粉和紫的主色系、鮮花墻、西裝革履在終點等候的男模、姜汁可樂與“紅糖＋衛生棉條”等貼心贈禮……這是11月12日武漢女子半程馬拉松上的場景，也是國內逐漸升溫的女子馬拉松賽事的一個縮影。
今年以來，女子馬拉松賽事遍及上海、深圳、蘇州、重慶等地。據騰訊體育去年7月的報道，純女子的各類跑步賽事近兩年呈現爆發增長趨勢，從2014年只有1個到2015年的2個，2016年至此時已有8個賽事在中國田協報備，賽事多以半程、10K、5K等距離為主。
“女性是這個商業社會最具消費力的群體之一，話語權也在不斷上升。賽事組織者、贊助商都無法忽視這個群體。她們愛參與、愛秀，也是更具賽事娛樂化策劃可能的對象。”武漢女子半程馬拉松的運營方、武漢漢馬體育管理有限公司（簡稱漢馬公司）副總經理包波對懶熊體育表示。
漢馬公司運營的武漢馬拉松已經舉辦了兩屆。但從賽事定位的角度，漢馬更偏向于“大而全”的工程，在競賽服務、營銷策劃中主要考慮同時滿足每個年齡層的不同需求，因而更多是泛化、通版、全面化的策略，無法做太過個性化的考量。（延展閱讀：僅誕生兩年，武漢馬拉松何以讓跑者紛紛叫好）
與此同時，武漢是一個千萬級人口的城市，擁有近100所高校和100萬量級的在校大學生，年輕女性群體規模龐大。而且，和22000人參加的武漢馬拉松相比，武漢女子半馬參賽選手規模在5000人左右，實際體量小，競賽物資的提供、人員組織等方面難度也相對更小。
漢馬公司分析后臺報名的信息后發現，此次武漢女子半程馬拉松中，80后、90后年輕女性是參賽主力，20-29歲和30-39歲女性跑者分別占比46.2%和31.9%，職業以白領、教師等群體居多。
“這符合我們的預想，因為年輕女性群體正在成為消費的中堅力量。”包波說，“她們樂觀向上，熱愛生活，對健康、美好生活品質有較高要求，同時具備不俗的消費能力，愿意為這種生活方式投資金錢和時間。”
▲跑步在女性當中越來越流行
在包波看來，瞄準一個精準群體，可以做更具有針對性的品牌關聯性、贊助關聯性合作。不過，要做好這種細分的賽事，最大的難度在于競品區隔。
“女性的性格特點、所處年齡段、生活的城市、工作條件和環境等不盡相同，所以針對女性的賽事和營銷也可以非常細分。但從性別角度講，女性整體充滿同情心，喜歡交流、拍照分享，感受力較強，尤其是對美感、細節的感受體驗非常細膩。”北京橙光線市場顧問公司總經理崔英善對懶熊體育分析說。橙光線是一家馬拉松賽事管理咨詢培訓機構。2009年以前，崔英善在北京馬拉松的運營公司八方環球擔任咨詢及賽事總監。
從國外來看，女性跑步賽事的主題已經呈現出非常明顯的多樣性。比如滿足一些女性的“公主夢”的runDisney（迪士尼系列跑賽事）、以電影《末路狂花》為主題的“末路狂花”半馬（Thelma and Louise Half Marathon）、女子搖滾系列跑（Women Rock 5K, 10K and Half Marathon）、南加州酒鄉女子半馬及5K賽（SoCal WineCountry Women’s Half Marathon and 5K）、Divas Half Marathon and 5K Series、蜂后半馬（Queen Bee HalfMarathon）、“遇見簡”半馬及5公里系列賽（SeeJane Run Half Marathon and 5K Race Series）等。
▲runDisney系列里頗具特色的公主跑
在獎牌和完賽福利上，女性馬拉松通常別具特色。比如南加州酒莊女子半馬及5K賽的獎牌被設計成葡萄酒瓶塞狀，上面印有葡萄；Divas Half Marathon and 5K Series的獎牌由玫瑰花和寶石鑲嵌；女子搖滾系列跑賽的完賽福利包括鉆石和寶石吊墜；名古屋女子馬拉松的完賽獎牌則是定制版Tiffany項鏈。在名古屋女子馬拉松的終點處，甚至還有一群西裝革履捧著Tiffany禮盒的男模團迎接女中豪杰的凱旋，并與之合影。（延展閱讀：除了帥哥、鮮花和寶石，粉紅色的女子馬拉松還有什么）
盡管國內的女性馬拉松賽事才剛剛開始，每個賽事也在努力突顯自己的特色。此次武漢女子半馬，選手完賽項鏈采取了“月”擁“蝶”的設計。在同樣于11月舉辦的其他兩項女性馬拉松賽事中，蘇州女子半馬的完賽獎牌是施華洛世奇定制水鉆，上面飾有女王王冠，讓女性跑者帶上之后產生“當女王”的感覺；重慶女子半馬獎牌是周大福項鏈。
▲武漢女子半馬的完賽項鏈
崔英善表示，女性賽事的運營管理一定要注意細節。“如果在整體環節設置、視覺元素設計、現場服務等方面，根據女性柔和細膩的特點做得恰如其分的話，就能讓女性參賽者感到貼心、暖心，獲得滿意的效果。”
包波認為，比起功能性需求，女性跑者更加注意外觀設計，愿意在好看的裝備上花更多的錢。“她們更愛分享，例如各類App的簽到和美圖分享。對她們來說，拍照是一種儀式。除了一些專業女性跑者，不少輕度女性跑者不那么追求PB(個人最好成績)和成績，更在乎體驗和過程。”
不過，包波坦言，馬拉松的服務不只是競賽補給、物資量上的單純比拼，因為組織方需要考慮成本，更多要考慮成本和效果之間的平衡。
中國馬拉松官方大數據顯示，2016年全國306場馬拉松注冊賽事中，男女占比分別約為75%和25%。到今年9月的成都國際馬拉松賽上，女子選手在報名者中的比例已達到44%，中簽選手中的女性占比為33%。
在美國，女性跑者占比在30多年里一直呈現持續上升趨勢，直至近年趨于穩定。Running USA數據顯示，1980年參加跑步賽事的女性占比只有10%，到2005年數字達到41%。到2016年，美國參與路跑運動的女性已連續6年超過50%，最近3年穩定在57%。參照美國，中國的女性跑步市場還有更多潛力。
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