隨著跑步運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的加速普及與滲透，頂尖馬拉松賽事早已成為運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的兵家必爭(zhēng)之地。但在遍布大江南北的路跑賽事中，品牌如何將所贊助的馬拉松賽事的價(jià)值——準(zhǔn)確地說(shuō)是既以盡可能大的程度推廣自身頂尖產(chǎn)品，也將城市的地方特色發(fā)揮出來(lái)，并形成獨(dú)特記憶，卻是一個(gè)頗具考驗(yàn)的問(wèn)題。
而剛剛結(jié)束的2025年福州馬拉松，或許提供的一個(gè)思路。
12月14日，2025年福州馬拉松在“有福之州”收官。這場(chǎng)賽事，一共吸引了中國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的16萬(wàn)人報(bào)名。中簽的3.5萬(wàn)名從福州五一廣場(chǎng)集結(jié)出發(fā)，投身這場(chǎng)極具城市特色的賽事，并與他們腳上穿著的眾多運(yùn)動(dòng)品牌跑鞋，一同完成了各自的路程。
最終經(jīng)過(guò)激烈爭(zhēng)奪，361°品牌代言人李子成以02:13:26的成績(jī)率先撞線，成功衛(wèi)冕男子全程馬拉松冠軍。隨后，精英跑者彭博、劉文清分別以01:07:56和01:15:40的成績(jī)，將男子、女子半程馬拉松冠軍收入囊中。
今年是 361°與福馬合作的第二年。作為賽事頂級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴，361°不僅僅通過(guò)自身產(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬的跑鞋助力簽約選手取得佳績(jī)，也通過(guò)對(duì)福州這座城市和馬拉松運(yùn)動(dòng)的深入洞察，進(jìn)而打造出了極具地方辨識(shí)度和文化符號(hào)的特色產(chǎn)品，給外界留下了深刻的印象。
顯然，能將產(chǎn)品力與城市特色進(jìn)行無(wú)違和感融合的馬拉松營(yíng)銷(xiāo)，才是好的馬拉松營(yíng)銷(xiāo)。
“有福之州”，跑馬也有福
作為中國(guó)田協(xié)A1認(rèn)證、世界田聯(lián)精英標(biāo)賽事，福州馬拉松（以下簡(jiǎn)稱為“福馬”）以其獨(dú)特的城市氣質(zhì)、良好的口碑和溫情的關(guān)懷，正成為越來(lái)越多跑者心中的理想目的地賽。
“三山兩塔一條江，前千年文脈藏坊巷”——這是福州也是福馬區(qū)別于其他賽事的底色。為了讓跑者在賽道上“讀懂這座城”，福馬首先在賽道設(shè)計(jì)上頗為用心。今年的賽事福州最具代表性的城市符號(hào)串聯(lián)成線——起點(diǎn)設(shè)在五一廣場(chǎng)，這是全國(guó)除北京外唯一全年 365 天舉行升降旗儀式的地方；隨后跑者將途經(jīng)三坊七巷、上下杭、煙臺(tái)山等國(guó)家級(jí)歷史文化街區(qū)，再沿著閩江兩岸奔跑，讓跑者在歷史文化與現(xiàn)代都市之間穿梭，充分感受“千年閩都”的城市脈搏。
與此同時(shí)，今年福馬對(duì)賽道路線進(jìn)一步優(yōu)化。賽事方減少了津泰路段原有的兩個(gè)直角轉(zhuǎn)彎，使賽道更加順暢，進(jìn)而減少不必要的能量損耗；同時(shí)，改道經(jīng)過(guò)歷史悠久的解放大橋，而非爬升更高的閩江大橋，這樣就讓整體海拔起伏更平緩，也讓跑者在最佳視角領(lǐng)略榕城獨(dú)有的江岸風(fēng)光。
而在賽道途中，賽事頂級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴361°在全程陪伴跑者——無(wú)論是沿途醒目的品牌旗幟與提示標(biāo)語(yǔ)，還是滿場(chǎng)粉藍(lán)相間的官方參賽服，都構(gòu)成了賽事現(xiàn)場(chǎng)別樣的景象。
不僅如此，今年福馬專屬推出的飛燃4.5限定配色也首次亮相賽道，成為不少參賽者的上腳選擇。而即將在12月26日361°品牌日發(fā)布的第二代 Mass Balance低碳環(huán)保科技跑鞋飛燃5和飛燃5 FUTURE，則由361°精英陣容率先完成高強(qiáng)度實(shí)戰(zhàn)測(cè)試，驗(yàn)證了產(chǎn)品在比賽上的可靠表現(xiàn)。
