最近關注群眾體育，除了火出圈的“蘇超”和“村超”這類足球賽事，乒乓球、羽毛球等小球項目也格外熱鬧。
上個月底，“張繼科杯全民乒乓球爭霸賽”在杭州落幕。雖然賽事只持續了3天，但還是不乏令人印象深刻的數據。比如傳播，在抖音平臺上，“張繼科杯”話題詞條的播放量超過了4000萬次。再比如商業合作，贊助商中不乏中國人壽、嵐圖汽車、純悅等在高水平職業賽事中常見的金主。
同樣熱度不減的是貫穿全年的“林丹杯羽毛球公開賽”。這項賽事足跡遍布澳門、烏魯木齊、西安、郴州、晉城等地，每一站的“金主”都各具地方特色：烏魯木齊站由本土名酒“伊力王酒”冠名；西安站則由“華山西峰索道”領銜，搭檔國際運動品牌YONEX、金旅游地產、長恨歌等文旅相關伙伴；郴州站匯聚了湖南銀行和地方政府的支持；晉城站則由當地開發商“丹河集團”冠名。
還有就是也在7月舉辦的2025“李雪芮杯”青少年羽毛球比賽。此次比賽吸引了來自西南地區的30余支代表隊，共計300余名青少年羽毛球運動員報名參賽。盡管因為缺少太多個人話題，李雪芮本人的知名度略不及張繼科、林丹，但以她名字命名的羽毛球賽自2013年創辦以來，已成為西南地區最具影響力和競技水平最高的業余羽毛球賽事之一。
從“李雪芮杯”，到“林丹杯”“張繼科杯”，以知名退役運動員名字命名的賽事正在變得流行，并且在商業化上展現出新的生命力。而這，是由中國各地的經濟轉型與產業升級，頂尖運動員退役后繼續發揮自身影響力謀求個人發展，以短視頻為代表的新型媒體崛起，以及老百姓參與體育運動需求的爆發等多股力量共同作用的結果。
這些賽事之所以能夠火起來，這些運動明星憑借著職業生涯出色成績和與榮譽所構建起的個人IP影響力當然是首要吸引力。張繼科、林丹都是如雷貫耳的名字，在C端粉絲群體中具備強大的號召力。事實也的確如此，以“張繼科杯”杭州站為例，這項賽事1200個參賽名額在開放報名后的48小時內就被搶空，選手從5歲到68歲不等。不僅如此，開幕式吸引了2500人到場。當然，賽事本身高昂的獎金加分不少。比如成人組冠軍獎金3萬元，甚至超過不少WTT支線賽事（如2025WTT薩格勒布站單打冠軍約3.59萬元），這些本身就構成傳播話題，拉升了賽事關注度和商業價值。
其次，各地的支持與投入至關重要。可以清楚地看到，此類賽事多選擇非傳統一線城市落地，如李雪芮杯在重慶，張繼科杯選擇杭州，林丹杯進入西安、烏魯木齊、郴州等地，品牌可以通過這一策略覆蓋區域市場。
細看贊助名單，地方政府和地方國企是鮮明的參與主體：桂陽縣人民政府、晉城市人民政府、郴州財金集團、晉城丹河建投……邏輯清晰。事實上，這類賽事常由地方體育局、文旅部門或政府平臺公司牽頭，顯然一個核心目標是激發地方文旅和經濟活力，就像“村超”“蘇超”。
在這背后，政策推動是重要的引擎。近年來，發展體育賽事經濟被擺在了更加突出的重要位置。中央政治局會議、中央經濟工作會議多次強調發揮消費作用，培育“體育賽事”等新增長點，要求“創新消費場景”。省級層面也力推消費提振。北京體育大學新聞與傳播學院副教授宋巍在一次采訪中指出，國家戰略與地方政策形成合力，賽事經濟成為地方政府落實穩增長任務的重要抓手。而球星杯賽是響應政策、打造消費新場景的行動。
各地也的確存在借助賽事推進城市的公共治理、品牌傳播和經濟發展的現實需求。大型體育賽事能快速提升城市知名度，立體展現形象。更直接的是經濟賬：體育賽事具有乘數效應，大量涌入的參賽者、觀眾直接拉動餐飲、住宿、交通、旅游、零售等消費。江蘇2024年有消費數據統計的274項次賽事活動拉動約30.3億元的住宿、餐飲、旅游消費；河北今年一季度1435場體育賽事活動拉動消費超43億元。這些實效是地方政府引入賽事的核心動力之一。同時，賽事舉辦也能間接促進城市基礎設施完善和相關產業升級。
