隨著技術(shù)升級、國內(nèi)智能手機(jī)市場增速放緩，中國手機(jī)品牌紛紛選擇將目光投向海外市場。在“走出去”的過程中，體育營銷逐漸成為了國產(chǎn)手機(jī)品牌最青睞的推廣方式。畢竟，體育語言并不受國界限制，體育營銷也算得上中國手機(jī)品牌乃至很多類商品國際化非常有效的方式之一。
與其他品牌哄搶歐洲足球IP不同，作為中國最早試水體育營銷的企業(yè)之一，中興手機(jī)則是將重點(diǎn)放在了北美市場，通過在NBA、PGA TOUR(高爾夫美巡賽)等項(xiàng)目上的探索和實(shí)踐，取得了有目共睹的成績。
2013年，中興與NBA休斯頓火箭隊(duì)達(dá)成協(xié)議，成為后者官方智能手機(jī)合作品牌，同時(shí)也成為首個(gè)在北美與NBA開展體育營銷的中國品牌。彼時(shí)，中興品牌在北美市場的知名度幾乎于0%。在開始進(jìn)行體育營銷的第二年，中興品牌知名度就提升到了16%，又在之后一年增長到了36%。從2015年開始，NBA總冠軍均從中興贊助的球隊(duì)中產(chǎn)生，這樣的“好運(yùn)”簡直難以置信，以至于體育圈里都流傳著中興“贊助誰， 誰奪冠” 的幸運(yùn)“興”的說法，說ZTE的眼光“比華爾街的風(fēng)投家還準(zhǔn)”。據(jù)尼爾森最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中興在全美品牌知名度已高達(dá)42%。另外，中興在北美市場的市場份額也從最開始做體育營銷時(shí)的不足1%增長到了如今大于12%的水平，成為北美第四大手機(jī)品牌。同時(shí)也是進(jìn)入北美前五的唯一個(gè)中國手機(jī)品牌。
數(shù)據(jù)是中興在北美進(jìn)行體育營銷所獲成果的直觀反應(yīng)。在經(jīng)過5年的悉心經(jīng)營后，中興除了收獲了市場和消費(fèi)者也積攢了豐富的體育營銷經(jīng)驗(yàn)。
體育營銷最大魅力在于情感連接，回饋社區(qū)意義重大
2013年10月6日，中興正式宣布NBA休斯敦火箭隊(duì)合作，成為其歷史上第一個(gè)官方智能手機(jī)合作品牌，同時(shí)，中興也成為歷史上第一個(gè)在北美市場開展體育營銷的中國品牌。
相比于傳統(tǒng)的營銷方式，體育營銷最大的不同是它能夠使得品牌商和體育迷建立起情感聯(lián)系。在北美文化中，體育文化扮演著非常重要的角色。體育不僅是親友間茶余飯后的談資，也是許多生意伙伴建立關(guān)系的途徑。前總統(tǒng)奧巴馬面對NCAA新聞再次出面發(fā)聲、費(fèi)城老鷹得到第一座超級碗獎(jiǎng)杯讓整個(gè)城市陷入癲狂……這些都在彰顯著體育在北美社會(huì)主流文化中的地位。
對于漂洋過海而來的中國品牌來說，體育自然也成為了獲得當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化認(rèn)可的一個(gè)突破口。為了更好的融入北美市場，中興選擇和所贊助的球隊(duì)一起、走進(jìn)社區(qū)，以更多“接地氣”的形式出現(xiàn)在球迷的身邊。
自2013年開始贊助休斯頓火箭隊(duì)起，中興已連續(xù)五年每年11、12月份和球隊(duì)一起舉辦”感恩季”系列社區(qū)慈善活動(dòng)。活動(dòng)期間，中興的志愿者會(huì)和火箭隊(duì)球員一起到兒童醫(yī)院看望癌患兒童，還會(huì)邀請?jiān)S多貧困家庭的兒童到主場觀看比賽，參加圣誕派對。中興和其贊助的另一只球隊(duì)——芝加哥公牛隊(duì)，每年也會(huì)在11月份舉辦類似活動(dòng)。公牛隊(duì)的CEO, 總經(jīng)理，總教練等高管及球員會(huì)和中興的志愿者一起，來到芝城南郊的收容所，作為服務(wù)生為超過1000名無家可歸者獻(xiàn)上一頓豐盛的感恩節(jié)火雞大餐。
通過不斷舉辦類似活動(dòng)，中興既獲得了美國AT&T、Version等運(yùn)營商的認(rèn)可和加入，更贏得了主流社會(huì)和當(dāng)?shù)孛襟w的贊譽(yù)。而對于球迷來說，看到一家中國品牌進(jìn)行這些舉動(dòng)，也增加了他們對品牌的認(rèn)同感。這些都是體育營銷帶來的不同于普通廣告投放的價(jià)值。中興通訊北美新聞發(fā)言人表示：體育營銷的核心，就是通過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于體育項(xiàng)目和球星的高度認(rèn)知和情感依附，幫助品牌迅速融入到當(dāng)?shù)匚幕w系之中。同時(shí)，將球迷對球隊(duì)和球星的情感和忠誠，轉(zhuǎn)化為對品牌的偏好，進(jìn)而建立起更深層次的品牌聯(lián)系。
而最近在NBA聯(lián)盟克利夫蘭騎士隊(duì)聯(lián)合舉辦的中國新年賽上，中興手機(jī)也出現(xiàn)在賽場上，這也是中興通訊在美國度過的第20個(gè)春節(jié)。越來越多像中興這樣的中國企業(yè)正擔(dān)負(fù)起弘揚(yáng)中華文化傳統(tǒng)的重任，并致力于架起中美友誼橋梁，在加強(qiáng)中美文化交流合作中發(fā)揮著越來越重要的作用。
▲中興手機(jī)祝新春快樂
媒體環(huán)境變化迅速，社交平臺(tái)成新戰(zhàn)場