將產(chǎn)品直接放在福馬這樣的高水平賽事中接受檢驗(yàn)，是 361°的信心與底氣。真實(shí)賽場(chǎng)的強(qiáng)度與節(jié)奏，能夠更清晰地呈現(xiàn)一雙跑鞋在速度、穩(wěn)定性與耐力方面的表現(xiàn)。借由這條兼具城市特色與速度屬性的賽道，361°也把其競(jìng)速產(chǎn)品矩陣的功能優(yōu)勢(shì)更具體地展示在跑者面前，助力他們?cè)谫惖郎媳３止?jié)奏、完成突破。
用產(chǎn)品與創(chuàng)意，助力城市營(yíng)銷(xiāo)
眾所周知，361°是一個(gè)土生土長(zhǎng)的福建品牌，并且經(jīng)由福建，最終走向全國(guó)，乃至海外。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)361°而言，在省會(huì)福州深度參與這樣一場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人參加的高級(jí)別馬拉松賽事，是一次品牌的“尋根之旅”。而這次旅程不僅是一次地緣意義上的回歸，還體現(xiàn)出361°在跑步領(lǐng)域的清晰表達(dá)。
今年，361°繼續(xù)攜手福馬，通過(guò)賽事服裝贊助、展位競(jìng)速產(chǎn)品展示、互動(dòng)體驗(yàn)與影像服務(wù)等方式，為跑者構(gòu)建更完整的賽事現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。“去征福”因此從一句抽象化的主題精神，變成跑者在賽道上可觸可感的真實(shí)體驗(yàn)。
在此基礎(chǔ)上，品牌將合作層級(jí)進(jìn)一步向城市文化延展。361°從福州本地的文化符號(hào)中提煉創(chuàng)意，“飛燃4.5有福之州”就是以榕樹(shù)、馬鞍墻等意象為核心創(chuàng)作元素，將福山、福水、福道等福州獨(dú)有的城市印記巧妙串聯(lián)，讓“福”文化之美的底蘊(yùn)與當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)意自然融合，呈現(xiàn)出極具地方辨識(shí)度的設(shè)計(jì)表達(dá)。讓跑者在奔跑過(guò)程中與城市、賽事和品牌產(chǎn)生更緊密的情感鏈接。
從簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到凝聚廣泛跑者社群，361°通過(guò)系統(tǒng)的跑步生態(tài)建設(shè)，持續(xù)為福馬等賽事注入專業(yè)活力。這不僅提升了比賽的競(jìng)技水準(zhǔn)與觀賞性，更體現(xiàn)了品牌深耕跑步領(lǐng)域、與跑者共同成長(zhǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)承諾。
去年，361°的精英選手就曾在福馬包攬男女冠軍并刷新女子賽會(huì)紀(jì)錄；今年，多名精英再度集結(jié)，在這條融合速度與城市特色的賽道上繼續(xù)呈現(xiàn)高水平競(jìng)爭(zhēng)，也進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌競(jìng)速產(chǎn)品矩陣的真實(shí)表現(xiàn)力。
產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)雙發(fā)力，361°跑步持續(xù)精進(jìn)
2025年，中國(guó)路跑市場(chǎng)持續(xù)高歌猛進(jìn)，也迎來(lái)從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變節(jié)點(diǎn)。在這樣的行業(yè)背景下，跑步賽道更是成為品牌不能缺位的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
巨量引擎聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2025運(yùn)動(dòng)戶外圈層人群洞察白皮書(shū)》顯示，在抖音16大運(yùn)動(dòng)圈層中，跑步以33374萬(wàn)人群規(guī)模登頂榜首，搜索熱度同比增長(zhǎng)90.8%，單日平均搜索量達(dá)139.8萬(wàn)。
報(bào)告指出，跑步在向場(chǎng)景化方向演進(jìn)，除專業(yè)競(jìng)技碳板跑鞋之外，細(xì)分場(chǎng)景需求催生跑鞋專業(yè)科技升級(jí)，大眾跑者、進(jìn)階跑者、專業(yè)跑者的劃分格局也日益清晰，同時(shí)跑團(tuán)熱情高漲，整體呈現(xiàn)社交化特征。
