好的賽事IP很難一蹴而就，但創立于2010年的Tough Mudder只用6年時間，就吸引了超過250萬人次參與其中，我們都想知道，它是怎么做到的。所以有了懶熊體育和Tough Mudder創始人Will Dean的獨家對話。
風靡于美國和英國的Tough Mudder（最強泥人國際障礙挑戰）來到中國了。
10月22-23日，它將亮相上海浦東外高橋森蘭綠地，這也是Tough Mudder在中國大陸的首場比賽。
很少有人知道，Tough Mudder誕生于哈佛。
英國人Will Dean是Tough Mudder的創始人之一，從英國布里斯托大學畢業后，Will Dean進入英國外交和聯邦事務部工作，還曾在印度新德里擔任外交官。后來，他選擇辭職到哈佛商學院就讀MBA課程，并在一次商業計劃競賽中提交了一份體育活動計劃書，這就是Tough Mudder的雛形。
這項賽事在開始時并非一帆風順，2010年2月1日開通報名網站后，前三周，竟然沒有任何人報名，到了第四周，也只有10個人報名。
但在6年后，也就是Tough Mudder走進中國的今天。Tough Mudder已成為全球最令人瘋狂的賽事之一，它走出了美國，并在全球四大洲每年舉辦超過200場賽事，共有超過250萬人次參與。
盡管在美國有很多公司在運營類似的障礙賽，但Will Dean對懶熊體育表示，Tough Mudder在美國的市場占有率超過60%，英國的市場占有率為80%，目前計劃是每年在美國舉辦40場，全球舉辦120場賽事。
▲ Will Dean在上海與Tough Mudder參與者共同訓練。
在眾多障礙賽品牌中，Tough Mudder的營收能力顯得尤為突出。Will Dean表示，每場障礙設置的費用需要20至30萬美元，而主要的收入來源是贊助和門票收入，另外還有活動現場提供的餐飲服務和紀念品出售等。據CNN在2015年的報道，Tough Mudder目前年收入超過1億美元。
Tough Mudder即將于10月在上海進行中國大陸的首秀，他們將與IMG集團合作共同運營這項賽事。關于這項賽事進入中國所面臨的機遇與挑戰，懶熊體育此前已做過報道。
對于這項賽事在中國的發展，Will Dean看上去信心十足，“當我最初創立這個公司的時候，美國人對我說，這個運動太英式了，在美國不會成功的；兩年后，我把Tough Mudder帶到了英國，英國人對我說，這個運動太美式了，在英國恐怕行不通。但后來，Tough Mudder在這兩個國家都很受歡迎。我認為中國的消費者會喜歡這項運動的?！?/p>
從公司的角度來說，Tough Mudder從最初一個6人的小團隊，發展為現在約200人的規模。為了鼓勵員工創新，Will Dean每3個月會讓全體員工一起研究一個哈佛商學院案例。
我們不知道Tough Mudder在未來會不會成為被研究的案例之一，但他們運營這項賽事的經驗，也許能為正在關注和投身這個領域的創業者們提供一些參考。
以下是懶熊體育與Will Dean的對話節選：
關于公司運營
懶熊體育：能否描述一下你公司的文化？
Will Dean：這里的人充滿創造力，愿意創造新東西。這里的人也懂得團隊協作的重要性，共同合作去達成目標，這也是Tough Mudder的主旨。同時責任感也非常重要，因為我們在為一兩萬人舉辦一場活動，這意味著我們必須將安全作為首要考慮。
我相信最好的公司都是目標驅動型公司。它有自己的目標和價值。當然了，作為一家公司需要盈利，但我認為最好的公司是以目標和價值為導向的。Tough Mudder就是這樣的公司，它鼓勵人們去過一種健康的生活方式，多花時間與自己的朋友相處，分享歡樂美好的記憶，并且分享這些記憶到社交媒體上，這樣很多年后都可以回顧。
我們也鼓勵人們去嘗試那些曾令他們害怕的事，當然，不是說嘗試太多，而是循序漸進地嘗試，我認為這是很健康的成長方式，推動自己去做一些從來沒做過的事情可以收獲快樂。
懶熊體育：能否舉一個你的員工創新的例子？
Will Dean：每過3個月，我會讓全體員工一起研究近期的哈佛商學院案例。我們上一次研究的是保時捷，從運動跑車到SUV。我們每個月會有一個月度詞語，我們用過日語詞，kaisa，意思是不斷進步。我們會把寫著這些詞的頭帶在公司會議上分發。
