從上海八萬人體育場到《天天向上》的節目現場，酷炫的球技以及夸張的表現力，讓花式足球這項充滿街頭文化色彩的運動兼具娛樂和運動兩種屬性。對于這項運動的推廣者，他們嘗試過把花式足球按照運動的方式培育市場，現在他們也嘗試同娛樂進行結合。而在突破商業化困局之前，他們仍要面對誰才是這項運動的參與者這個核心命題。

It’s show time。

在上海八萬人體育場的偌大足球場中間內，在上海上港主場迎戰江蘇蘇寧中場休息環節，場地中心的表演時間留給了陳亞光和包憶文，他們雜耍般地展示著自己嫻熟的控球技巧。

對于賽場中心上述兩位花式足球的表演者而言，沒有什么比這種萬眾矚目的時刻更適合推廣他們所從事的運動了。

場地內觀眾的目光都集中于他們身上——這些看起來既像街舞，又像雜技的高難度表演動作配合身體各部位顛球，引得現場上萬名觀眾頻頻喝彩。

這是花式足球第一次登入中國職業足球最高級別聯賽。

盡管花式足球技巧來源于街頭足球，在歐洲大街小巷的水泥地足球場中進行的街頭足球是歐洲名副其實的“野球”。

時至今日，這項源于街頭文化的小眾項目與跑酷等極限運動一樣被劃分到街頭文化、極限運動的領域，沒有官方的認可，從而多以民間組織形式存在，游離于主流體育運動圈外。

▲圖中人物為在《天天向上》節目中亮相的陳亞光

一周后，在湖南衛視11月10日播出的《天天向上》節目中，陳亞光和包憶文兩人登上電視熒幕，與F仨花式籃球隊的組合一起在臺上做了表演。

“即興，隨性，隨意，中國味兒的街頭文化，一段很炫的表演。”這是主持人汪涵對這場街頭運動出場秀的形容——這種詞語很容易讓人聯想到美國著名的花式街頭籃球表演者哈林籃球隊。

從2001年開始，包憶文就開始從事這項運動，至今已經將近17年時間，現在他也是中國花式籃球的代表人物。三年前辭任世界花式足球協會中國代表一職后，他如今的身份是F仨國際花式籃球團隊（F3INT）負責人。

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另一個表演者陳亞光，是2014首屆中國紅牛花式足球世界杯的全國冠軍，作為中國地區的首個代表，趕赴巴西參加花式足球世錦賽。

兩人在熒幕前亮相的這一刻，很容易讓回憶起這項運動短暫的熱潮。

2002年世界杯前后，耐克為了賽事營銷預熱，找來當時如日中天的巴西國家隊中的多位巨星參與拍攝了一系列炫酷的花式足球廣告——“美麗足球（Joga bonito）”。該系列廣告播出后引起了全世界足球愛好者的關注。

在2004年，耐克發起了線上花式足球視頻挑戰賽，在世界范圍業余足球界引起巨大反響。這項活動集結了世界各地成千上萬草根足球愛好者的“花式足球”視頻，它同時帶火一批花式足球代表性人物，包括韓國花式足球運動員JK，奧地利紅牛簽約花式足球運動員法國人Sean Garnier以及日本人德田耕太郎等球員。甚至有些曾經是街舞和花式籃球的運動員改行而來。

▲耐克與巴西國家隊球員合作拍攝的花式視頻引發了關注

在耐克發起這項活動后的2006年，出于熱愛，包憶文也成立了中國第一支花式足球隊“X蹴鞠”。這正是在這支球隊里，包憶文遇到了日后同樣從事這項運動推廣工作的陳亞光、馮淼。

包憶文在X蹴鞠的隊友馮淼曾經是專業足球運動員，和包憶文一樣，馮淼在2002年前后在互聯網接觸到這項運動，被迅速吸引，兩人在機緣巧合下與那幾年訪華的世界花式足球玩家取得聯系，隨即由包憶文創立了國內第一個非營利的民間組織：中國街頭足球聯盟。馮淼擔任版主。

但這個論壇并未成功商業化，網站最終與一家名為“愛足球”的公司合作繼續運營。不過，這個論壇卻給了這群花式足球愛好者相聚的機會，中國第一支全國花式足球團隊“X蹴鞠”在這樣的背景下誕生。

