被譽為日本“運動經營天才”的池田純，2011年時35歲接手了負債24億日元的橫濱灣星，5年時間他使這只棒球俱樂部起死回生。

“如果橫濱DeNA海灣之星隊在這次比賽中獲勝，將帶來超過75億日元（約合人民幣4.4億元）的直接經濟效益?！比毡緳M濱銀行的智庫咨詢研究所發言人北田英治在接受《日本經濟新聞》采訪時說。

北田英治指的是今年11月在日本福岡巨蛋球場落幕的2017年日本職業棒球總冠軍賽。

可惜的是，作為福岡軟銀鷹隊與橫濱DeNA海灣之星隊的第6戰，此前一直處于劣勢的軟銀在比賽后段展開反撲，將比賽逼入延長賽。在延長賽第11局，軟銀最終一記安打以4:3的比分擊敗橫濱，拿下球隊的第8次冠軍，抱走今年“日本第一”的頭銜。

盡管以一分之差落敗，但橫濱DeNA海灣之星隊近年在商業上的驚人進步仍然成為日本職業棒球賽（NPB）有史以來一個特別成功的經營典范。

在將棒球視為國球的日本，NPB的人氣自然爆棚。據統計，2015年，NPB一賽季的現場觀戰人次達2400萬人，居世界第二，僅次于同為職棒賽事的美國職業棒球大聯盟（MLB）。

橫濱DeNA海灣之星隊（以下簡稱橫濱灣星）1950年加入日本職棒中央聯盟，至今拿過兩次日本大賽冠軍。不僅在2016年的NPB常規賽中排在了第三位，從今年開賽以來，也表現出令人矚目的戰績，持續壓制實力雄厚的讀賣巨人隊與中日龍隊，并從巔峰系列賽中晉級，加入到爭奪“日本第一”的行列。

但在前些年，橫濱灣星一度游走在破產邊緣。自1998年第二次獲得NPB冠軍后，橫濱隊每況愈下，在前東家廣播公司TBS的不善經營下，2011年的業績更是達到了史上最低的51億日元，負債24億日元（約合當時人民幣1.91億元）。

“從2011年球隊欠債24億日元的‘赤字’狀態，到2016年出現盈余，可以說橫濱灣星的經歷是日本職業棒球歷史上的奇跡。這一切都要歸功于帶領橫濱隊脫離谷底的前社長池田純。”橫濱灣星的新任社長岡村信悟在接受東洋經濟報采訪時表示。

在被稱為“運動經營天才”的池田純的帶領下，據DeNA公司的決算數據，從2011年全年觀眾人數的110萬人次到2016年賽季的約194萬人次，實現了76%的上漲，甚至超過了橫濱灣星上一次奪冠的1998年，達成幾乎每場比賽都是滿座的狀態。 

根據NPB（日本棒球機構）的最新數據，2017年橫濱灣星的觀眾人數達到了史上最高紀錄的197.9萬人。

▲橫濱灣星2011-2016年觀眾數據 圖源:日本經濟新聞

從欠債24億日元，到5年內實現100億日元的業績、并產生11億日元（約合人民幣6500萬元）的順差，橫濱灣星是怎么做到的？

“當務之急是解決入場球迷過少的問題”

2011年，“史上最年輕球隊社長”池田純接任橫濱隊即成為熱門話題。

池田純一開始要面對的，不僅是巨額債務，還有入場球迷過少的問題。盡管在獲得日本聯賽冠軍的1998年曾創下了185萬的觀眾人數，但隨后的橫濱隊不僅常年墊底，觀眾人數更在2011年滑落到110萬。

“怎樣讓觀眾來到球場看球，是目前最重要的事情。”擅長做市場分析和銷售的池田純說。然而找遍球隊過去的資料，都沒有任何關于觀眾數據分析的報告。“在我看來，職業棒球比賽是一種商品，既然要賣商品，不了解目標消費者就沒辦法銷售。TBS經營時代不僅沒有留下任何有價值的資料，還帶來了不少老舊的企業文化，一切只能從頭來做?！?/p>

由此，池田開始雇傭一批做市場分析的調查員，從觀眾的性別、年齡、工作等最基本資料開始，并對觀眾的興趣喜好做了大量社會調查。除此之外，橫濱灣星開始有了自己的直營售票網站“Bay Ticket”，為了吸引觀眾，還特別設定了在 “Bay Ticket”上購買4000日元的門票可享受減免500日元的優惠規定。

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▲橫濱灣星的移動端售票app

“以前在網上發售的門票都委托給其他外部渠道了。對于觀眾來說，只要能買到便宜的門票就很方便了，但對我們來說，這樣就不能統計購買門票的觀眾資料?！睓M濱灣星的經營、IT戰略部長木村洋太在接受日本雅虎新聞采訪時表示，為了讓“Bay Ticket”與其他購票渠道區分開來，還要鼓勵比賽當天“突發奇想”來球場的觀眾也在直營網站上購票?！半m然大部分的觀眾會提前買好門票，但比賽當天才決定來的觀眾我們也不能忽視。因此為了獲取全面的數據，設立各種能讓觀眾養成在直營網站上購票習慣的優惠活動也是必要的。”

