冬季是服裝品牌羽絨服產品的天下。目前全國大部分省份步入冬天已近兩個月，但透過盤點天貓平臺不同銷售數據，我們發現以優衣庫為代表的快時尚品牌的冬裝羽絨服占據了銷量前列，而運動品牌和戶外品牌則在銷量上略遜一籌。那么，快時尚品牌們究竟做了什么來應對當下的新零售趨勢，讓自己更適合這個時代的消費需求？
進入寒冬，冬裝市場成為各個服裝品牌的必爭之地。（延展閱讀：沒有中間商賺差價，這位探險家把中國制造的羽絨服直接賣到加拿大）
那么，問題來了，作為一名普通消費者，你在網上購買了什么樣的羽絨服？是更輕更薄的羽絨服，還是厚重但具有防風保暖功能的羽絨服？是運動品牌的羽絨服，還是快時尚品牌的羽絨服？而在這背后又反應了什么趨勢？
為了更好地了解這一市場，懶熊體育對今年雙11中服裝銷量占據前列的服裝品牌進行了篩選，我們選取的品牌來自今年"雙11”天貓排行榜，其中包括男裝品牌銷量前4、女裝品牌銷量前6、運動品牌銷量前5以及其他人氣較高品牌3家共18家服裝品牌，并選取上述品牌冬裝羽絨服產品的價格中位數進行了統計。（數據統計截至2017年12月28日）
在對比快時尚品牌與運動品牌、傳統羽絨服品牌在冬裝羽絨服銷售方面有什么樣的差異的同時，我們觀察到了如下幾個現象：
1.男裝羽絨服：消費者最愛“輕薄”、“新穎設計”、“潮流”的羽絨服
雙11男裝方面，以前在年輕消費者群體里并沒有太多人氣的海瀾之家以超過4億元的銷售額成為雙11當天的男裝銷售冠軍。其后為：2.優衣庫 3.GXG 4.太平鳥 5.杰克瓊斯。據海瀾之家提供的數據， 雙11當天在天貓銷量最高的是22萬件羽絨服，銷售額超1億。其前五銷售地區為：江蘇、浙江、廣東、山東、上海；新成交用戶占77%。
從中我們可以看出，天貓除了成為各大國際快時尚品牌進軍中國市場的首選地以外，一些本土品牌在適合的營銷策略刺激下，其產品銷量也占據了排行前列。
?從銷量上看，快時尚品牌的羽絨服單品銷量遠超運動品牌及傳統羽絨品牌。
?消費者在雙11以及過后的這一段時間內購買的羽絨服品牌中，截至12月12日天貓雙12活動，在雙11男裝品牌銷量前4名、以及雙11女裝品牌銷量前6名中，優衣庫的單品銷量遙遙領先。
?優衣庫在男裝品牌銷量最高的商品月銷超過了5萬筆，為海瀾之家和杰克瓊斯的近10倍。
?優衣庫羽絨茄克（輕薄型）、海瀾之家棒球領羽絨服（新穎設計）、杰克瓊斯短款羽絨服熱賣，消費者更青睞輕薄型、新穎設計的羽絨服，其中“輕薄”、“韓版”、“短款”、“潮流”是男性消費者在購買羽絨服時的關鍵字。
▼雙11男裝品牌銷量前4名：
2.女裝羽絨服：新科技和功能/外觀設計最吸引消費者
?女裝品牌銷量最高商品優衣庫羽絨背心的月銷超過2.2萬筆，表現較好的還有ONLY的月銷8527筆和太平鳥的月銷7469筆。
?在女裝品牌中，消費者對優衣庫、ONLY、韓都衣舍最為青睞?！拜p薄”同樣成為購買女裝羽絨服的重要考量因素，其次是“寬松”、“時尚”和“中長款”。
?盡管ONLY、VERO MODA、太平鳥都有著較高的客單價，但比起早期消費者更看重的“促銷力度”等性價比因素影響力出現了下降趨勢，用戶普遍更注重新科技和功能以及時尚的外觀設計。
▼雙11女裝品牌銷量前6名：
3.運動品牌羽絨服：價格因素對銷量的貢獻高于品牌因素
面對羽絨服產品需求升級和更新換代，快時尚品牌的反應最為迅速，不斷推陳出新。而運動品牌最熱銷的是鞋類，在冬裝羽絨服方面無論是從新科技和功能/外觀設計方面沒有較大改變。