對于馮淼這樣的愛好者，成為花式足球隊中的演員仍然無法成為養活自己的全職工作。他在大學畢業離校后進入《體壇周報》，并且開設了花式足球專欄。

真正讓項運動有了一定發展的，是大品牌的支持。

贊助商持續在資金上的投入才得以讓這項缺乏受眾基礎的運動在過去十年走向全球。舍得在極限運動進行營銷投入的奧地利紅牛公司盯上了這項小眾運動，開始參與到花式足球的賽事中來。

自2008年起，奧地利紅牛將花式足球納入旗下極限運動比賽體系。從2008年到2016 年間，世界紅牛花式足球大賽分別在法國 、意大利、巴西、南非、日本 、英國這六個國家舉辦了六場賽事。2011年，世界花式足球聯合會（F3）在英國倫敦成立，負責運營管理世界花式足球巡回賽，并在世界范圍內促進推廣花式足球運動。

隨后，世界花式足球巡回賽(F3WT)、“SUPER BALL”、各大洲花式足球錦標賽、各成員國國內花式足球錦標賽等賽事相繼出現，小羅更是在2015年擔任世界花式足球聯合會全球形象大使。

在2014年，中國紅牛把這項賽事帶入中國。在這一背景下，2014、2015年間全國范圍也舉辦了多場高質量的花式足球錦標賽，其中包括“上海足者杯花式足球大賽”、廣東“INBATTLE”花式足球花式籃球對抗賽——不過，辦賽投入均不高，在15萬元人民幣上下。

▲國內花式足球相關俱樂部、公司分布

2014年，作為賽事的贊助商，中國紅牛與世界花式足球聯合會共同舉辦花式足球世界杯，虎撲體育則是當年賽事項目落地的執行方。

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陳亞光毫無疑問是這群人中的幸運兒，也就是在參與這屆比賽之后，陳亞光在回國后選擇與中國紅牛簽約。在此之后，他自己有了跟阿迪達斯、耐克等品牌有過多次商演合作的機會。玩家的個人水平決定比賽成績，從而決定他們商業演出的出場費用高低。更好的成績和更好的花式足球表演水平，這意味著能給他帶來了更多收入。

而國務院體育產業政策的公布，贊助商的加持以及更多落地的賽事讓這個小眾運動的從業者看到了擴張的希望。

2015年，馮淼在看到了機會之后，離開了體壇周報。同年，他創辦了嗨培藝術足球公司，花式足球培訓是公司其中一個業務板塊，此外公司與教育部門合作培養體育老師，俱樂部本身也做青訓進校園。

更值得關注的是行業外的公司對這個細分市場的切入。在上海，一家專注于青少兒綜合素質教育培訓機構——曉苑教育也盯上了這個小眾市場。

這家全稱名為曉苑教育科技股份有限公司主營業務同花式足球原本不相關，這家公司主要從事教育科技、體育產品技術開發、企業賽事活動策劃等方面的業務。

談到這家主營業務與體育幾乎不沾邊的公司，為什么在2015年決定接觸花式足球，曉苑教育的CEO戴迎國對懶熊體育解釋稱，“2015年足球改革后，足球青訓大火，公司希望在教育板塊中加入體育培訓，在尋找合適項目的時注意到了花式足球這項小眾運動，很適合用于培養青少年的興趣，對場地、設備要求低，能夠快速提升小運動員球性，便選中花式足球作為公司特色體育培訓項目的切入點。”戴迎國曾任上海東方網絡電視公司的總經理。

也就是說，通過把具有娛樂屬性的花式足球貼上運動和健身的標簽，讓這項看起來具有技術門檻的小眾運動成為切入培訓市場工具，這是渴求進入體育產業機會主義者嗅到的商機。

作為比陳亞光更早加入曉苑教育的同事，肖騫也同樣負責花式足球的推廣工作。他在2015年進入上海上體產業發展有限公司。這家公司在成立后拿下了2016年世界花式足球巡回賽上海站的版權。不過，隨著自身經營管理問題，這家公司而后放棄了賽事的運營。2016年1月肖騫離開上體產業進入曉苑教育。

為了更好地推廣花式足球，2016年的時候，曉苑教育取得了世界花式足球聯合會F3的世錦賽的辦賽權，之后還購買了世界花式足球聯盟下屬的世界花式足球股份有限公司10%的股權。此外，該公司，同時購買了2016年在墨爾本舉辦的世界巡回的墨爾本站的比賽。