人群日益增長的參與高水平、有儀式感體育競賽的需求，不可或缺。而這類杯賽精準擊中了這一點。眾所周知，乒乓球、羽毛球是中國群體參與度最高的運動，在廣大二三線及以下城市亦如此。這類杯賽為愛好者提供了參與正規競技的平臺。同時，退役奧運冠軍需新舞臺延續影響力和價值，其知名度自然成為連接政府辦賽與地方老百姓參賽熱情和需求的紐帶。
此外，以短視頻為代表的新媒體的普及滲透，也為賽事提供了一個自傳播的平臺。如前文所述，“張繼科杯”之所以被認為火，短視頻平臺大量的內容是最直接的證據。
就營銷傳播而言，這類賽事也不乏機會與空間。區別于以觀賞為主的頂級職業賽事更多以強媒體曝光、品牌影響力而在媒體版權、商業贊助、門票銷售多個方面賺得盆滿缽滿，這類球星杯賽以強參與性為特點，其草根屬性為舉辦地、合作伙伴提供了一個可以融合地方特色、展現地方文化傳統，走進老百姓、融入真實生活場景的機會。如“林丹杯”（西安站）吸引了甜客醬酒，“林丹杯”郴州有湖南白銀作為贊助商。文旅企業的參與更明顯，如華山西峰索道（西安林丹杯）、同程旅行（多站），都瞄準客流和城市宣傳機會。
總的來看，由張繼科、林丹、李雪芮等球星驅動、深耕區域的乒乓球、羽毛球“杯賽”，憑借“明星號召力+區域布局+場景化融合”模式，成為體育營銷新勢力，為渴望在乒羽細分市場突破的品牌，以及瞄準區域市場、尋求文旅融合的地方及跨界品牌，提供了選擇。
上述三項賽事中，“李雪芮杯”已經存在了超過十年，“林丹杯”連續運營三年，“張繼科杯”初出茅廬。因為有知名運動員的IP背書，起步往往不難，但它們能否持續保持高光，形成更大的氣候，還有待時間檢驗。它考驗賽事的商業運作能力，包括故事的講述、話題的打造、流量的轉化、贊助的招攬等等。
聊完這些賽事，我們再看看全球體育市場的商業化。以下是過去一段時間國內外其他主要體育營銷事件：
許昕、林高遠、孫穎莎、殷若寧、吳艷妮等簽下新代言
8月15日，QQ星正式宣布乒乓球奧運冠軍許昕為品牌代言人；8月13日，MakeUpForEver宣布林高遠成為底妝活力大使；8月12日，維達正式官宣孫穎莎為品牌全球代言人；8月12日，寶馬中國宣布簽約女子高爾夫球員殷若寧品牌摯友；8月8日，云南白藥宣布，女籃雙子星楊力維、楊舒予正式出任云南白藥“全民健康守護官”；8月5日，東鵬飲料旗下電解質飲料東鵬補水啦正式官宣吳艷妮、石宇奇成為品牌運動大使；8月3日，百度旗下小度官宣王曼昱正式成為小度耳機全球代言人；男裝品牌金利來近日先后官宣斯諾克球員白雨露和尼爾·羅伯遜成為其品牌代言人。
OPPO、海爾加碼體育出海
近日，中國科技與家電品牌在體育贊助出海領域動作頻頻，OPPO與海爾智家分別宣布在印度尼西亞和坦桑尼亞達成重要合作。
OPPO成為2025-2027年連續兩個賽季印尼BRI超級聯賽的官方指定智能手機合作伙伴，OPPO將在BRI超級聯賽的多個重要觸點亮相，包括體育場LED廣告、裁判球衣、媒體采訪背景板、VAR 畫面等。不僅如此，OPPO手機還將作為唯一指定設備，用于ILeague相關活動和比賽運營，全面展現其在印尼足球生態系統中的關鍵科技角色。
而海爾智家則在8月7日宣布簽約坦桑尼亞頂級足球俱樂部YANGA，成為其官方合作伙伴，此次合作是雙方關系的升級（2023年YANGA球員曾作為海爾用戶和體驗官參與推廣）。未來，海爾將通過比賽現場LED屏曝光、球衣展示等權益觸達更廣泛用戶，強化高端品牌形象。目前，海爾已在坦桑尼亞達累斯薩拉姆、阿魯沙、姆萬扎等核心城市設立多家品牌店并投放數字廣告牌，市場表現強勁，2025年前7個月收入已超2024年全年。
極星汽車成為多特蒙德衣袖廣告贊助商
