耐克于9月4日發布Just Do It口號30周年紀念廣告海報，其中一個主角是最近幾年備受爭議的NFL黑人球星、奏國歌時跪地抗議的科林·卡佩尼克。這是耐克基于黑人運動員叛逆精神的延續，或許也是耐克抓住年輕用戶的新號角。
▲NFL前球星科林·卡佩尼克（右）賽前奏國歌時單膝跪地抗議
卡佩尼克在賽前奏國歌儀式時單膝跪地，要追溯到2016年夏天。在那之前，美國黑人遇害槍擊案頻發，以勒布朗·詹姆斯為首的的NBA球星，已公開帶動發起不少抗議活動，比如穿著套頭衫抵制暴力、賽前穿上印有“我不能呼吸”的熱身T恤，甚至在體育奧斯卡ESPY頒獎儀式的開場，他和韋德、保羅、安東尼一起，為美國社會的暴力亂象震撼發聲。（延展閱讀：富哥專欄：NBA四巨星主動為ESPY做開場演講，這事早已超出籃球范疇）
而卡佩尼克就是這一抗議運動在NFL中的代表人物。原本只是他個人的一個小舉動，隨后通過媒體的傳播傳遍整個聯盟。不同的是，因為涉及國旗，他的抗議引發了支持和反對兩種涇渭分明的聲音：支持他的認為沒問題，不少球員加入他跪地或者其他衍生的抗議動作中；反對他的認為這是不尊重國旗和國家，應該禁賽甚至驅逐。后一種最有代表的人物就是美國總統特朗普，他在公眾場合甚至不惜帶臟話噴擊卡佩尼克。
跪地抗議的那個賽季，卡佩尼克實際已是球隊邊緣人，打不上球，隨后的2017賽季，他沒找到下家。NFL拿這件事也很為難，輿論鬧了兩個賽季，比賽收視率和贊助商因此都受到不小的影響，今年5月出臺針對這種抗議的新規——奏國歌時球員必須起立，否則將面臨罰款，隨后遭到球員等多方大面積抗議，具體如何執行目前尚未有最終定論。
卡佩尼克可能不再是一個運動員，但他已成為更大范圍的旗幟人物，這從他2017年的球衣銷量排名（位列NFL球員第39位，他是唯一沒有打球的）找到答案。
▲Just Do It30周年紀念推廣海報：相信信念，即便這意味著必須犧牲一切
就是在這種背景下，耐克放出了這款海報。事實上，卡佩尼克自2011年開始就是耐克的簽約運動員，合同即將到期。他們選擇在這個節點跟他續約和發布海報，就是在等這個營銷時機。Just Do It可以說是耐克史上最成功的營銷案例，30年前誕生的這句口號，讓耐克運動鞋的市場占有率在十年內從18%飆升到43%，一躍坐上行業頭把交椅，時至今日，Just Do It有著跟耐克鉤子標媲美的品牌影響力。
耐克這么做毫無疑問是帶有一定風險的，但這跟該品牌的叛逆營銷基因卻是一脈相承。最好的例子就是邁克爾·喬丹，在他加入NBA的1984年，頂級球星的球鞋代言年價大概在10萬美元上下，而且頂級品牌都不太敢把黑人球星當作招牌，結果耐克為了從阿迪達斯手中搶人，拋出了5年250萬的壕約。更大膽的還在后面，喬丹一代球鞋要上市時，因為球鞋顏色太過鮮艷（NBA當時的規則是鞋面白色比例必須達到51%，該規則在21世紀初被撤銷），被時任NBA總裁的大衛·斯特恩禁穿，違規穿一次罰款5000美元——5000美元對現在的NBA球員來說可能只是不起眼的零花錢，但放到當年，如果喬丹常規賽82場連續遭罰，罰金總額將達到41萬，而他當季的薪水才63萬。
當時耐克借勢做了一個營銷，喬丹的罰款他們來掏。這個舉動借由耐克的廣告，讓喬丹一代迅速成為了叛逆和抵制權威的代名詞，成為無數青少年表達自我的熱捧潮品。喬丹鞋一炮而紅，后面的故事大家都知道了，Air Jordan至今都是全世界遙遙領先的籃球鞋第一品牌。值得一提的是，當年斯特恩實際禁的并不是喬丹一代，而是一款設計類似的Air Ship，只不過耐克巧妙地把營銷話題轉移到了喬丹一代上，這到目前依然是廣為傳播的營銷佳話。
▲喬丹和他一度被禁穿的喬丹一代
讓耐克下定決心做這款海報，可能還有更深層次的原因。伴隨著移動互聯網和社交媒體長大的這一代，大品牌不再是他們唯一追逐的對象，彰顯個性和多元價值觀成為剛需。年輕人想買的不僅是酷產品，更是產品所傳遞出來的故事和理念，而這種變化因此給了很多垂直、小眾品牌分食市場的機會。簡而言之，在一些熱點事件面前，大品牌不能像以往一樣再保持沉默，消費者現在更加迫切希望聽到品牌的聲音和立場，一旦出現偏差甚至說不符，他們會果斷選擇放棄甚至抵制。在這方面，UA是個典型的反面教材，因為創始人凱文·普朗克公開支持特朗普，導致旗下招牌球星斯蒂芬·庫里都公開出來唱反調，成為了品牌這兩年由上往下的導火索。
耐克肯定也會遇到些麻煩，畢竟他們今年3月剛跟NFL簽完裝備贊助的8年數億美元續約大單，畢竟新賽季即將于北京時間本周五正式開打。作為重要合作伙伴，耐克怎么跟NFL老板們協調處理輿論，也需要極高的智慧。
▲耐克廣告發布后，有人通過燒鞋表達抗議，迅速獲得上萬的轉發和點贊
不過耐克一直都是講故事的高手。普朗克的教訓相信也給了他們足夠的警醒，但這次的風險其實相對要小很多，首先品牌站在運動員一方，而不是站高高在上的美國政客，更能夠引發支持者的共鳴，從而加深對品牌的高度認可。更重要的，卡佩尼克的故事特別適合演繹Just Do It的內涵，在30周年這個節點上，無疑能讓它更加深入人心。
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