北京時(shí)間11月2日晚24時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏將與菲律賓國(guó)寶級(jí)拳手曼尼·帕奎奧在拉斯維加斯永利酒店完成一筆重大簽約，后者曾經(jīng)在八個(gè)不同級(jí)別贏得世界拳王金腰帶。
3天后，帕奎奧將和另一位安踏旗下的拳擊明星鄒市明一起出現(xiàn)在拉斯維加斯托馬斯-馬克體育中心。北京時(shí)間11月6日0點(diǎn)，鄒市明將與泰國(guó)人帕波姆爭(zhēng)奪WBO世界蠅量級(jí)金腰帶；在此之后，帕奎奧將挑戰(zhàn)瓦格斯，爭(zhēng)奪WBO次中量級(jí)拳王頭銜。
這次簽約與兩場(chǎng)金腰帶之戰(zhàn)連接得嚴(yán)絲合縫，也暗合了安踏最新的宣傳口號(hào)“雙拳出擊”。
鄒市明與帕奎奧的比賽被安排在同一天，緊跟在安踏簽約帕奎奧的發(fā)布會(huì)之后。
成功拿下帕奎奧后，安踏在爭(zhēng)奪國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)明星資源的路上邁出了十分重要的一步。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)場(chǎng)，帕奎奧將會(huì)是第一個(gè)綜訓(xùn)領(lǐng)域（在跑步、籃球、足球等專業(yè)裝備市場(chǎng)之外的綜合訓(xùn)練裝備市場(chǎng)）的頂級(jí)明星。
雙方的接觸早在里約奧運(yùn)會(huì)前就已經(jīng)開始。今年年初，耐克因帕奎奧對(duì)同性戀人群的不當(dāng)言論宣布與其解約，這也給了安踏這樣始終難以得到世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)明星資源的公司機(jī)會(huì)。畢竟在中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)同性戀人群的不當(dāng)言論，帶來的負(fù)面作用顯然還無法跟在歐美國(guó)家相比。
帕奎奧早就看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，并且相當(dāng)看好搏擊在中國(guó)的未來。2014年8月，他帶著自己的國(guó)際職業(yè)拳擊教育機(jī)構(gòu)在北京國(guó)際飯店閃亮登場(chǎng)，該機(jī)構(gòu)成立于香港，計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)至少16家拳擊俱樂部，包括北京、上海、廣州等城市。
“雖然很難，挑戰(zhàn)很大，但我們堅(jiān)信能在中國(guó)立足，并培養(yǎng)出中國(guó)的拳王。”曼尼·帕奎奧當(dāng)時(shí)對(duì)懶熊體育說。
另一方面，安踏早先在搏擊市場(chǎng)的耕耘也為這次合作打下了良好的基礎(chǔ)，據(jù)一位全程參與這次簽約的知情人士對(duì)懶熊體育表示，帕奎奧和鄒市明經(jīng)常一起訓(xùn)練，對(duì)鄒市明身上的安踏裝備非常熟悉，了解這一品牌及其在搏擊方面的投入。因此，這次談判非常順利，安踏以一個(gè)非常有性價(jià)比的價(jià)格——盡管并未透露具體數(shù)據(jù)，但該知情人士對(duì)懶熊體育表示遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于李寧簽約韋德的10年1億美金——達(dá)成了這次合作。
在跑步與籃球兩大市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中抽出一只手，突然發(fā)力波瀾不驚的綜訓(xùn)市場(chǎng)，這是非常“安踏”的動(dòng)作。
在代言人量級(jí)上壓倒其他國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、通過頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源提升品牌影響力及品牌溢價(jià)、開發(fā)海外市場(chǎng)特別是東南亞市場(chǎng)、精耕乃至獨(dú)占國(guó)內(nèi)搏擊市場(chǎng)……通過簽約帕奎奧這一個(gè)看似獨(dú)立的事件，安踏贏得了未來足以影響數(shù)億人的巨大市場(chǎng)和品牌國(guó)際化的廣闊想象空間。
頂級(jí)運(yùn)動(dòng)明星一直是體育品牌的兵家必爭(zhēng)之地，盡管在近年國(guó)產(chǎn)品牌做大做強(qiáng)的路上，也曾拿到一些具備國(guó)際知名度的一線運(yùn)動(dòng)資源，但是在同國(guó)際大品牌的爭(zhēng)奪中，每一次勝利簽約往往都伴隨著比對(duì)手高得多的報(bào)價(jià)和付出。另一方面，不要說科比、詹姆斯、梅西、C羅這些全世界都有巨大影響力的超級(jí)巨星都被耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭壟斷，就連姚明、劉翔、李娜這些國(guó)內(nèi)頂級(jí)資源，也沒有任何一家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌成功染指。