國內運動品牌中，李寧和安踏均有較好表現，其中李寧的折扣力度較大單品沖出重圍，月銷超過1萬筆，安踏以月銷3071筆排名第二。
在運動品牌中，耐克和阿迪達斯的羽絨產品由于較高的價格中位數（均超過1200元），以及設計感較傳統、質感厚重、應用場景偏重于戶外等原因導致其銷量低于國產品牌，其中盡管阿迪達斯有很長的產品線（天貓平臺共計142款羽絨產品），但單品之間的款式、功能差別較小。
另一方面，安踏以及李寧的產品都有較低的價格中位數。其中兩家熱銷款都運用了“明星同款”（安踏的張繼科同款，李寧的韋德元素），在較長的產品線中，“短款”以及“輕薄”款式得到了熱賣。我們可以發現，安踏和李寧在羽絨服的設計方面，有意識地運用明星效應以及更貼近了消費者在購買羽絨服時關注的關鍵點。
總體上，可以說國產運動品牌的羽絨服產品在營銷推廣體現投入了更多資源，而且價格折扣較國外運動品牌更高。拋開設計，國外運動品牌的羽絨服有著較高的客單價——這或許是銷量低迷的因素。
此外，運動品牌中的耐克、阿迪達斯、安踏、new balance的羽絨服產品在品牌所有產品線商品銷量前10中占不到1%。
▼雙11運動品牌銷量前5名：
4.傳統羽絨服品牌：逐漸調整了產品線方向，在保暖、防風等功能外，更貼近消費者需求
除了快時尚品牌，傳統意義上以羽絨服業務起家的服裝品牌一直是冬季服裝戰場的主要玩家。比如波司登這樣的品牌逐漸調整了產品線方向，并且在天貓平臺主打以輕薄、時尚等特點的產品線。
在其他較熱門羽絨服品牌中，戶外品牌的羽絨服銷量一般，而以羽絨服產品作為核心業務的傳統羽絨服品牌波司登表現強勁，最熱款月銷14637筆。
在天貓平臺，波司登冬裝羽絨服的產品線是最長的，但羽絨服設計著重在“時尚”、“韓版”、“短款”等，更貼近消費者需求。
作為專業做羽絨服的傳統品牌，波司登在快速加碼轉型以來，對羽絨服業務進行大規模整合后收到成效。2016年至2017年的上一財年內，品牌羽絨服業務繼續為公司最大收入來源，達到45.79億元，占公司收入的67.2%。
而專業戶外羽絨服品牌The North Face和狼爪，以其專業技術的“防風”特性為賣點，有一批固定擁躉，但在天貓平臺月銷量相對較少。這也從側面反映了天貓平臺上用戶畫像的特點，原因可能在于——在天貓平臺上，消費者群體更多的是購買短款羽絨服的人群，而注重羽絨服“防風”、“耐磨”等功能的專業戶外人群相對于前者更少。
▼其他較熱門品牌：
5.各家品牌產品線總體對比：
根據我們的調研發現如下幾個趨勢：從產品性能賣點各方面看，快時尚品牌或專注于滿足更基本冬季需求的輕薄類產品，或專注于迎合對外形設計有更高要求的消費人群。從產品線以及價格方面看，產品線不一定越長越好，但價格則基本是越便宜銷量會越高。
6.總結：
對于快時尚品牌來說，羽絨服等冬裝系列產品的銷售額對冬季營業額的貢獻很大，而運動品牌多是依靠傳統業務，如鞋類、運動裝備的售賣。從銷售量占比這個角度看，快時尚品牌通過洞察市場從而有動力去滿足市場需求、調整產品線的設計、投入更多資源以獲得更大市場份額也是可以理解的事情。
冬季氣溫變暖的確影響了消費者對冬季服裝的購買選擇，但更為重要的是，在通過對天貓平臺各個不同類型品牌的羽絨服產品的調研后，我們認為上述現象背后各家品牌羽絨服月銷量的差異體現出了當下冬季運動消費趨勢的變化。
大體上，快時尚品牌銷量整體情況好于運動品牌和戶外品牌。熱銷品牌（包括優衣庫、波司登）的產品特點都集中于輕薄、短式，而傳統那些厚重的羽絨服相對沒有那么受歡迎；在價格層面，熱銷產品的價格相對較低。
