盡管英國(guó)隊(duì)在里約奧運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)令人驚艷，但是包括麥當(dāng)勞、家樂(lè)氏和Fitness First（菲利斯）在內(nèi)的頂級(jí)贊助商紛紛受挫。
根據(jù)公關(guān)公司W(wǎng)aggener Edstrom Communications（以下簡(jiǎn)稱WE）發(fā)布的關(guān)于品牌活躍指數(shù)（Brand Agility Index）的報(bào)告，三星和日產(chǎn)是里約奧運(yùn)會(huì)所有贊助商中表現(xiàn)最好的兩家公司。
在奧運(yùn)會(huì)期間，三星公司在品牌推廣活動(dòng)加入了很多喜劇因素，這種做法受到了一致稱贊。三星的曝光指數(shù)因此達(dá)到了20635的高點(diǎn)，其品牌活躍指數(shù)也上升到103分，從而在榜單中成為了領(lǐng)頭羊。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)的曝光指數(shù)僅為17405點(diǎn)，品牌活躍指數(shù)也處于劣勢(shì)為94分。
然而，鑒于里約奧運(yùn)會(huì)11家主要贊助商的總曝光指數(shù)僅為76226，我們可以說(shuō)贊助商在本屆奧運(yùn)會(huì)上遭遇了重大挫折。
在可口可樂(lè)之后位于第三位的是Visa,它的曝光指數(shù)為9781。而豐田公司和普利斯的得分相對(duì)來(lái)說(shuō)就低得多了，分別為1614和1090。此外，麥當(dāng)勞的表現(xiàn)沒(méi)有任何亮眼之處，而WE公司把原因歸咎于“人們習(xí)慣性地把它與不健康的飲食聯(lián)系在一起”。麥當(dāng)勞的品牌活躍指數(shù)只有讓人失望的68分，這一數(shù)據(jù)甚至低于包括阿托斯和通用電氣在內(nèi)的次級(jí)贊助商。
用于計(jì)算品牌價(jià)值的品牌活躍指數(shù)排名考慮的內(nèi)容包括多個(gè)方面：各項(xiàng)活動(dòng)的可擴(kuò)展性以及相關(guān)性，品牌在社交媒體上的響應(yīng)速度、品牌參與度、原創(chuàng)性、個(gè)性化以及感情色彩。WE通過(guò)分析由新聞、博客、論壇、推特、臉書、Instagram 以及 YouTube評(píng)論上的對(duì)話和參與度而得出這一結(jié)果。在計(jì)算曝光率時(shí)，WE注重那些與品牌名稱和奧運(yùn)會(huì)及相關(guān)事物兩方面都相關(guān)的曝光事件。
而對(duì)于本屆奧運(yùn)會(huì)各大贊助商受挫的原因，WE的數(shù)碼科技前沿技術(shù)總監(jiān)Gareth Davies并不認(rèn)為只是因?yàn)樵趭W運(yùn)會(huì)整個(gè)準(zhǔn)備過(guò)程中，一直籠罩在各種各樣的丑聞和塞卡病毒引發(fā)的恐懼當(dāng)中，以及人們對(duì)于里約奧運(yùn)會(huì)期望值過(guò)低。
他解釋道：“講述一個(gè)合適的故事這一關(guān)鍵措施卻被各大品牌忽略。歐米茄、asos、豐田、和Fitness First（菲利斯）這一類公司都只顧著為運(yùn)動(dòng)員的勝利發(fā)布慶祝廣告，卻忘記了講訴一個(gè)具有廣泛影響力的品牌故事。”
“慶祝勝利的方式不是把聚光燈從那些獲得勝利的運(yùn)動(dòng)員身上移開(kāi)，也不是處心積慮地顯示那些品牌對(duì)于運(yùn)動(dòng)員以及他們勵(lì)志故事的作用是獨(dú)一無(wú)二的。這種錯(cuò)誤做法只能導(dǎo)致發(fā)布一些慶祝廣告而不是突顯任何令人回味的事物。”
“與此形成鮮明對(duì)比的是，三星為了擴(kuò)大參與度利用各種間隙不斷推廣名為School of Rio視頻。這也意味著這家公司有了擴(kuò)大參與度和情感認(rèn)同加分的法寶 。”
而日產(chǎn)獲得成功的一個(gè)很大原因在于利用英國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)在本屆奧運(yùn)會(huì)上的高光表現(xiàn)。
英國(guó)在本屆奧運(yùn)會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌的數(shù)量甚至比2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)還多2枚，達(dá)到67枚，在金牌榜也僅次于美國(guó)位居世界第二。
對(duì)于英國(guó)隊(duì)的贊助商而言，最大的獲益者無(wú)疑是在品牌活躍指數(shù)上獲得99分的日產(chǎn)。根據(jù)WE的報(bào)告，獲得成功的日產(chǎn)和三星（邀請(qǐng)戲劇演員Jack Whitehall拍攝廣告）都選擇了多種形式的戲劇性質(zhì)的活動(dòng)。這也證明這種看起來(lái)輕松的方法反而是開(kāi)啟成功的鑰匙。
在從英國(guó)隊(duì)身上獲益的贊助商當(dāng)中，阿迪達(dá)斯（88分）和阿爾迪（85分）排在日產(chǎn)之后位居二三位。就英國(guó)市場(chǎng)的曝光率指數(shù)方面，日產(chǎn)是4025點(diǎn)，而阿爾迪和阿迪達(dá)斯分別獲得5421點(diǎn)和7529點(diǎn)。
“盡管時(shí)間分配上不是很合理，但阿爾迪、日產(chǎn)和阿迪達(dá)斯的廣告策略都很清晰。他們?cè)谡麑觅愂轮卸甲⒅乇３煮w育迷們的認(rèn)同感。”Davies補(bǔ)充道。
然而，大多數(shù)英國(guó)隊(duì)的贊助商的品牌推廣并沒(méi)有取得很突出的效果。家樂(lè)氏的曝光指數(shù)只有100點(diǎn)， Fitness First（菲利斯）只有可憐的59點(diǎn)。事實(shí)上，在英國(guó)隊(duì)主要的9家贊助商中，阿爾迪、日產(chǎn)和阿迪達(dá)斯占到全部21470點(diǎn)中的78%。
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