今年是李寧公司自2015年開始扭虧為盈的第三年，也是李寧本人回歸公司管理的第三年，李寧交出了這樣一份中期業(yè)績答卷：收入39.96億元，同比增長11.1%，凈利潤1.89億元，同比增長66.8%，毛利率上漲一個百分點至47.7%。
8月11日早上財報公布后，李寧的股價一路下行，截至收盤，跌幅達到3.93%，報收5.86港幣。但不可否認，曾經(jīng)的國產(chǎn)運動品牌老大哥正在努力調整，以求回到穩(wěn)步發(fā)展的軌道上。
“在幾年前我改造李寧公司，我希望李寧公司能夠從同質化解脫出來，希望給自己增長一個新的方向，畢竟是基于李寧的運動生涯才有了這個公司。我也希望能我的運動基因延續(xù)在我們公司里面，打造李寧產(chǎn)品體驗、購買體驗、運動體驗，”目前身份為李寧公司董事長兼代理執(zhí)行總裁的李寧在今年的中國國際體育用品博覽會上如此表示。
正如李寧公司在財報中提出的，打造及提供李寧式體驗價值及通過數(shù)字化運營鞏固品牌形象是公司核心發(fā)展重點。“體驗”與“數(shù)字化”是李寧未來調整的兩大關鍵詞，這也體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、零售等各個環(huán)節(jié)。
▲ 今年上半年，新任籃協(xié)主席姚明造訪李寧公司
在產(chǎn)品方面，李寧并不想錯過體育用品向運動休閑轉向的過程。跑步和籃球作為李寧目前最重要的兩大品類，都對準了專業(yè)運動和大眾休閑這兩個不同的消費領域。李寧把跑鞋的季度主推產(chǎn)品從單款推廣到多款，以此滿足不同層級的需求，并在線上結合節(jié)假日做營銷，例如“超輕十四”跑鞋就出現(xiàn)在微信朋友圈廣告中。
籃球品類也融入了更多的時尚、街頭、文化元素，如街頭籃球“BAD FIVE”系列和韋德服裝產(chǎn)品。不同于主打運動休閑的籃球服裝，李寧籃球鞋針對專業(yè)運動市場，今年開始對上市鞋款的數(shù)量進行控制。
今年6月底，李寧與NBA休斯敦火箭隊達成合作，為其籃球品類增加了一項重磅資源。雙方合作重點為青少年籃球，此外李寧還手握初高中和CUBA聯(lián)賽、“一戰(zhàn)”草根聯(lián)賽等資源。校園籃球、街頭文化，這是李寧未來的籃球發(fā)展方向。
除了在每個品類中加入時尚元素，李寧更在7月推出首家運動時尚店。在這家位于王府井步行街的店鋪里，花卉 、都市系列、以“黑白”為主題的系列產(chǎn)品，讓這條產(chǎn)品線有了“三葉草”之于阿迪達斯的影子。
▲李寧位于王府井的運動時尚店
渠道方面，李寧目前擁有6329個銷售點，自今年以來已經(jīng)減少了111個，這是主動調整的結果。
李寧的門店大致呈現(xiàn)這三種形態(tài)：
·一類是在城市核心商圈開設的旗艦店 ，這些門店擁有全品類產(chǎn)品，注重消費者體驗，例如西安小寨賽格店和上海世博源旗艦店，7月韋德來中國時就選擇了這兩家門店；
·另一類則是跑步店、籃球店、韋德店等品類店，以強化產(chǎn)品的專業(yè)特性；
·還有一類是為優(yōu)化庫存而設的奧萊工廠店，目前已經(jīng)達到40間。
此外，李寧的電商渠道也取得了不俗的業(yè)績。上半年，電商占李寧牌收入從去年同期的12.8%增至18.2%，達7.2億元，同比增長58%。
而在營銷領域，李寧這個擁有27年歷史的老品牌希望借助數(shù)字化的力量避免品牌老化。今年上半年李寧的廣告及市場推廣開支占收入比也同比增加了1.2個百分點，達到7.9億元。
這一點，李寧本人可謂身體力行。他在2015年”偷偷”開通了微博，連許多李寧員工都不知情。調侃瑞士蒙特勒市的李寧雕塑正面比自己帥，站在姚明身邊形成“最萌身高差”，逢誰就樂呵呵地自拍，這位年過五旬的老板儼然將自己塑造為了一名網(wǎng)紅。