波司登在其2017年財報中就強調了出現上述現象背后的市場需求變化的原因，即隨著消費主力代際切換，我們可以看到，追求個性化、差異化的新消費趨勢崛起。
因為上述需求的變化，在過去幾年里，傳統羽絨服品牌積極優化業務，包括清理庫存、優化銷售網絡、調整產品線方向。最明顯的結果是，傳統羽絨服品牌看起來更加“快時尚”了，短款、輕薄、強調產品的設計感，這是當下各快時尚品牌能夠不斷吸引消費者的方式。
此外，對于在秋冬服飾方面，選擇主打輕薄類型的輕羽絨，而不是做專業的羽絨服類，作為快時尚品牌的代表優衣庫更是有著自己的觀點。
“基于以往的消費者調查和對中國整體消費升級大趨勢的把握，優衣庫發現中國消費者對冬季羽絨服的訴求，從單一御寒需求轉變為能夠滿足'多種場景、多種功能'的穿衣方案。”優衣庫方面相關負責人回復懶熊體育，目前線上與線下均熱賣的輕型羽絨服類產品，設計的初衷在于保暖、便攜，以及“輕薄”、“修身”等設計需求，爭取實現“在滿足不同人群在各個場景需求的靈活搭配的同時，平衡了實用性與美觀度”的目的。
拋開線上線下消費場景的零售渠道問題，要想讓羽絨服產品占領更多市場份額，就必須解決目前市場需求的核心——滿足消費者不斷變化的需求。
但對主打冬季運動人群的專業戶外品牌和部分運動品牌來說，他們目前產品線的配置方向則有更多自身的考慮。
比如專業戶外品牌（例如狼爪）會強調自己的羽絨服產品具備極端天氣下的防水、防風功能，而為了滿足這樣的需求，通常其產品材料需要加入Gore-Tex?材料。作為一種聚酯纖維，這種材料雖然具有防水、防風功能的同時也具有一定保暖特點，但并不是很透氣。采用更高級的材料滿足更加極端的功能通常意味著成本更高，這樣就最終導致產品線整體的價格通常會高于快時尚和運動品牌的羽絨服產品。
與上述戶外品牌類似，部分運動品牌的羽絨服產品優先考慮的仍然是運動前后的保暖需求，這使得產品更具偏重于“厚重、保暖“這樣的功能；而為了防風，長款羽絨服的款式也是為了滿足上述需求所延續下來的設計。
客觀地講，戶外品牌和部分運動品牌都在強調自身以往的產品優勢，但隨著新一代年輕消費者對羽絨服使用場景的變化，相對于快時尚品牌來說，更有技術含量的運動、專業戶外品牌冬裝或許在價格、外觀設計以及使用場景方面存在局限性。也就是說，盡管運動品牌的羽絨服在防水、防風等技術方面投入更多，但因此而導致了客單價居高不下。面對多數消費者的需求，最差的結局是這些公司在研發和資源的投入可能會造成產品的“技術過剩”。
不過，新零售時代的運動品牌在中國線上和線下消費的結合和改造僅僅只是開始。注重功能和設計感、跟隨潮流、重視消費者，是目前各大快時尚品牌在冬裝市場營銷和銷售中紛紛啟用的策略。
參照快時尚品牌的經驗，未來打通線上線下零售鏈接場景，以及利用線上的數據反過來指導冬季羽絨服的設計、銷售以及全渠道零售才是運動品牌需要突破的關鍵節點。
更重要的是，考慮到阿迪達斯在運動品牌鞋類中掀起的產品時尚化的設計趨勢，羽絨服在這個目前產品銷量更小的細分市場中，不僅是李寧、安踏，或許有更多的運動產品會在未來出現時尚化、輕薄化的設計。（延展閱讀：阿迪達斯重塑戶外品牌：改名、簽趙又廷，落戶北京王府井）
不過，凜冬已經過去了一半，如果要想在接下來的冬天抓住機遇，更“快速”地了解、洞察消費者需求，調整產品設計才是贏得線上線下市場的關鍵。
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