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能手機(jī)更新迭代，球迷關(guān)注比賽的方式也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，他們不再守在電視前2、3個(gè)小時(shí)去等待結(jié)果，而是通過手機(jī)、OTT等端口去瀏覽最新鮮的資訊然后到社交平臺(tái)、社區(qū)上去分享、討論。
這也使得品牌贊助商要調(diào)整自身的傳播策略。在開始進(jìn)行體育營銷之初，中興也開通了推特、Facebook及Instagram的賬號。結(jié)合品牌和贊助球隊(duì)，中興手機(jī)在社交平臺(tái)上不斷推出新穎的內(nèi)容提高互動(dòng)率。比如在2016賽季總決賽，中興贊助兩支球隊(duì):勇士和騎士隊(duì)一路打到了第七場來一絕勝負(fù)。在確定比賽將進(jìn)行“搶七之戰(zhàn)”后的一小時(shí)，中興在便社交平臺(tái)上發(fā)起了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)送優(yōu)惠的活動(dòng)，從轉(zhuǎn)發(fā)的球迷中抽取77名幸運(yùn)粉絲享受77美金的”中興天機(jī)7”購機(jī)優(yōu)惠。
“優(yōu)質(zhì)的體育資產(chǎn)能為贊助商的社交平臺(tái)上提供高互動(dòng)率的內(nèi)容，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌和粉絲的情感聯(lián)系。體育營銷和社交媒體的碰撞和深度結(jié)合，高效而強(qiáng)有力地助推了品牌提升。”
一切以消費(fèi)者為核心
盡管體育營銷在外海推廣中可以扮演非常積極、重要的角色，但也不能將其視為萬能的靈丹妙藥。中興在北美市場經(jīng)營多年，一直堅(jiān)持著“一切以消費(fèi)者為核心”的原則。中興通訊北美新聞發(fā)言人表示，在2013年選擇NBA高效地進(jìn)行體育營銷，就是在這一原則指導(dǎo)下作出的決定。中興經(jīng)過大數(shù)據(jù)調(diào)研和分析發(fā)現(xiàn)，NBA粉絲的人口及心理特征與中興品牌的目標(biāo)人群高度匹配。另外，考慮到NBA在全球范圍特別是中美兩大市場上的受歡迎程度，NBA成為了中興手機(jī)美國團(tuán)隊(duì)眼中比NFL等其他北美聯(lián)賽更優(yōu)質(zhì)的贊助對象。
2017年10月，中興通訊在美國紅酒之鄉(xiāng)的”納帕谷”宣布與美巡賽(PGA TOUR)開展長期全球(獨(dú)家)合作，成為這一頂級高爾夫賽事歷史上首個(gè)來自中國的全球合作伙伴。這同樣是一個(gè)經(jīng)過綜合考量后做出的決定?！霸谥群褪袌龇蓊~擴(kuò)大后，中興也開始推廣更高端的機(jī)型，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)人群又與之前有所不同，”中興通訊北美新聞發(fā)言人表示“通過大數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)高端機(jī)型的目標(biāo)人群和高爾夫運(yùn)動(dòng)粉絲有非常高的重合度。與美巡賽這樣享譽(yù)全球的高端賽事合作，是我們?nèi)蚱放茟?zhàn)略中具有里程碑意義的重要事件。我們希望借助全球范圍內(nèi)的多樣化體育營銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大中興品牌所代表的“敢闖敢拼，不斷進(jìn)取”的體育精神，在不同群體中的影響力。深入當(dāng)?shù)匚幕！?/p>
在開辟海外市場的過程中，體育營銷并非不可或缺，簽約什么樣的球隊(duì)、球星甚至聯(lián)賽都需要量體裁衣。
體育營銷雖好，但仍要做足功課
體育營銷對于志在出海的中國品牌來說，確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的破冰途徑。從中興在北美進(jìn)行體育營銷的經(jīng)驗(yàn)中，可以得出兩點(diǎn)啟示：
首先，中國品牌的體育營銷不可“一概而論”。除了在外海進(jìn)行體育營銷，越來越多的中國品牌也將觸角伸向了世界杯、奧運(yùn)會(huì)這類國際性大賽，意圖從中分得一杯羹。但無論是在海外進(jìn)行體育營銷還是贊助大型國際賽事，品牌商都需要“精準(zhǔn)定位”。
各類賽事都有自己特定的受眾群體，這些人是不是品牌商希望觸及的潛在消費(fèi)者以及他們平時(shí)的觀賽習(xí)慣都需要品牌商詳細(xì)調(diào)研、分析。另外，品牌商希望通過體育營銷達(dá)到的目的也要明確。提升知名度、提升品牌內(nèi)涵與推銷產(chǎn)品都有不同的營銷策略和打法。
另外，進(jìn)行體育營銷上的品牌切不可做“甩手掌柜”。體育營銷不僅在效果上不同于傳統(tǒng)營銷，在激活方式上也存在著差異。除了簡單地在比賽場上進(jìn)行硬廣告露出，之前提到的社區(qū)活動(dòng)和數(shù)字內(nèi)容則更有助于實(shí)現(xiàn)體育營銷所擅長建立的情感連接。品牌商要深入了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化，用消費(fèi)者聽得懂的方式與其溝通，以消費(fèi)者喜聞樂見的方式與其進(jìn)行品牌互動(dòng)，才能最終贏得其芳心。
想要利用體育在陌生的市場生根發(fā)芽，中國品牌還有很多功課要做。
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