多特蒙德與沃爾沃和吉利共同擁有的全球高性能電動汽車品牌極星（Polestar）建立合作伙伴關系，使其成為俱樂部的官方出行合作伙伴。自2025/26賽季起，極星標志將出現在多特蒙德隊球衣的袖口上，涵蓋所有賽事——包括德甲聯賽、德國杯和歐洲冠軍聯賽。該合作為期三年，是極星在德國市場的一項全面戰略舉措，旨在顯著提升其在歐洲最大汽車市場的品牌認知度。
洛杉磯2028奧運會組委會首次出售部分場館冠名權
據央視新聞，2028年洛杉磯奧運會將首次出售部分比賽場館冠名權 ，以增加商業收入。預計最多19個臨時場館可出售冠名權。此舉打破了禁止體育場館使用品牌名稱的奧運會傳統。不過，奧運比賽場地上禁止投放廣告的規定將仍適用。
洛杉磯奧運會組委會主席凱西·瓦瑟曼此前告訴Sportico，他希望到今年年底企業收入至少達到20億美元。洛杉磯奧運會組委會已經宣布與媒體合作伙伴康卡斯特和新的汽車合作伙伴本田達成冠名權協議。
拜仁慕尼黑與盧旺達發展署終止此前合作，改為共建青訓學院
拜仁慕尼黑俱樂部于2023年與盧旺達發展署（RDB）達成為期五年的合作伙伴關系。今年8月8日，雙方宣布續約三年，至2028年，并將合作重心從商業贊助轉為足球人才培養，重點聚焦在首都基加利的拜仁青訓學院擴展及本地足球發展。
拜仁官方表示，俱樂部與盧旺達發展署（RDB）將比以往更加積極推動拜仁慕尼黑基加利青訓學院的發展，新的青訓學院合同將持續到2028年夏天，原先與RDB的贊助協議將轉化為一項專門針對青年人才培養的合作。就在前不久，兩名來自盧旺達的年輕球員恩達伊希米耶-巴塔薩爾和大衛-奧科切成功入選2025年拜仁U19世界隊。
迪士尼旗下ESPN與NFL達成深度合作
近日，迪士尼公布和美國體育IP NFL的深度合作：ESPN計劃收購NFL Network、NFL Redzone頻道及NFL影視等核心資產；作為交換，NFL將獲得ESPN 10%的股權。據分析師和業內人士估計，這些股份可能價值20億至30億美元。合作官宣次日，迪士尼發布2025財年第三季度財報，亮點是流媒體業務首次實現盈利3.46億美元，成為新增長引擎（該業務部門去年同期仍處于虧損狀態）。與此同時，傳統娛樂電視業務盈利則下降28%。
迪士尼將體育流媒體作為其流媒體戰略的關鍵組成部分，并希望通過此次收購體育IP全力推進其體育流媒體業務計劃。據悉，ESPN DTC服務將于8月21日上線。為推動用戶增長，迪士尼還推出具有吸引力的捆綁套餐。用戶每月支付29.99美元即可獲得Disney+、Hulu和ESPN的全部內容，未來或將整合NFL+ Premium服務。
UFC與Paramount達成價值77億美元的轉播協議
近日，傳媒集團派拉蒙（Paramount）與終極格斗冠軍賽（UFC）母公司TKO集團達成協議，以77億美元的價格拿下UFC未來七年在美國的獨家轉播權，進一步擴充其頂級體育版權矩陣。根據協議，從2026年起，UFC全年13場標志性編號賽事及30場格斗之夜賽事將悉數登陸派拉蒙旗下流媒體平臺Paramount+，部分精選賽事還將同步在CBS電視網播出。更重要的是，UFC 與派拉蒙將放棄現行的PPV模式，所有賽事將向Paramount+訂閱用戶免費開放。
NHL颶風隊老板以超過40億美元的價格收購開拓者
8月14日，NHL卡羅來納颶風隊的老板湯姆·鄧頓已經同意以超過40億美元的價格從保羅·艾倫的遺產中購買NBA球隊波特蘭開拓者隊。Sportico援引多位消息人士的說法，這筆交易包括兩筆付款，一筆在交易完成時支付，另一筆在之后支付，合并估值約為42.5億美元。最近幾年，NBA的市場價值在迅猛增長。凱爾特人在今年以61億美元的價格出售，而湖人更是以100億美元的價格出售。在各大機構的評估中，開拓者的市值升到了35-40億美元，最終的出售價格達到了42.5億美元。
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