但獲得這項冷門賽事IP的代價一點也不高——為世界花式足球聯合會F3的世錦賽辦賽權的花費僅為30萬美元。在澳大利亞的墨爾本舉辦的巡回賽，阿迪達斯和卡塔爾足球基金Generation Amazin等公司成為了贊助商。

然而，真正的難點仍然在于國內花式足球賽事的推廣。而在原本缺乏更多贊助商支持的情況下，更致命的是主要贊助商營銷思路和打法的變化導致了贊助資源的收縮——2016年底中國紅牛大陸商標使用權到期，在紅牛內部進行裁員和轉崗調整，同時取消了同花式足球未來的合作。原賽事執行團隊部分員工進入另一家功能飲料公司卡拉寶之后，也投入舉辦了一屆冠名的卡拉寶花式足球世界杯，但要達到相同營銷效果，這項新品牌旗下的賽事還需經受時間的考驗。

在2016、2017年先后舉辦了兩站花式足球錦標賽，卻“很難招商，贊助商們知道這個項目，但并不認同辦賽這個做法能給他們帶來太多利益。”肖騫告訴懶熊體育。

當有贊助商問及現在這項運動的規模問題時，肖騫當時同對方回應稱：“我們說國內玩花式足球的人可能有100多個人，真正能參與到比賽的可能只有幾十個人，他說那你這個參與人數太少了，不值得贊助。”他如此對懶熊體育回憶。

對于花式足球本身而言，困擾這項小眾運動的核心問題仍然是規模。規模決定了贊助商品牌營銷投入后的回報。

“我們前期我們都是花錢在培育這個市場，但是經過2014年到2016三年的培育，包括今年17年，因為有一些契合的企業也慢慢發現花式足球這項運動還是有一定的價值。”肖騫說。

從某種程度而言，讓一家品牌持續在缺乏民間受眾的運動上顯然難以持續。這種對于贊助商品牌依賴性的經營風險，是花式足球乃至更多小眾運動從業者在缺乏政府和企業支持時必須要面對的問題。

“所以我們現在要做的就是把大眾的比賽做起來，讓更多的人參與進去，這樣的話贊助商，比如說之前有100個人參與，但是我在十個城市落地，（假如）能有50萬人群參與進來，他就覺得你這個賽事有意義的。”肖騫認為，推廣這種小眾運動繼續加大培訓方面的投入。

▲陳亞光與世界各地花式足球運動員在鳥巢前合影

而陳亞光認為，首先要還是要解決誰到底是那群有花式足球培訓需求這一核心問題。

他覺得花式足球在中國，應該走”精英路線”，即從足球人口、甚至是足球踢得好的一群人中發展擴大。因為“花式足球對球性的要求很高，不是真正熱愛這項運動的人沒辦法堅持下去。”

所以問題又回到這項運動的開始，花式足球很酷炫，但是這意味著從事這項運動有更高的技術門檻，也同時意味著通過培訓擴大花式足球人口是個漫長而艱難的過程。規模和高門檻的矛盾是這項運動規模擴大的阻礙因素。

一個利好是，今年，臨淄當地的蹴鞠小鎮布現在考慮同花式足球進行合作。這個以中國古代運動蹴鞠而聞名的地區，正打算推廣發展體育文化旅游產業。根據公開的信息顯示，該小鎮設有花式足球場、沙灘足球場、五人制足球場。

肖騫對于這項運動的未來是樂觀的，考慮到明年是世界杯大年，他們現在在跟一些運動品牌進行談判。特別是對于想借勢世界杯營銷的企業，花式足球可能是個能借力的機會。“因為他們都想圍繞足球做一些文章，但光有足球嘉年華的部分他覺得太枯燥，有花式足球呢可能是一個點睛之筆，可能我們能夠有些互動，然后表演，會對整個現場的氣氛一個烘托的作用。”肖騫說。

在他眼里，通過跨界合作，將體育娛樂合作的機會意味著巨大商機。

但更大的問題是，在企業和從業者眼里，花式足球到底是一項“娛樂”，還是一種“運動”。

比如，過去曾有街舞的愛好者成功轉型花式足球，但是在缺乏可持續的商業模式情形下，真正的問題是，作為這項運動的核心推廣人，以及花式足球的表演者，這些具有娛樂行業潛質的表演者，能夠在這項事業中堅持多久。

所以，對于他們，讓八萬人的目光注視到，無論如何都是個好機會，不是么？

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