284558，是截至2月25日早9點，CCTV-5官方微博2月22日發(fā)出的武大靖奪得平昌冬奧會中國代表團首金轉(zhuǎn)發(fā)量。
這或許是平昌冬奧會舉辦的半個月期間，整個微博冬奧相關(guān)內(nèi)容的最高轉(zhuǎn)發(fā)量。在此之前，CCTV-5官方微博冬奧內(nèi)容的最高轉(zhuǎn)發(fā)量不過2萬左右，只有武大靖奪冠的十分之一。
“唯金牌論”觀點在政策和大眾層面都已經(jīng)越走越遠(yuǎn)，而且在1月底中國代表團成立時，代表團秘書長、國家體育總局冬季運動管理中心主任倪會忠對外打了“參賽形勢嚴(yán)峻，代表團任務(wù)艱巨”的預(yù)防針，但毫無疑問，這塊唯一的金牌是整個中國代表團冬奧征程堪稱不可或缺的東西——雖然從前幾日的比賽來看，幾乎差一點就真的缺失了。
太多人對這枚金牌等太久了。
微博轉(zhuǎn)發(fā)量10倍的變化，大致也可以作為一個參數(shù)，展現(xiàn)金牌為賽事和項目帶來的關(guān)注度變化——與此同時，那些希冀借冬奧會進(jìn)行體育營銷的品牌和企業(yè)也終于迎來了輿論爆點。
和CCTV-5官方微博一樣，安踏體育微博發(fā)布的武大靖奪冠“統(tǒng)治”海報獲得了近1500條轉(zhuǎn)發(fā)，而此前一些項目，不論是未能登上領(lǐng)獎臺還是銀牌銅牌的相關(guān)海報、文案，所獲得的轉(zhuǎn)發(fā)基本沒有超過100。在奪冠后，安踏隨即次日在平昌的“中國之家”舉辦活動，也順勢對短道速滑的參賽服以及平昌冬奧會的領(lǐng)獎服做了一波推廣和介紹——沒有金牌，這些傳播都像是無根之水。
對唯一金牌的利用越瘋狂，越凸顯這次冬奧營銷缺少“爆款”和“爆點”的尷尬現(xiàn)狀。包括安踏、伊利、Visa在內(nèi)的贊助企業(yè)，還有不少冬奧內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量只有尷尬的不超過5條。
Visa在冬奧開幕前一晚，在包括六神磊磊讀金庸、張佳瑋寫字的地方等知名公眾號上都有傳播Visa之隊的廣告或文章，介紹隊中韓天宇、張義威、隋文靜/韓聰?shù)那闆r，加深自身與冬奧以及四位有機會登上領(lǐng)獎臺甚至奪金的隊員的綁定。不過，隨著韓天宇被判犯規(guī)出局、張義威未進(jìn)決賽、隋文靜/韓聰以0.43分之差遺憾摘銀，Visa一直缺少一個時機去做大規(guī)模的推介和營銷。
▲2月8日Visa在六神磊磊讀金庸微信公眾號上投放廣告。
過去，冬奧體育營銷主要集中在成績和金牌上。面對一個金牌來得稍晚且“一枝獨放”的冬奧，各企業(yè)似乎顯得有一些不知所措和無可奈何。
金牌狂歡背后的真正現(xiàn)實是，冬季項目在中國的認(rèn)知本身非常有限，傳播和營銷過度集中于金牌另一程度上也是一種無奈之舉。
盡管自46號文發(fā)布和2022年北京－張家口冬奧會申辦成功以來，中國已經(jīng)大力發(fā)展了兩年多的冰雪產(chǎn)業(yè)，但一方面中國冬季項目發(fā)展本就多集中在北方尤其東北地區(qū)，在整個中國，絕大多數(shù)項目的普及在國內(nèi)還處于非常初級的階段，了解的人和了解程度都有限；另一方面，冬季項目多數(shù)本身規(guī)則復(fù)雜，相對于田徑游泳等夏季項目，普及起來效力更慢。
即使是為金牌盡興狂歡的那部分人，其中很多也或許不知道，冬季兩項（Biathlon）和北歐兩項（Nordic Combined）分別具體是哪兩項？短道速滑和速度滑冰的區(qū)別是什么？如何辨別有舵雪橇（Bobsleigh）、無舵雪橇（Luge）和鋼架雪車（Skeleton）？初次觀看冰球比賽時，大量的人都難免會疑惑，“球在哪？怎么找球？”
鑒于冬季項目的規(guī)則復(fù)雜且還尚未普及。今年央視在直播比賽時，很注意對規(guī)則的介紹。以自由式滑雪空中技巧決賽為例，央視在比賽開始前介紹了三輪比賽的晉級規(guī)則，諸如“每輪不能做相同動作”“每輪成績不能帶入下一輪”這樣的規(guī)則雖并不難理解，但沒有看過比賽的人一般很難從其他途徑了解到。至于動作的空中轉(zhuǎn)體、落地手、背、頭觸地不同的扣分等評判細(xì)節(jié)，就更是復(fù)雜，只能通過解說的片面地了解一二。
▲央視在自由式滑雪空中技巧決賽中對晉級規(guī)則進(jìn)行介紹
在這屆冬奧會中，就連參賽運動員和教練員都會出現(xiàn)搞不清規(guī)則和判罰的情況，更何況是一般觀眾了。
普及程度不足導(dǎo)致真正能看懂比賽的人并不多。再以自由式滑雪空中技巧舉例，普通觀眾只能看到落地站沒站穩(wěn)，對于空中動作完成度基本無法給出判斷；而短道速滑這樣的“爭前列”賽事本是觀賞門檻比較低的，但此次短道速滑多次的爭議性判罰，使人發(fā)現(xiàn)這個項目的諸多規(guī)則細(xì)節(jié)和評判方法，并不如原本以為的那么簡單。相對來說，反倒是冰壺成為適合中國人理解和容易看明白的項目。
沒有人可以否認(rèn)，冬季項目在中國依然是小眾運動。因為規(guī)則復(fù)雜，普及廣度與深度俱低，導(dǎo)致受眾不大。再加上今年冬奧的成績較為低迷，諸多因素疊加，導(dǎo)致了此次冬奧的品牌營銷在很長時間內(nèi)缺少爆點，并且過度依賴成績。
這并不是一個短期就可以解決的問題。冬季項目的營銷，在未來很長一段時間都會是一個難題。比起夏奧項目，冬季運動大眾基礎(chǔ)和受眾認(rèn)知較為薄弱，明星光環(huán)不強。加上冬季項目偶然性更大，每一塊金牌都不能稱之為十拿九穩(wěn)，更難提前進(jìn)行。
作為北京冬奧的預(yù)演，平昌冬奧會的各方面執(zhí)行情況對于志在北京2022大展宏圖的品牌來說是一次非常重要的經(jīng)驗積累。在冬季營銷整體比較初級的情況下，贊助方未來必須在受眾培養(yǎng)和方式選擇上做更加充足的準(zhǔn)備，找到更好的營銷方式和結(jié)合點進(jìn)行切入。
在這個過程中，更多地培養(yǎng)自己同冬奧的關(guān)聯(lián)，更早地同項目、受眾以及明星運動員產(chǎn)生互動與情感連結(jié)，將是未來四年備戰(zhàn)北京冬奧過程中非常重要的幾點。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
