鞋迷們可能都經歷過，為了一雙限量版的運動鞋，焦急等待短信通知的心情和守在店門口排長隊的樣子。不過， 這種經歷可能以后只存在記憶里了。
2017年11月，耐克終于開始發售造勢很久的 Nike x Virgil Abloh 的聯名系列“THE TEN”。與以往不同，耐克將這十雙鞋中的九雙（除了Converse的ChuckTaylor All-Star）的首發，放在了自己的一款名叫SNKRS的運動鞋購物應用上，按照不同時間段進行發售。
這已經不是耐克第一次將限量款運動鞋發售從線下門店放到線上購物平臺。SNKRS 在2015年2月15日于美國上線，而2017年12月8日， 這款App 正式在中國大陸上線（延展閱讀：耐克SNKRS應用登錄中國大陸，消費者的購物觀會因此改變嗎？）。
與耐克應用程序家族中的其他的App相比，SNKRS最大的特點，就是其購物功能——NikePlus會員可在NikeSNKRS 上登記加入隨機抽簽，獲取限量、聯名、人氣鞋款的購買資格；對目標鞋款設置預約開售提醒，在開售前獲取推送提醒 ；下單后實時追蹤訂單信息；并保存個人鞋碼、地址、付款所需的信息于Nike SNKRS 中，并線上支付方式快速購買產品。
SNKRS平臺不僅提供限量款運動鞋的購買資格，還提供包括Nike Sportswear，NikeSB，NikeBasketball，Jordan等鞋款在內的男子、女子、兒童運動鞋。
近年來，“消費者”在品牌心中的地位日漸上升，而當消費者的購物習慣顯著改變的時候，品牌也在改變著和消費者的互動方式。
當耐克在2015年美國上線SNKRS的同時，老對手阿迪達斯也借著Yeezy750 Boost發售之際，推出自己的Confirmed購物應用。和SNKRS功能稍有不同，Confirmed專門用來發售限量球鞋，并且只有某些地理范圍內的用戶才能使用這款App進行購物。
雖然，用戶在使用這些品牌的購物App的時候，都反映過不少技術問題，但是運動品牌們似乎鐵了心要將這條路走到底。
不過，新的問題在于運動品牌們還要決定哪些投入數字技術的研發將對未來的業務有積極而顯著的影響，而那些被證明前景有限的數字技術的實驗，將不復存在了。
比如，關于可穿戴設備的研發嘗試。最近阿迪達斯就宣布，解散其數字運動部門（Digital Sports Business Unit）。這個部門主要負責阿迪達斯的可穿戴設備業務，此舉相當于宣布德國運動品牌正式退出可穿戴裝備領域。無獨有偶，運動品牌安德瑪（Under Armour，簡稱UA）也在2017年，宣布停止生產其和臺灣手機品牌HTC共同開發生產可穿戴套裝UAHealthBox；而早在2014年，耐克就裁掉公司的數字運動硬件團隊，停產了包括FuelBand健身腕帶在內的產品，將研發重點放在了運動健身應用程序上。不僅運動品牌紛紛遠離可穿戴設備，在2017年，連曾經估值30億美元的智能穿戴設備領域的先驅Jawbone公司也進入了破產清算。
撤掉數字運動部門的同時，阿迪達斯官方表示，未來將重點發展兩個數字平臺——Runtastic和adidas。其中，adidas是阿迪達斯最近新推出的一款融入了AI體驗的購物App。也就是說從企業發展角度，變現問題——公司零售渠道層面的數字化可能在現階段要比可穿戴設備重要得多。
▲阿迪達斯的同名購物App adidas
這個和品牌同名App是阿迪達斯的第一款綜合購物應用，面對的是更寬廣的用戶群。目前，這個App只能在美國和英國使用，但是阿迪達斯計劃在2018年上半年將這款應用推廣到更多國家（延展閱讀：阿迪達斯終于推出了自己的購物App，除了買買買還能用來看新聞）。
adidas平臺提供阿迪達斯的全系列產品，消費者可以購物并且跟蹤自己的訂單；同時，這款App還可以通過人工智能提取用戶的往期購物經歷和個人信息，按照用戶的興趣和行為，生成個性化的推薦，而且推薦的不僅僅是產品，還有產品新聞、特定的體育賽事內容；在這款App中，還有一個“Share How You Wear It”的區域，可以讓用戶展示自己穿著阿迪達斯產品的照片；此外，消費者還可以和客服全天24小時進行交流。
2017年走得不太順的UA，在2016年，宣布推出了 “為了提升消費者購物體驗的移動應用”UA Shop。此前，UA已經投資了數億美元用于打造一個擁有1.7億用戶的數字社區，并且有了四個健身健康App。
UA Shop雖然并未在App本身實現購物功能，但是它通過對于UA的“Connected Fitness”社區內數據的集合，為消費者提供與其生活方式更為準確匹配的服裝鞋履穿搭建議，例如，App可以根據你在不同天氣下的跑步里程數，建議你購買什么樣的跑步裝備，一定程度上也會刺激消費者的購買行為。
