3000萬歐元賭注、5年500家中國門店，銳步全球總裁講述品牌轉型 | 懶熊TV

2017-04-08 大公司王1點

推崇健身的潮流又一次席卷全球，而且健身與自我實現的關系更加緊密了。品牌基因里原本就包含健身的銳步，希望在新一輪趨勢下拔得頭籌。

推崇健身的潮流又一次席卷全球，而且健身與自我實現的關系更加緊密了。品牌基因里原本就包含健身的銳步，希望在新一輪趨勢下拔得頭籌。

跨越人生的低谷，重新找回自我，用力去煉，用力去活——銳步“Be more human”品牌活動拍攝的多支廣告里，不同的人在講述這樣一個共同的故事。通過這些廣告，銳步希望讓更多消費者產生共鳴，與它站在一起。本質上，這也可以說是銳步自身過去10年的縮影。

2015年1月28日，銳步在美國啟動了名為“Be more human”的大型品牌活動，這是銳步在過去10多年里最大規模的一次品牌推廣。在隨后的兩年時間里，這個主題品牌推廣擴展到了歐洲、亞洲等全球市場，并在2016年底抵達了中國。

今年1月16日，銳步正式宣布簽約內地著名藝人王德順、袁姍姍和吳磊成為其大中華區品牌代言人，還通過提煉“Be more human”的內在含義，推出了中文版的口號“煉出至我”。

▲ 懶熊體育專訪銳步全球總裁Matthew H O’Toole

“汗水、堅持和意志力，成就更好的自我”，這是中文版的廣告詞。在英文版的廣告里可以找到很多類似的表達，比如“How fit you are decides how far you go”。這些廣告背后的消費洞察是，推崇健身的潮流又一次席卷全球，而這一次，健身與自我實現的關系更加緊密了。品牌基因里原本就包含健身的銳步，希望在新一輪的趨勢下拔得頭籌。

從投入來看，“Be more human”規模有多大？阿迪達斯集團新任全球CEO Kasper Rorsted在2016年11月3日的一次媒體電話會中透露了與之相關的一個數據——集團為銳步的品牌重塑計劃準備了3000萬歐元左右的投入。

大的市場投入必然會導致短期內利潤下降，阿迪達斯股價在當天應聲下跌5.8%。而這時，Kasper Rorsted剛剛上任一個月而已，這也是他上任之后的第一次媒體電話會。這在一定程度上顯示了阿迪達斯的決心，重塑銳步品牌將會是Rorsted在任時期的一項重要工作。

“一個品牌迷失了很長一段時間之后，再次找回自我，找到清晰的目標。”福布斯在“Be more human”啟動之后的一篇報道中如此評價。

轉型探索

這一切來的并不容易。關于銳步的過往，一些常被提及的描述是：一代人的記憶、1980年代的輝煌、2000年后被耐克遠遠甩在后面。

銳步的前身“Fosters”誕生于1895年，1980年代銳步迎來了自己的黃金時期，真正成為一個全球性的公司，躋身最佳運動品牌行列，尤其在健身領域建立了自己地位。“在1980年代開始的時候，銳步引領了健身，尤其是女性健身的潮流。”銳步全球總裁Matt O’Toole表示。1990年代，銳步步入了一個轉型期，開始將業務重點從健身服飾均分到其他運動上，特別是籃球鞋的開發。

2005年，阿迪達斯以38億美元的價格收購銳步，目的是聯合銳步在北美市場與耐克抗衡。根據彭博的報道，這項并購完成之后，阿迪達斯集團在北美運動鞋市場的占有率是22%，同期耐克的這一數字是36%。

調研機構Sporting Goods Intelligence的數據顯示，到2010年，阿迪達斯集團的這一數字已經降到10%，在往后的幾年里，阿迪達斯集團與耐克及旗下品牌的差距越來越大。2015年，阿迪達斯品牌在北美市場還第一次被安德瑪超過，排位落到第三。