“只有數字才是真實的?！睘榱藢τ^眾的信息和喜好進行更深入的調查，橫濱灣星還在2012年5月提出了“比賽不滿意全額退票”的服務，作為日本職棒的初次嘗試也吸引了大量關注。由于這項服務遭到了許多選手的抗議，最終只延續了6場比賽就結束了，對此池田純表示非常值得：“雖然看到球迷們在比賽結束后真的到售票口退票感到‘非常打擊’，但通過這次我能更加了解觀眾的心態，球隊經營的關鍵不僅在于球迷，還要關注球隊和選手之間的信息，各方面都要做到心里有數。”

就這樣，在嘗試過各種不同的活動來調查觀眾的數據后，橫濱灣星將“活躍的工薪階層”，即以30多歲的商務人士——這些在工作外有一定的金錢和富余時間，并對參與各種各樣的體育活動有濃厚興趣的男性群體定位為主要的目標消費群體。

“有很多觀眾一年只來看一兩次棒球賽。當然球隊獲勝是一件讓人高興的事情，但是將觀眾群體局限于球隊的鐵桿粉絲是遠遠不夠的?！蹦敬逖筇硎荆皩τ谇蜿爜碚f，我們更需要的不是那些在乎比賽輸贏的觀眾，而是將營銷戰略放在將棒球比賽作為一種娛樂消遣方式而來到現場的觀眾身上。”

有了這樣的目標，橫濱灣星不僅在賽季策劃了煙花大會“YOKOHAMA STAR☆NIGHT”等夜間娛樂項目，還在比賽期間開展了在橫濱球場外的“啤酒花園”活動，讓觀眾可以與家人、朋友一起互動?！斑@些能把比賽變成娛樂消遣的活動形式的戰略非常有效，來看比賽的觀眾越來越多?！蹦敬逖筇f。

得益于“數字”的統計和正確的消費者目標定位，讓橫濱灣星在過去的2012-2015年盡管在球隊排名并不理想的狀況下，仍然獲得了觀眾的上座率年年飆升的成績。2015年賽季，觀眾人數達到了181萬人，同比增長17.6%，超過日本職棒聯盟的其他11支球隊，達到有史以來的最高增長率。

從無到有的橫濱灣星限定商品

逐步實現吸引更多觀眾的目標后，橫濱灣星開始將目光瞄向發售衍生品的收益通道。2012年為了收集觀眾信息而開展的直營門票網站“Bay Ticket”也開始與球隊衍生品的各類銷售網站合作，漸漸實現了顧客信息的整合完善。

“通過這樣的方式，我們可以了解到哪些觀眾會在買門票的時候對衍生品也有興趣，哪類商品會更受歡迎。隨著這些數據的完善，我們就知道要怎樣來準備和分配推廣費用了?！?/strong>木村洋太說。

據橫濱灣星發布的決算報告顯示，2013年賽季衍生商品的銷售額比前年增長了135%。除了觀眾人數上升的因素外，其中通過與“JR東日本”的合作，在新干線上投放的橫條絲帶視覺效果的廣告，還有各類合作商品的開發、地方演出的限定商品以及棒球服的福袋發售等方式都引起了人們的極大關注。

▲橫濱灣星的線下商店

此后，池田純更提出了生產橫濱隊自身品牌啤酒的想法。

過去，啤酒品牌作為日本職棒很多球隊常見的贊助商，擁有專門的銷售渠道，而生產自己的原裝啤酒無疑是與啤酒贊助商“唱反調”的行為，一個不小心就會失去上千萬日元的贊助收入。而另一方面，生產自己的啤酒品牌不僅需要引進釀造技術，還要經受嚴格的質檢考核，因此該想法一經提出即遭到球隊內部的激烈反對。

“在經過對世界各地體育場的調查后，我發現不僅在美國職棒大聯盟，還在巴西和德國有名的足球比賽中，基本都使用贊助商品牌的啤酒?！背靥镎f，盡管這是一次沒有經驗的新嘗試，但面對每年約180萬來觀看橫濱隊比賽的觀眾，“商機不是靠無意中發現的，更需要靠自己去尋找的?！?/p>

▲“Baystars Ale”的廣告

2014年，在不損失啤酒贊助商的最大利益下，橫濱灣星推出了獨有口味的啤酒品牌“Baystars Lager”和“Baystars Ale”，定價在700日元（約合人民幣41元）左右，并在球場中與贊助商提供的啤酒一起售賣。

觀眾們不僅可以在看完比賽后將啤酒帶回家，還能通過橫濱灣星的官方線上/線下商店“Plus B”購買到瓶裝啤酒以及包括印有“Baystars”的啤酒瓶塞等一系列商品。

“橫濱隊的啤酒跟其他的比起來有一股甜桔子的味道，很好喝，買的人也特別多。”在日本留學多年，目前在橫濱定居的吳誼宣告訴懶熊體育。“橫濱隊似乎很喜歡桔子味道的產品，球場里賣的桔子冰沙由于是賽季末的限定產品，非常受歡迎。如今觀眾來球場看球，男的買啤酒，女的買冰沙已經是橫濱隊的傳統了。”