現(xiàn)有國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際明星資源幾乎全部集中在NBA領(lǐng)域，李寧有韋德、匹克有霍華德、安踏自己有隆多和克雷·湯普森。主攻跑步市場(chǎng)的特步曾經(jīng)簽下美國(guó)短跑名將加特林，但在2015年北京世錦賽前被耐克橫刀奪愛。有些另類的是361°，他們相對(duì)而言更專注于國(guó)內(nèi)代言人，雖然也簽約了馬布里，但他們現(xiàn)階段的頭牌是中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤。
在這樣一個(gè)資源格局下，擁有帕奎奧這一出場(chǎng)費(fèi)高達(dá)一億美金的絕對(duì)巨星，有機(jī)會(huì)讓安踏甩開其他品牌一個(gè)身位。
從16歲步入拳壇至今，曼尼·帕奎奧征戰(zhàn)職業(yè)拳壇21年，先后在八個(gè)不同級(jí)別榮膺世界拳王頭銜，被美國(guó)媒體稱為“成吉思汗后第二個(gè)征服西方世界的東方人”。雖然在2015年輸?shù)袅伺c梅威瑟的世紀(jì)之戰(zhàn)，但從他在拳擊界的地位以及當(dāng)下國(guó)際影響力來講，即使是李寧的韋德、匹克的霍華德也難與其比肩。
而從安踏目前的品牌發(fā)展歷程來看，走得越遠(yuǎn)，就越要避免對(duì)某項(xiàng)單一資源或者單一品類的過度依賴。比如跑步之于特步、籃球之于匹克，都重要到一旦出現(xiàn)問題整個(gè)品牌都面臨傷筋動(dòng)骨的程度。相比之下，雖然安踏對(duì)于各產(chǎn)品線的比例和管控都相對(duì)合理，但是在它所有的贊助資源中，中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴這一身份依然無可替代。
這絕不是說有了帕奎奧，安踏就可以舍棄中國(guó)奧委會(huì)（COC）體育服裝合作伙伴這一目前最重要的贊助權(quán)益，但擁有更多頂級(jí)簽約資源，無疑是一種積極的嘗試和籌碼積累。
此前，安踏在2013年同COC續(xù)約，將雙方的合作延續(xù)至2016年里約奧運(yùn)會(huì)周期結(jié)束。目前，這份合作已經(jīng)到了簽署新一期合約的當(dāng)口。據(jù)懶熊體育了解，未來的COC體育服裝合作伙伴權(quán)益有可能將一直簽署到2024年夏季奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，包含兩屆冬季奧運(yùn)及兩屆夏季奧運(yùn)會(huì)。因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年，又包含北京冬奧會(huì)在內(nèi)，其價(jià)格將是一個(gè)前所未有的天文數(shù)字。
此外，帕奎奧并不是安踏簡(jiǎn)單的代言人，他還將為安踏搏擊產(chǎn)品線乃至整個(gè)綜訓(xùn)品類的強(qiáng)勢(shì)站場(chǎng)。
在所有國(guó)內(nèi)體育品牌中，安踏是唯一一家涉獵搏擊產(chǎn)品并進(jìn)行了相當(dāng)投入的。早在2013年，他們就簽約了北京、倫敦兩枚奧運(yùn)金牌得主鄒市明，嘗試涉獵搏擊市場(chǎng)。而鄒市明轉(zhuǎn)入影響力和曝光都更大的職業(yè)拳擊，則是達(dá)成這筆合作的重要前提。
在簽約鄒市明之后，安踏高調(diào)殺入搏擊市場(chǎng)，這是一個(gè)非常小眾的領(lǐng)域，但好處是幾乎完全不存在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。盡管一開始，搏擊類產(chǎn)品在安踏全部營(yíng)收中的占比微乎其微，但經(jīng)過這幾年的經(jīng)營(yíng)，搏擊已經(jīng)成為安踏著眼未來的一塊重要市場(chǎng)。
“鄒市明對(duì)商品的幫助其實(shí)還挺大的，我們搏擊系列商品的市場(chǎng)越來越大，已經(jīng)能在安踏整盤商品的市場(chǎng)中去談比例了。”安踏品牌高級(jí)總監(jiān)朱敏捷此前在接受懶熊體育采訪中表示，“它是一個(gè)小眾的項(xiàng)目，但是我們會(huì)考慮在搏擊上持續(xù)的投入。這個(gè)原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴珦羰蔷C訓(xùn)集大成的一個(gè)項(xiàng)目，搏擊的人一定要練核心，一定要練有氧，你什么都得練，你力量也得練。所以搏擊是未來綜訓(xùn)里，當(dāng)人晉級(jí)到一個(gè)階段都會(huì)進(jìn)入的一個(gè)領(lǐng)域。”