▲ 2010年至2014年的美國運動鞋市場份額，數據來源Sporting Goods Intelligence

“我們肯定犯了一些錯誤。”時任阿迪達斯集團CEO Herbert Hainer曾經這么說。從阿迪達斯與銳步品牌在美國幾大主流運動上的卡位可見端倪。

銳步曾經在一段時期內包攬了NBA、NFL、NHL等幾大聯盟的鞋服贊助。2001年，銳步與NBA簽定了10年合同，但在2006年，也就是阿迪達斯集團收購銳步的第二年，阿迪達斯品牌以一個新的11年合同取代銳步成為NBA的鞋服贊助商。這個合同在2017年到期后，耐克將成為NBA在接下來8年時間內的新贊助商。

同樣是在2001年，銳步與NFL也簽定了10年的合同，這份合同在2011年到期后，NFL的新贊助商也變成耐克。Citigroup曾經做過一個研究，發現銳步那時在美國有三分之二的收入都源自與NFL的合作所帶來的影響力。

銳步從2005年開始成為NHL的贊助商，這份合同在2016年結束。在NBA和NFL連續被勁敵耐克囊括之后，阿迪達斯對NHL勢在必得，終于在2015年鎖定了從2017-18的賽季開始的7年合約。

早在2005年阿迪達斯并購銳步的時候，彭博在一篇評論中就提及：“理論上這樁并購是合乎邏輯的，但是并購之后的融合往往并不那么容易，他們也許很難分清阿迪達斯和銳步的邊界在哪，它們也許會面臨很多的重合市場。”

事實也是如此，所以阿迪達斯集團開始在對美國幾大聯盟的贊助策略上進行調整。阿迪達斯北美總裁Mark King在2015年曾回應媒體：“銳步品牌從2010年起就開始向健身定位轉型。”

可以推測，從2010年到2015年正式啟動“Be more human”大型品牌推廣，銳步用了5年時間來探索轉型，這一過程對內對外都是艱難的。

對內來說，阿迪達斯品牌在2007年至2009年經歷了近20年內最大的一次業績下滑，下滑幅度達14%。這時候，阿迪達斯集團不得不重新思考銳步的定位，如果它不能成為一個更強有力的武器，那就必須放棄它了。

2010年到2014年這幾年，出現了很多阿迪達斯集團有意出售銳步的傳言。2014年，華爾街日報報道了亞洲劉氏家族所持有的Jynwel Capital和隸屬于阿布扎比政府的基金聯合給出了22億美元的報價。

阿迪達斯集團沒有正面回應，“即便有（出售銳步）這個想法，那也只是理論上的。”Herbert Hainer當時說。當時阿迪達斯頭頂著來自投資人的壓力，很大概率是考慮過這個選項的。因此，2010年在內部開始的銳步戰略轉型可以說是，要么成功要么成仁。

▲ CrossFit創始人Greg Glassman和銳步大中華區總經理查偉文接受懶熊體育專訪

銳步轉型健身定位的第一步，是2010年與一個位于加州、小有名氣的綜合健身館品牌簽定了為期10年的合作。這個品牌就是如今聲名大噪的CrossFit。當時的CrossFit可沒有現在這樣的影響力和品牌價值，試想一下這個場景，一群健身狂熱愛好者聚集在一個倉庫一樣的空間里，他們稱之為“box”。

時任銳步CMO、現在的全球總裁Matt O’Toole在接受懶熊體育專訪時說，這在當時并不是一個容易的決定，“我們看到了CrossFit的獨特之處，它鼓勵參與者的訓練強度更高，社區、團體的屬性也更強烈。現在來看跟CrossFit的合作真的幫到我們了，但是當時其實并沒有這么清晰，也有很多人對這種新的合作心存疑慮。”

外界也一度對銳步的轉型感到不解，甚至有一些誤解——放棄主流運動市場，轉向去討好健身房里的女人？這在當時被很多媒體解讀為一種“墮落”。

在這樣背景下，銳步仍然在接下來的幾年里相繼與另外幾個健身領域的公司建立了合作，在2013年與斯巴達勇士賽和萊美達成5年期的合作，在2014年又與UFC達成了6年期的合作。