和前幾年的低調相比，李寧本人不僅玩微博，還嘗試了直播，甚至登上了《朗讀者》的舞臺，操著濃濃的廣西口音，這位從柳州走向世界的企業(yè)家朗讀了巴金的《做一個戰(zhàn)士》。
“真的戰(zhàn)士，是敢于直面質疑，挑戰(zhàn)自我，”李寧本人在微博中寫道。
回到李寧最新發(fā)布的這份2017年上半年財報，其中最亮眼的數(shù)字之一是毛利率，47.7%的水平同比增長了1個百分點，這在國內體育品牌里僅次于安踏去年達到的48.4%，后者很大程度上得益于旗下品牌Fila的推動。而在今年的前6個月，李寧主品牌銷售收入占比高達99.2%。換言之，李寧牌的毛利率已經(jīng)建立了領先優(yōu)勢。
目前，李寧品牌半年營收達39.67億元，同比增長11.6%，息稅前利潤加折舊及攤銷為3.72億元，同比上升29.2%。在2012年制定“聚焦核心品牌“的戰(zhàn)略之后，李寧品牌的收入比重一路上升。
在業(yè)內人士看來，李寧具有較高的品牌溢價，但這并不意味著李寧不會面臨主品牌的天花板危機。因此，李寧也開始重新排列自身的品牌矩陣。
去年10月，李寧獲得美國專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務，這也是2008年以來李寧的唯一一次品牌收購動作。
今年上半年，Danskin細化了產(chǎn)品線，包括時尚運動系列Dansfit 、具備一定功能面料的純時尚系列Danslife ，以及高端時尚系列Danslux和芭蕾舞系列Dance。運動生活和女性是Danskin的兩大主攻方向。Danskin也將在今年第四季度開設3-5個銷售點。
拿下Danskin后兩個月，李寧又做出了一個多品牌領域的大動作。但這一次，李寧選擇了舍棄。去年12月，李寧完成了向非凡中國的一家全資子公司出售紅雙喜10%的股權，為集團在2016年帶來了3.13億元的收益。
今年，李寧也新推出了一個子品牌——李寧YOUNG，針對3-14歲的兒童，目前已經(jīng)在全國14個省份開業(yè)銷售點約20個。李寧本人也期待童裝成為公司未來的重要增長點。
此外，李寧此前的另一個聚焦戰(zhàn)略為“聚焦核心市場”，即本土市場。上半年，李寧在中國市場收入達39.05億元，占全部營收的97.7%，占比提升了近10個百分點，這是一個巨大的提升。與此同時，鞏固了大本營的李寧也在尋求國際市場的突破。
目前，李寧的國際業(yè)務覆蓋亞洲 、歐洲 、美洲等46個國家。上半年，李寧官方Facebook和Instagram正式上線 ，并贊助了伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱樂部、印尼羽毛球名將Liliyana NATSIR等?？梢钥匆?，李寧未來有可能在海外有更多的布局。
復蘇之路進入第三年，李寧恢復了部分元氣，也重拾起那份底氣，并開始主動尋求變化。
李寧本人也是如此。他樂于接受一切新興事物，今年他曾前往歐洲參觀科技公司。按照他在今年的中國國際體育用品博覽會上的說法，“中國的消費在升級，幫助我們中國的企業(yè)做更有附加值，更有科技含量的產(chǎn)品”。
但另一組數(shù)據(jù)也反映了李寧時下的一些需要改進的方面。以平均存貨周轉天數(shù)這一重要運營數(shù)據(jù)為例，盡管有所下降，但目前仍達85天，遠高于安踏在去年年底的61天。營銷資源上，是否延續(xù)其CBA贊助權益也是個需要抉擇的問題。
按照李寧在財報中的表述，當下的李寧正在穩(wěn)步上升階段。但這仍是一家剛剛扭虧為盈不到3年的企業(yè)，距離安踏20多億的年凈利潤仍有巨大的差距。巨人李寧想要真正蘇醒并發(fā)出自己的怒吼，仍待更多努力。
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