美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月4日，第52屆超級(jí)碗將在明尼蘇達(dá)州舉行，屆時(shí)費(fèi)城老鷹隊(duì)將迎戰(zhàn)新英格蘭愛國(guó)者隊(duì)，老鷹隊(duì)的首發(fā)四分衛(wèi)、巨星尼克·福雷斯將頻繁地出現(xiàn)在大屏幕上，但是，他的工資卻負(fù)擔(dān)不起超級(jí)碗一支30秒的廣告。

據(jù)《體育畫報(bào)》報(bào)道，超級(jí)碗30秒的廣告費(fèi)用約為500萬(wàn)美元，相當(dāng)于福雷斯基本工資的五倍。比賽當(dāng)天，這支斥巨資打造的廣告短片將席卷美國(guó)，供守在電視機(jī)前等待的1億美國(guó)觀眾欣賞。

超級(jí)碗作為NFL年度冠軍總決賽，因其氣勢(shì)宏大的比賽場(chǎng)面、充滿戰(zhàn)術(shù)與對(duì)抗的對(duì)決、中場(chǎng)秀表演以及充滿創(chuàng)意的廣告盛宴被譽(yù)為體育娛樂(lè)皇冠上的明珠。2017年超級(jí)碗平均收視人數(shù)達(dá)1.113億。

如今隨著“超級(jí)碗=賽事+中場(chǎng)秀+廣告”的理念深入人心，該項(xiàng)賽事的廣告價(jià)值愈發(fā)珍貴，廣告費(fèi)用也節(jié)節(jié)攀升，今年的超級(jí)碗尤其如此。

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即使受到有線電視用戶減少、錄播視頻裁剪廣告、賽事電視收視率下降，以及NFL上座率再創(chuàng)新低等不利因素的影響，無(wú)論是百威和可口可樂(lè)等品牌巨頭，還是Avocado from Mexico等一些默默無(wú)聞的不知名品牌，都不惜砸下重金希望能與這個(gè)全美最熱的賽事簽訂廣告合同，好讓自己的品牌在其中露個(gè)臉。要知道僅僅十年前，在超級(jí)碗中安插廣告的成本還只有270萬(wàn)美元。對(duì)此現(xiàn)象，分析機(jī)構(gòu)坎塔媒體(Kantar Media)首席執(zhí)行官巴迪亞（Manish Bhatia）解釋說(shuō)：“因?yàn)槌?jí)碗是一項(xiàng)收益可期的、高質(zhì)量的體育賽事活動(dòng)。”

《福布斯》的數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)碗的賽事估值為4.7億美元，其價(jià)值比奧運(yùn)會(huì)（2.3億美元）和足球世界杯（1.2億美元）相加還要高。

超級(jí)碗的轉(zhuǎn)播權(quán)基本由CBS、Fox和NBC三家輪流擔(dān)綱，而每年轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格近年來(lái)已經(jīng)高達(dá)10多億美元。這樣的天價(jià)支出，自然有天價(jià)的回報(bào)。去年福克斯（Fox）作為NFL超級(jí)碗的轉(zhuǎn)播電視臺(tái)，在當(dāng)天的決賽轉(zhuǎn)播中獲得了5.34億美元的廣告收入。今年，美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司（NBCUniversal）手握2018 NFL超級(jí)碗急平昌冬奧會(huì)兩大賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，預(yù)計(jì)將會(huì)獲得超過(guò)10億美元的收益。

如此誘人的數(shù)字對(duì)如今的廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息。即使橄欖球賽事的電視收視率在不斷下降，球迷群體也逐步縮小，但從收益數(shù)字來(lái)看，電視廣告業(yè)仍然在緩慢而穩(wěn)健地前進(jìn)。

但我們也必須承認(rèn)，傳統(tǒng)電視長(zhǎng)期以來(lái)一直被看做是最可靠和受眾最廣泛的傳播媒介，但如今該媒介正在逐步失去觀眾和地位，讓位給無(wú)廣告穿插的網(wǎng)絡(luò)視頻等數(shù)字媒體平臺(tái)。據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)eMarketer報(bào)道，2017年美國(guó)有線電視用戶減少了2220萬(wàn)人，這一數(shù)字與前一年相比增加了33.2％。在美國(guó)，世界網(wǎng)絡(luò)視頻媒體巨頭Netflix的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了有線電視的用戶數(shù)量。

雖然65歲以上的美國(guó)人每周看傳統(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)間仍然較長(zhǎng)，大約為50個(gè)小時(shí)，但根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)公司的分析，18-24歲的美國(guó)人每周看電視的時(shí)間基本少于13個(gè)小時(shí)。即便是像奧斯卡和職業(yè)體育賽事這樣最熱門節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)直播，其收視率也開始呈下滑趨勢(shì)。電視收視率的王牌保證超級(jí)碗決賽自然也或多或少受到些影響：2016年和2017年其收視率都略有下降。

隨著觀眾的流失，品牌也開始重新考慮與傳統(tǒng)電視臺(tái)的合作。就廣告支出來(lái)看，2017年全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告支出高達(dá)310億美元，首次超越傳統(tǒng)電視（見下圖）。而美國(guó)在2016年就已經(jīng)創(chuàng)下了這一里程碑，且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在拉大與傳統(tǒng)電視平臺(tái)之間的差距。

但是，并不是每一支投放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告都能保證獲利。雖然2017年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主宰了廣告市場(chǎng)，但也因一些投放亂象（如廣告與恐怖組織宣傳視頻等惡意內(nèi)容一起投放，用僵尸程序虛假刷高廣告覆蓋率等）而遭到嚴(yán)格審查，以保證品牌安全。

社交媒體巨頭Facebook曾在2016年時(shí)承認(rèn)，其平臺(tái)上投放的廣告覆蓋率被虛假刷高，而在2017年該網(wǎng)站又被指控故技重施。國(guó)家廣告商協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官Bob Liodice曾表示：“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告像是一個(gè)難以控制的野獸，而我們一直在為審查程序投入巨額的資金，這個(gè)程序又無(wú)法盈利，像是個(gè)無(wú)底洞。”全球投放廣告最多的品牌巨頭寶潔公司去年在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告方面的支出減少了1億多美元，據(jù)報(bào)道該公司2017年對(duì)電視廣告投放的支出有所增加。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是它們能夠針對(duì)目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告投放，且投放效果和數(shù)量的可視化。但如今電視平臺(tái)也在努力彌補(bǔ)自己的這些短板,努力開發(fā)定位目標(biāo)觀眾的工具，并開發(fā)相關(guān)程序以更好地展示電視廣告效果。理論上來(lái)說(shuō)，后者可以通過(guò)跟蹤電視觀眾的購(gòu)買記錄來(lái)投放電視廣告或其他觀眾可能感興趣的節(jié)目。電視行業(yè)希望相關(guān)程序研發(fā)成功后，能夠立刻補(bǔ)上電視平臺(tái)在數(shù)據(jù)上的短板。

但在未來(lái)幾年可以預(yù)見的是，許多公司面臨的問(wèn)題不是選擇哪一種平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，而是如何權(quán)衡好在這兩種平臺(tái)上投放廣告的比例。例如，大型賽事的電視廣告投放，其實(shí)是一個(gè)完整的廣告推廣活動(dòng)的一部分，而這類活動(dòng)往往更能在Facebook、YouTube等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上吸引關(guān)注。要想讓超級(jí)碗電視廣告更引人注目只有一個(gè)辦法：讓超級(jí)碗廣告在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式傳播。

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聲明：本文由懶熊體育編譯自《財(cái)富》雜志，原文作者為Erika Fry。