除了現(xiàn)有搏擊市場(chǎng)的開發(fā)以及未來在整個(gè)綜訓(xùn)品類的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，安踏更看重的是將搏擊打造成自己在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的獨(dú)有領(lǐng)域，以提前占領(lǐng)這一未來綜訓(xùn)領(lǐng)域的高端市場(chǎng)。簽約帕奎奧是對(duì)這種思路的強(qiáng)化。
“這個(gè)領(lǐng)域會(huì)有前景，這個(gè)領(lǐng)域目前是我們獨(dú)占的。它雖然不是一個(gè)大品類，但是卻是我們的簽名品類，有時(shí)候人就是這樣，你需要一個(gè)簽名一個(gè)小的特征來記住一個(gè)人，或者是一個(gè)品牌。就是這樣我們覺得搏擊有這樣一個(gè)潛力能成為我們的一個(gè)特征。”朱敏捷說。
除了這些，得到帕奎奧還對(duì)安踏存在相當(dāng)重要的戰(zhàn)略意義。
在坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)體育品牌的老大位置之后，安踏面臨兩大瓶頸，一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)瀕臨飽和，各品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，現(xiàn)有市場(chǎng)已接近天花板且守土不易；二是品牌價(jià)值難以有效提升，安踏主品牌的利潤(rùn)率、品牌溢價(jià)空間有限。
在現(xiàn)有大環(huán)境下，2016年上半年，安踏通過“單聚焦，多品牌，全渠道”的管理模式成功地保持住了超過20%的收益增長(zhǎng)，斐樂、斐樂兒童、安踏兒童都有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，安踏已經(jīng)與日本高端運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE達(dá)成合作，于今年8月開設(shè)中國(guó)首家專賣店，預(yù)計(jì)于2016年底，將專賣店的數(shù)量提升至5到10家。與此同時(shí)，更多的跨品牌合作與收購都在進(jìn)行中。
然而，這并不能從根本上解決主品牌溢價(jià)低和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和的問題，簽下帕奎奧給安踏在兩個(gè)問題的解決上提供了更大的想象空間。
在帕奎奧的家鄉(xiāng)菲律賓，他是國(guó)民英雄級(jí)別的超級(jí)明星，在整個(gè)東南亞都有無可比擬的人氣和市場(chǎng)號(hào)召力。
利用帕奎奧的影響力，安踏可以從菲律賓開始，以一個(gè)全新的品牌形象進(jìn)軍擁有超過5億人口的東南亞市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，除中國(guó)大陸外的亞洲地區(qū)是一塊尚欠開墾的肥沃土壤，此前僅有匹克在這個(gè)領(lǐng)域有成規(guī)模的投入。財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年，匹克在亞洲除中國(guó)大陸外的銷售區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1.390億的銷售額，比去年同期大漲67.3%，不管是絕對(duì)數(shù)字還是增長(zhǎng)率，都顯示出這一地區(qū)的巨大潛力。
相比于門檻較高，比較難打入的港臺(tái)日韓，東南亞地區(qū)在亞洲市場(chǎng)中占據(jù)著極為重要的地位。以該地區(qū)的總?cè)丝诤拖M(fèi)習(xí)慣來看，如果開發(fā)得當(dāng)，可以成為國(guó)內(nèi)品牌在中國(guó)大陸之外最大的收入來源。目前，安踏在東南亞還沒有自己直營(yíng)的專賣店，僅通過代理的形式有所涉及。未來通過帕奎奧，安踏可以大張旗鼓地向這一地區(qū)發(fā)力。
一旦在東南亞站穩(wěn)腳跟，不但可以為國(guó)內(nèi)銷售已經(jīng)接近天花板的安踏主品牌找到一塊數(shù)億人口的全新空間，更能成為安踏品牌國(guó)際化道路上的重要一步。這也會(huì)是這家中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌往上進(jìn)階的一個(gè)好機(jī)會(huì)。
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