Tough Mudder成功的秘密在于我們堅持每次為數以萬計的參與者們提供高質量的活動體驗，在于將Tough Mudder的信息很好地傳遞出去，在于秉持正確的文化理念，與正確的人、正確的合作伙伴共事。在英國，Tough Mudder有3000個競爭對手，而我們能獲得80%的市場占有率。最好的公司不是與同行競爭，而是與自己競爭。
▲ Will Dean（右）與Tough Mudder另一創始人Guy Livingstone。
懶熊體育：經營一家像Tough Mudder這樣的公司，最大的挑戰是什么？
Will Dean：我們目前在四個大洲舉辦挑戰活動，跨越非常不同的文化。這很復雜，讓一家公司融合這么多文化并不是件容易的事。我們要努力保證始終如一的高質量和始終如一的安全性。我非常驕傲我們能做到這些。我覺得很重要的是學會與來自不同文化的人們合作，達到相互理解，去構建共同的目標。當你的公司只有10個人的時候，事情很簡單，但當你的公司有200人的時候，事情就很不一樣。
懶熊體育：當你們進入一個新的市場時，總是會與其他公司合作嗎？
Will Dean：在大多數西方市場，我們會自己主辦。中國市場是非常獨特的，這里同時也有非常活躍的社交媒體環境。Tough Mudder 在中國市場舉辦大型活動需要更多的專業支持，所以IMG作為全球領先的體育公司，在中國市場有非常深厚的經驗，在維護與政府和其他利益相關方的關系上也很專業。所以來自IMG的合作對我們非常重要。
懶熊體育：你對彩色跑怎么看？這也是IMG在做的運動，它在中國非常成功。
Will Dean：彩色跑能給人帶來很多樂趣，很適合和朋友一起參與。我認為彩色跑更多強調的是樂趣，而Tough Mudder突出的是成就感。彩色跑與Tough Mudder并不是競爭對手關系，它也是一項很棒的運動。我認為Tough Mudder的與眾不同之處在于，Tough Mudder每年都會增加新的障礙，不斷給人帶來新的挑戰。
懶熊體育：在你看來，參與戶外遠足、跑馬拉松的人群，和Tough Mudder的人群有不同嗎？
Will Dean：我認為，寬泛地來說，參與Tough Mudder的人都比較活躍，他們喜歡和朋友一起分享，并且樂意幫助別人。我認為Tough Mudder 和馬拉松、遠足等等活動不是一個二選一的關系，有些人喜歡跑步，有些人喜歡走路，有些人喜歡到郊外去，我認為Tough Mudder不會取代其他運動，而是給了人們更多的選擇。
懶熊體育：好像這項運動并不強調成為第一名。
Will Dean：對。在一些人看來，馬拉松是一場比賽，但對大多數人來說，馬拉松并不是比賽，而是一場個人的體驗。如果我要跑一場馬拉松，我不會想“我要贏得比賽”，而是關注參與過程中非常個人化的體驗。對Tough Mudder來說也類似，Tough Mudder更多的是關于實現個人目標。人們通過參與Tough Mudder能獲得成就感，我認為這非常重要，這能幫人們建立自信，鼓勵他們去迎接生活中的其他挑戰。他們同時也會覺得自己成為了一個群體的一份子。一些公司也會把Tough Mudder作為團隊建設的項目。參加Tough Mudder的人大都以小團隊的形式來參賽，因為我們的障礙設計成需要團隊合作才能完成的。當然你也可以自己參加，你會在現場找到與你相互幫助的隊友的。
關于賽事運營
懶熊體育：在進行市場推廣時，你最有效的媒體渠道是什么？
Will Dean：口碑傳播，人們在社交媒體上談論并推薦Tough Mudder。Tough Mudder 是一項社交型運動，參與過的人們，會有有趣的故事可以講。大多人會組隊參與，和同事、朋友、家人等等一起參加，Tough Mudder 會與人們的社交關系網產生很多重合。做市場推廣時，你需要真誠地去講述真實的故事，這樣才能奏效。不過最重要的市場推廣，其實還是盡一切所能，為消費者提供最高質量的活動參與體驗。
懶熊體育：Tough Mudder的障礙名單在不斷地改進，可以談談設計障礙的過程嗎？
Will Dean：障礙設計的心理過程是這樣的：我們能把它打造得安全嗎？我們能把它建造得足以在一個周末里容納20,000人嗎？我們能把這些障礙建設到美國、歐洲、中國嗎？你需要從一個簡短的想法清單開始，然后隨著人們不斷加入進來，再把這些想法落地。然后，我們要進行測試。最開始會有Tough Mudder的員工去體驗測試，因為障礙的設置都是很安全的，所以我們測試的是障礙的挑戰程度和愉悅程度，而不是安全程度。在下一個階段就會由參與者來測試體驗。