不僅是運動品牌正在加快線上購物的動作，一些想法比較前沿的零售商也開始打造自己的購物App。知名潮流精品店Kith，已經和電商軟件開發商Shopify合作，推出了Frenzy購物應用，用于發布最熱銷的限量款運動鞋。
品牌都在試圖打造更優越的購物體驗，這種體驗不僅包括更快捷的選購、下單、寄送、提貨，也在于為購物這種買與賣的關系，附加上了更多功能和樂趣。
由潮流網站Complex在洛杉磯長灘舉辦的2017年潮流嘉年華 ComplexCon上，Frenzy和洛杉磯的精品店Union、日本藝術家村上隆（Takashi Murakami）與潮流品牌Billionaire Boy’s Club來發行限量版的服裝系列，并且只針對在場人群。下載了Frenzy App的人只要進入會場范圍內，就獲得了購買到這些商品的資格。然后搶到了產品的人可以到各個品牌攤位上去取貨，或者選擇郵寄到家。
▲知名潮流精品店Kith和Shopify合作推出的Frenzy購物應用
“現在不僅僅是大型運動品牌公司了，小品牌也正在參與，”Frenzy的產品經理Robleh Jama在接受潮流網站Highsnobiety采訪的時候說，這些個性化、令人激動的球鞋發行會給運動品牌帶來一種參與的興奮，這種感覺是簡單在社交媒體上發一個新品告知滿足不了的。
有人也會擔心，如果線上交易替代了原有的購物方式，原本球鞋購買、收藏的樂趣是否會被淡化。畢竟，球鞋文化的形成和發展，離不開一個個sneakerhead相互串聯織起來的人際網絡，歷史、文化、音樂、影視、情感等軟性因素，讓花出去的錢和買回來的鞋有了超越物質載體的價值。
運動品牌也希望用技術提升購物App上的“人性化”體驗。今年6月，耐克在SNKRSApp上發布限量版PSNYx Air Jordan 12“Wheat”的時候，就設計了一次類似于尋寶游戲式的活動。他們將球鞋發售的消息，提前透露給潛在的購買者，要求他們在特定時間出現在特定場所——紐約的華盛頓廣場，參與者在這里通過SNKRS的App來尋找真是空間中的虛擬球鞋影像，由此解鎖并購買這款限量運動鞋。這就是SNKRS上的新添加的Stash功能。這種設計來自耐克在2016年對位于紐約曼哈頓的創業公司VirginMega的收購。現在，這家公司主要負責為耐克加強數字業務中的娛樂和社群屬性 。
購物App的到來，與各大品牌近年來一直強調的加強電商業務、加強品牌對渠道的直接控制一脈相承，也是品牌與不景氣的體育零售商博弈時的新招數。
在潮流媒體Sole Collector對美國體育精品零售店的調查中，就有店主抱怨，有一些原本歸為商店發行的產品，被削減數量轉移到線上發售，店鋪的生意也因此受到影響。
今年10月的投資人會議上表示，耐克就表示，未來將會與40家零售商進行緊密合作，其中包括零售上FootLocker和Nordstrom，也包括新伙伴亞馬遜，奢侈精品電商Farfetch，以及中國的微信。而節省下來的精力和物力，將被用于耐克一系列新型應用程序和體驗式門店的構建。
而阿迪達斯也一直努力加強其電商方面的表現。此前，阿迪達斯已經表示過，希望在2016年電商收入（10億美元）的基礎上，到2020年提升至40億美元。目前看來，阿迪達斯走在了正確的道路上，2017年第二季度，他們的電商收入增加了66%。
此外，購物App或許還有一個意外的功效。長期以來，限量版球鞋發售的時候，總會引發一些踩踏、搶劫甚至傷害致死等暴力事件。而將搶購行為放在線上，受傷的可能是電腦鍵盤，但不會是真人了。
但是，對于中國地區的消費者，最大擔心在于——線上購物的體驗過程是否流暢。經歷過雙十一或者在12306上搶過火車票的人，可能會有這種感受，當你看中的產品火車票被搶光了、支付頁面卡住了、明明付款了卻沒有購物記錄……要知道，限量鞋的搶購可能不比雙十一遜色。
在SNKRS發布Virgil Abloh聯名款時，參與搶購的用戶就經歷了刷新遲滯、支付障礙、系統崩潰等問題。失望的用戶就去社交平臺上撒氣，還因此催生了不少段子。
而且，目前很多基于App的球鞋發售，都受到地域范圍的限制，用戶需要生活在某個城市的固定場所，或者專門去這個地點才能獲得搶購的機會。
當品牌將搶購活動搬到線上，他們會發現原本線下的各種問題，也瞬間衍生了線上版本。例如曾經的黃牛，就是現在的Bots。這種刷單機器人可以搶在別人之前，將貨品一掃而空。供需不對等的交易中，本身存在的問題并不會因為交易空間的轉變而消失。
購物App的出現讓消費者的購物選擇實現了在品牌線下門店、官網和App的連通，讓品牌對產品渠道有了更全面的掌控。但是，想要讓每個人都能享受到優越流暢的購物體驗，甚至滿足鞋迷社群在買鞋和交流時背后的情感需求，品牌要做的不僅僅是增加服務器。
以后，在手機屏幕上動動手指下單的時候，你還會懷念排隊買鞋的日子嗎？
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