節。”Epstein透露。
除了在全球范圍內尋找合適的合作伙伴進行市場開發、共同推廣外， Epstein重點從產品和品牌打造兩個角度做了闡述。
“首先就是重塑‘產品’這一概念。確保賽事產品符合球迷的需要，滿足轉播商的需求。這么多年來，引導歐足聯在旗下國際比賽中取得成功的一點是“足球周”概念。過去，歐足聯旗下賽事可能只在周五和周二踢，但通過改制，歐足聯旗下賽事已經覆蓋了周四到周二更多的比賽日。這樣，既給了球迷更多觀賽選擇，也讓付費轉播商有了更多變現的機會。”Epstein說。
Epstein說的第二個要點是品牌打造，“只有以高標準、嚴要求來打造品牌，才能獲得高價值。”
歐冠的品質，有目共睹，無需贅述。
中國玩家的機會
新的賽事，新的產品，給中國市場帶來新的機會。
根據賽制，國家聯賽總決賽的贊助權益將由歐足聯統一運營。在歐足聯的銷售方案中，這項權益被打包到整個歐足聯國家隊系列賽事（包括2020歐洲杯、2018-19國家聯賽、世界杯歐洲區預選賽、U21歐青賽等）當中。
目前，國家聯賽的全球贊助商席位一共有七席位，阿迪達斯、大眾汽車、和Booking.com三家已正式對外公布，另外四席中，有兩席名花有主，但未公布，剩下兩個名額虛位以待。
2015年年底，新英體育與IDG資本系兄弟公司盛開體育一同買斷了2018-2022年歐足聯國家隊系列賽事（包括2020歐洲杯和歐洲國家聯賽）在中國大陸地區的數字媒體版權，以及2015-2022年歐足聯國家隊賽事在中國大陸地區的市場開發權。
雙方聯手將海信送進歐足聯大家庭，讓這個青島家電廠商成為了歐洲杯56年歷史上第一家來自中國大陸的全球贊助商。海信，以及其他中國品牌，也都還有機會躋身第一屆國家聯賽（以及2020歐洲杯）的贊助商名單當中。
如若真有中國玩家入局，國家聯賽就是又一個向歐洲、乃至全球推廣自身品牌的營銷機遇。
自誕生之日起，新英體育就與英超深度綁定。但下個周期（2019-2022）的英超版權已被蘇寧橫刀奪愛，新英不得不走上去英超標簽、尋找新的優質賽事內容的道路。國家聯賽是這條新道路上的第一個重大項目。
對于新英體育來說，這是一個全新的國家隊賽事產品，有別于此前新英所運營的英超、英格蘭職業足球聯盟旗下英冠英甲等內容，也就是說，投資資本去推廣一個陌生的IP意味著面臨的一定的經營上的風險。但好處也顯而易見，歐洲國家聯賽強隊在中國擁有廣泛的球迷基礎，這對于一項IP的不確定性比較大的時候，拿下賽事版權的成本會相對較低，這也符合新英體育目前的戰略調整方向。
從擴大和發掘受眾的角度，用新英體育總裁喻凌霄的話說，對于播出平臺來說，以英超為代表的俱樂部賽事內容有助于促活，而國家聯賽這樣的國家隊比賽內容則有益于從泛體育群體中拉新。
在歐洲國家聯賽中國區推介會上，新英體育總裁喻凌霄在介紹國家聯賽版權運營策略時說，“新英體育一貫的策略就是跟合作平臺，把比賽進行分拆成免費的場次和付費的場次，一定會從版權的源頭來做策略。這樣既照顧了最廣大的這些球迷，又幫助轉播平臺完成它的變現和收入的模式。”
國家聯賽之外，這家公司接下來的活法和命運，依然是行業關注的焦點。目前，新英并入上市公司當代明誠的收購案，仍未完全落錘。
除了新英體育獨攬數字媒體版權，作為歐足聯在中國大陸地區長期的合作伙伴，中央電視臺也擁有第一屆國家聯賽的電視媒體版權。
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