每年我們在季末會舉辦一場特別活動，叫Toughest Mudder“超強泥人”，整個挑戰長達24小時，這時候我們會測試新增加的障礙，讓參與者體驗這些障礙的樂趣程度。我們在設計障礙的時候，會竭盡所能去構建障礙的趣味性，并將它設計成需要團隊精神、自我挑戰的形式。這些障礙應該是充滿挑戰的，讓人有一點點恐懼的，就像過山車一樣；這些障礙也會有體能需求，我們嘗試將各種元素都設計進各種障礙里，所以當你去進行挑戰的時候，你需要把20個障礙看做一個整體的體驗，而不是單獨的障礙。
懶熊體育：很好奇，你們是如何研發新的障礙的？
Will Dean：我們在紐約有一個障礙創新實驗室。首先，他們會釋放自己最瘋狂的想法，盡情地去設想各種可能，比如，曾有人提出要在障礙中加入電擊，我們最初的反應是，這恐怕行不通，但仍然會把這樣的想法記錄下來，放在桌面上一起討論，之后這個障礙真的被采納了，叫霹靂英雄。
之后，我們要進行篩選，哪些障礙更符合我們的價值觀：是否能體現團隊合作，是否足夠有趣，是否能帶來心理和生理上的挑戰；此外我們還需要評估，這個障礙是否能夠保障安全，是否能很好地控制成本，是否能適用于各個國家的各種文化。之后，我們的工作人員會進行測試，還是那句話，并不是測試其安全性，因為在測試之前安全性已經得到確認了，而是測試障礙是否能給人帶來足夠好的體驗。最后，障礙會由Tough Mudder的參與者進行測試。整個過程花費大約1年的時間。
▲ Tough Mudder的障礙設計注重團隊協作。
懶熊體育：你一直在說安全性，那你們是如何論證它的安全性的？
Will Dean：首先由創意人員給出設想，之后我們就需要與工程師、建筑師、建造團隊一起合作。比如說霹靂英雄這個障礙，就會有專業的電學工程師來進行評估和檢測。我們還有安全委員會，負責評估各個障礙的安全性，以及這個障礙能承受的最多人員數量。假如要同時接待50個人的話，這個障礙就必須被設計成能承受200人的規格，我們必須留出足夠的安全范圍。
懶熊體育：Tough Mudder的障礙設計令人稱贊，那么你最喜歡的障礙是什么？
Will Dean：我最喜歡尼斯湖水怪，Funky Monkey，在這些項目中你需要與他人合作，而且可以盡情伸展自己。我個人不太喜歡玩那些很窄很有壓迫感的障礙，比如“重獲新生”，在這個障礙里你需要從充滿擠壓的隧道里努力爬行出來，我的肩膀太寬了，玩這個比較吃力。
懶熊體育：這么多的障礙設計，背后是怎樣一個團隊？
Will Dean：障礙創新實驗室有5名全職人員，他們都有非常不同的經歷。其中1人曾經在大學實驗室工作，是化學家；1個人曾經在核潛艇里工作，他是工程師；1個人曾經是攀巖運動員；1個人曾經是建筑師；1個人曾經是健身教練。他們負責推動障礙的創新，但是也會有其他人參與。比如我們就在參與者中征集創意點子。完善的創新流程，能確保最棒的創意脫穎而出并得以實施，這是最重要的。如果你有很多很多好點子擺在桌面上，那么最好的那些很容易被選出來，我們會讓各個創意相互競爭。我希望在中國也能征集到很棒的創意。
懶熊體育：普通粉絲們也能貢獻創意嗎？是否有采納過普通粉絲的創意？
Will Dean：可以寫郵件給Tough Mudder公司，也可以通過社交媒體告訴我們。我們已經搜集到了幾千條創意。有些特別奇怪。有人建議我們設置一群鴕鳥，讓參與者從鴕鳥群里跑過去并且被鴕鳥啄。我們沒有采納這個建議，因為我覺得這個不夠安全，而且這樣對鴕鳥來說也挺殘酷的。另外還有一個障礙，勇獲新生，也是由參與者貢獻的創意。
懶熊體育：Tough Mudder有什么延伸產品嗎？
Will Dean：我現在面臨的問題是可延伸的領域太多了，該如何選擇。在美國我們正在做一個節目，預計會于圣誕節在CBS播出。健身訓練也是很重要的一個延伸領域，我們還與健身房合作，開展各種訓練計劃。關于活動本身，我們現在有最強泥人全程，最強泥人半程，連續挑戰24小時的超強泥人，專門為女性設計的最強灰姑娘，專門為兒童設計的Mini Tough Mudder，去年我們還測試了Urban Tough Mudder，在城市里舉行。