不過，比起大聯盟的巨額合同，銳步對這些健身公司的贊助成本降低了很多，風險也相應降低。以CrossFit為例，銳步每年為CrossFit舉辦的年度大賽CrossFit Games冠軍提供25萬美元的獎金，優選一些健身館進行冠名，以及提供裝備。斯巴達勇士賽創始人Joe De Sena在接受懶熊體育專訪時也透露過，銳步贊助的金額是“大幾百萬”美元。

到這時，銳步已經顯示出了一些起色。從2013年第一季度到2015年第一季度，銳步業績連續增長了8個季度。阿迪達斯集團對于其的態度也由含糊變成了堅定——繼續持有這個品牌。“一股新的健身潮流正在席卷全球，現在要賣掉銳步就太愚蠢了。”Herbert Hainer在2015年3月的一次對外活動中說。

品牌重塑

“在很長一段時間里，消費者對銳步的認知都是其他一些角度，現在我們正在謹慎但是堅定地向他們重新介紹銳步。”Matt O’Toole說。

在正式啟動“Be more human”之前，銳步在2014年換了新的LOGO，這也是銳步歷史上第二次更換LOGO。這個三角形LOGO的含義是人在心智、身體和社會關系三個維度上的積極轉變。

▲ 銳步LOGO的變遷

除了LOGO、廣告大片、品牌贊助等外在的改變，阿迪達斯集團也對銳步的組織架構和銷售網絡進行了調整。比如，2017年銳步的全球總部將會從坎頓市搬到波士頓，調整之后的650名總部員工將會100%致力于銳步的發展。銳步今后在員工的選擇上也會偏向于在健身領域有所擅長和熱愛的人選。銷售網絡方面，銳步在美國對工廠店的數量進行了削減，并且整個銷售策略在目前階段會更加向批發傾斜。

“在全球市場，我們也會給予銳步更多的自主權力。”Kasper Rorsted說。

銳步大中華區總經理查偉文于2017年正式上任，此前3年他在韓國擔任銳步品牌總監。查偉文在2007年加入銳步，后來在銳步與CrossFit和斯巴達勇士賽等公司的合作中也有深度參與，他本人曾經是一名職業長曲棍球運動員，也是一個CrossFit愛好者。

從2016年到2020年，銳步計劃在中國開出500家被稱為“Fithub健身匯”的新門店，這些門店將由銳步在中國的獨家零售合作伙伴百麗負責開設和運營。目前已經開出7家門店，預計在2017年內開設50家，主要集中在一二線城市，后面一個階段才會逐漸向三四線城市滲透。

“Fithub就是零售店版的CrossFit健身房，我們的靈感也來自CrossFit健身房，比如墻板的設計源于引體向上用的支撐桿，鞋架靈感來源于CrossFit健身房的更衣室，還有地板的表面和CrossFit健身房非常類似，比如橡膠風格。這是為了講述我們的品牌故事，也是為了讓懂健身的消費者來到我們零售店后就好像置身于他們最喜歡的健身房。”查偉文此前在接受懶熊體育專訪時說。

Kasper Rorsted沒有對外對銳步的業績做出預期，盡管目前銳步已經連續15個季度獲得增長，他還是表示：“我們必須實際一點，銳步目前的增長速度比阿迪達斯和一些競爭對手都要低，利潤率也在集團平均水平之下。”

同樣，在接受懶熊體育專訪時，Matt O’Toole也沒有透露銳步大中華區的銷售目標。“我們的目標是與消費者建立緊密聯系，成為中國最好的健身品牌”，他說，“我們有信心，從目前到2020年這個階段，銳步在中國能夠以阿迪達斯同樣的速度增長。”

阿迪達斯目前在中國的門店約為10000家，2016年在大中華區的銷售收入是約30億歐元，按照目前匯率換算成人民幣是大約220億人民幣。如果按照這個銷售收入和門店的比例進行大致推算，銳步在2020年完成500家門店開設計劃的情況下，它所期待的應該是一個不低于10億人民幣的銷售規模。