▲橫濱球場賣的限定產品桔子冰沙

正是池田的這個大膽的新嘗試，讓橫濱灣星開創了日本棒球界在啤酒事業上的成功先例。

據橫濱灣星的一份社會調查，“Baystars”系列以“不僅是橫濱灣星的啤酒，更是屬于橫濱球場自己的啤酒”為主題，一經推出即受到廣泛好評，在2016年賽季中已經達到接近8億日元（約合人民幣4700萬元）的銷售額，其中利潤率高達25%-30%。

在觀眾上座率的年年增長和啤酒事業的大獲成功后，橫濱灣星并沒有著急繼續擴張它的商業版圖，而是選擇將這部分的收入用來回報觀眾。“除了注重門票和衍生品的收益，橫濱灣星最重要的還是需要優異的成績來讓球迷滿意?！?/p>

池田純表示，2015年后，從啤酒事業中賺到的大部分錢都用在了球員身上。不僅讓本土球員的年薪有了大幅度提升，同時也展開了重金購買國外球員的攻勢。短短兩年間，橫濱灣星的明星球員筒香嘉智的年薪從不滿1億日元到如今的3億日元，業界普遍認為是“Baystars”的啤酒事業做出了巨大貢獻。

2016年4月，橫濱灣星以3500萬日元的年薪從廣島隊處簽下了原MLB投手邁克·薩古魯斯基（Mike Zagurski），除此之外，還陸續簽下了原MLB洛杉磯道奇隊選手 Elián Herrera、年薪9000萬日元簽下了原MLB西雅圖水手隊投手喬·威蘭（Joseph Andrew Wieland）等多名國外球員。“在大幅度提升年薪的策略和更多外國選手的加入后，橫濱灣星不負眾望，在2016年賽季進入了巔峰狀態。”池田純說。據日本媒體the page報道，橫濱灣星還將在2018年繼續引入實力不俗的外援。

一座城市的棒球情結

“橫濱是一個被上天眷顧的地方，它的經濟潛力是無限的。你看我們的主場橫濱球場，就坐落在市中心關內車站的前面。”池田純在接受Business Journal采訪時表示。

而橫濱灣星之所以能獲得成功，不僅在于正確的經營戰略，更是有賴于橫濱得天獨厚的“城市品牌”。

在人口373萬的橫濱市和人口915萬的神奈川縣，主場球隊只有橫濱灣星一支?！氨绕饢|京和大阪等擁有多支球隊激烈競爭的狀況，橫濱球迷可以在主場比賽獲得勝利的時候不需要顧忌地吶喊‘I LOVE YOKOHAMA’，因此可以在球場感受到更多歸屬感?！蹦敬逖筇硎荆粌H如此，球隊會更青睞橫濱本地出身的棒球選手。目前，橫濱灣星就有包括筒香嘉智在內的6名來自橫濱高中的選手。

除此之外，橫濱灣星實行“從娃娃開始抓起”的戰略。2013年，球隊向神奈川縣內的小學生免費發放了72萬頂屬于橫濱灣星的棒球帽。并在每年的“神奈川縣兒童節”中，免費開放球場供小學生參觀。據2013年Business Journal發布的數據，橫濱灣星的官方粉絲俱樂部“B Spirit”的新入會人數為2012年的2.5倍，其中15歲以下的會員以每年3.5倍的人數飛快增長。

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另一方面，球隊和球場的一體化運營也是穩定經營的重要保證。“有了自己的球場，就可以從球場中投放的看板廣告、餐廳的營業額，還有除了棒球比賽以外演出租賃處獲得更多收益?！背靥锛冋f。

▲橫濱球場內場

在參照了2006年以90億日元買下大阪巨蛋球場的歐力士野牛隊和2012年以870億日元買下日本雅虎巨蛋的福岡軟銀鷹隊的經驗后，2015年，橫濱灣星以超劃算的98億日元（當時約合人民幣5.07億元）買下橫濱球場作為主場。

池田純表示，除了將球場座椅的顏色統一成藍色以外，還計劃在接下來的幾年里投資包括設備整修和抗震加固工程在內的數十億日元。2017年6月，橫濱市政府還通過了橫濱灣星提出的修建球場的議案，未來預計將可容納3萬人的橫濱球場擴增到3萬6千個座位，還將增加更多新設施與包廂。

對于池田純來說，成為橫濱灣星的社長后的這一系列舉措不僅讓他在日本國內被譽為“運動經營天才”，更讓他在2016年期滿卸任后一帆風順，不僅被聘為足球J聯賽特任理事、籃球B聯賽聯盟顧問，更開啟了自己的運動產業經營課，場場座無虛席。

▲如今開啟運動產業經營課的池田純

“2011年接手橫濱隊的時候，是球隊欠錢最厲害的時候，大家都說‘你一定是瘋了’。”每當提起棒球，來自橫濱的池田純總有著難以言喻的感情?！暗坏┑玫搅饲蛎詡兊男湃魏?，他們就會用最真誠的聲音與熱情來回應你。再加上你積累的知識與經驗，那一定會戰無不勝?！?/p>

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