關于中國市場
懶熊體育：你怎么看中國和美國市場的不同？
Will Dean：我相信在任何一個市場，最重要的都是要為消費者提供質量最好的產品，最好的體驗。我認為Tough Mudder 有兩大優勢。首先，它有非常棒的障礙設置，我們花費了大量的金錢和精力去設計、測試、制作Tough Mudder的各個障礙，我們全力投入障礙設置中，這是Tough Mudder最大的優勢。此外，我們有專業的醫護人員在活動現場，同時有業內最好的安全記錄，這個活動強調團隊合作，有別于其他運動的單打獨斗，能為參與者帶來非常不同的樂趣。我非常歡迎競爭，現在中國正在變得越來越活躍、開放，體育產業正迅速發展，我相信Tough Mudder 能給中國消費者帶來歡樂和驚喜。
▲ Tough Mudder即將開始在中國的首站賽事。
懶熊體育：你對中國可能參與Tough Mudder的消費者了解多少？
Will Dean：我認為保持Tough Mudder的特色與質量非常重要，所以在中國的障礙設置和在其他國家是一樣的，以確保中國消費者與其他國家的消費者一樣，都能體驗到世界級的障礙挑戰，和最好的挑戰體驗。當然了，在上海，這里的溫度、氣候、地形、環境等等都很不一樣。但是我知道，運動、跑步在上海正在變得越來越流行，大眾體育參與度也在不斷提高，團隊合作也是中國的文化里也非常重要，所以我們會注重將Tough Mudder團隊合作的特性傳遞給消費者。
懶熊體育：Tough Mudder更多面向中國的中產階級嗎？
Will Dean：在西方市場我們看到來參與Tough Mudder的人非常多樣。參加這個活動確實有體能要求，但這不是說你必須是個健身達人。因為這更多的是一個團隊協作的活動，人們互相幫助，共同完成挑戰。也許不是每個人都能翻過高墻，但是在Tough Mudder，總有同伴去幫助你翻越。我認為這是Tough Mudder 獨一無二的特點，它是一項關于團隊合作、相互幫助的運動。
有些人很健美很強壯，有些人不是，而他們都出現在Tough Mudder 的挑戰現場。這項活動也不是只有身強力壯的20多歲的人能參加，如果你去看在西方已舉辦過的Tough Mudder——在中國我相信也會是如此——20歲、30歲、40歲、50歲……各個年齡的人都能看到。Tough Mudder近一半的參與者是女性。隨著中國社會的發展，會有越來越多的人參與Tough Mudder，但這并不是說只有“富人”會參與這個運動。我很驕傲的一點是，在過去我們舉辦的活動中，你開什么車、用什么支票，這些都不重要，當你來到Tough Mudder 的活動現場，你和人們就這樣互相幫助，這時候人人都是平等的。
懶熊體育：你們預測在中國參與人數會是多少？
Will Dean：今年我們希望能達到4000至5000人，因為這是進入中國的第一年，希望在之后逐漸增加。我們第一次在英國舉辦Tough Mudder的時候，是在倫敦，那時共有5000人參加；而現在的參與人數達到了50000人——所以今年在倫敦參與Tough Mudder的人數比參與馬拉松的還要多，在整個英格蘭，參與Tough Mudder的人數也比參與馬拉松的人數多。對一個第一次迎接Tough Mudder的國家來說，第一年有2000至3000人參與，就會是很不錯的成功了。因為最關鍵的并不是第一年能做到什么，而是在之后打算怎么做。
懶熊體育：Tough Mudder會做一些調整以適應中國市場嗎？
Will Dean：中國市場的障礙并不會有變動，我們希望中國的消費者能與其他國家的消費者一樣，擁有最好的體驗。但是在Tough Mudder活動的現場休息區域，泥人村，我們會設置更符合中國消費者喜好的食物，飲料，音樂等等。
懶熊：最后一個問題，你覺得中國人能喜歡上這么高難度的運動嗎？
Will Dean：當我最初創立這個公司的時候，美國人對我說，這個運動太英式了，在美國不會成功的；2年后，我把Tough Mudder帶到了英國，英國人對我說，這個運動太美式了，在英國恐怕行不通。但后來Tough Mudder在這兩個國家都很受歡迎。我認為中國的消費者會喜歡這項運動的。
文 懶熊體育作者 謝盛
聲明：本文為懶熊體育原創或編譯，轉載請注明來自：http://lanxiongsports.com