對(duì)361°來(lái)說(shuō)，這既是時(shí)代機(jī)遇，也是品牌的天然主場(chǎng)。自2003年創(chuàng)立以來(lái)，跑鞋就是其最基礎(chǔ)也最重要的品類(lèi)之一。隨著全民路跑熱潮興起、各地馬拉松與路跑賽事快速發(fā)展，361°也在這一賽道持續(xù)投入。品牌一方面依托亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等大型綜合賽事穩(wěn)固專業(yè)形象，同時(shí)贊助青島、福州、鄭開(kāi)等多項(xiàng)馬拉松賽事，深入到一線跑步群體，不斷擴(kuò)大品牌影響力；另一方面也加大了在跑步領(lǐng)域的技術(shù)投入與研發(fā)力度。
2021年推出首款碳板競(jìng)速跑鞋“飛燃”，標(biāo)志著 361°正式進(jìn)入碳板競(jìng)速時(shí)代。
此后，隨著“飛飚”系列的發(fā)布，361°“競(jìng)速家族跑鞋矩陣”逐步清晰并日趨完善，從頂級(jí)碳板競(jìng)速鞋，到大眾訓(xùn)練鞋與慢跑鞋，361°構(gòu)建起覆蓋全跑者人群的完整產(chǎn)品譜系。
本次與福州馬拉松合作亮相的飛燃4.5，相比上一代在多項(xiàng)關(guān)鍵性能上再次升級(jí)。中底材料經(jīng)過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化，通過(guò)增加壓縮流程提升發(fā)泡效率，并實(shí)現(xiàn)更高的抗撕裂強(qiáng)度，帶來(lái)更穩(wěn)定、更高回彈的腳感體驗(yàn)。同時(shí)，鞋面也同步升級(jí)，采用大透孔碳絲鞋面結(jié)構(gòu)，大幅提升透氣性，為跑者在長(zhǎng)距離比賽中提供更輕盈、無(wú)感、暢跑的專業(yè)表現(xiàn)。
除了產(chǎn)品端的不斷升級(jí)，361°在賽事端同樣持續(xù)發(fā)力。2021年，品牌自主打造的路跑賽事“三號(hào)賽道”10KM競(jìng)速系列賽正式上線，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)由運(yùn)動(dòng)品牌自主運(yùn)營(yíng)的路跑賽事IP。賽事先后落地深圳、武漢、濟(jì)南等城市，在賽事體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)專業(yè)度和傳播效果上均獲得跑者認(rèn)可，為品牌帶來(lái)更高的觸達(dá)效率。
品牌賽事的打造，使得361°可以從真實(shí)跑步場(chǎng)景出發(fā)，通過(guò)賽事帶動(dòng)社群活躍，讓跑者在實(shí)際競(jìng)速環(huán)境中體驗(yàn)產(chǎn)品性能。賽事與產(chǎn)品的相互促進(jìn)，既強(qiáng)化了品牌在跑者層面的專業(yè)認(rèn)知，也逐步形成了品牌獨(dú)有的跑步生態(tài)。2025 年，“三號(hào)賽道”賽季進(jìn)一步升級(jí)，賽事結(jié)構(gòu)更豐富，也讓品牌與跑圈之間的聯(lián)系更加緊密。
這種產(chǎn)品與賽事的雙向發(fā)力，也直接落在了品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。
根據(jù)公司2025年上半年財(cái)報(bào)，集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)57.05億元，同比增長(zhǎng)11%。公司雖然未單獨(dú)披露“跑步業(yè)務(wù)”的收入數(shù)據(jù)，但在管理層討論中明確指出，跑步賽道是本期增長(zhǎng)最突出的專業(yè)品類(lèi)之一，專業(yè)競(jìng)速產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“有力增長(zhǎng)”。
今年3月，品牌年度營(yíng)收突破百億大關(guān)，正式進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)，其背后也是品牌在品類(lèi)延展、場(chǎng)景滲透、渠道拓展與社會(huì)影響力等多維度持續(xù)投入的結(jié)果。
圍繞“專業(yè)化、年輕化、國(guó)際化”的品牌定位，361°正以更明確的路徑深耕跑步賽道，為全球跑者提供更高價(jià)值的大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。而支撐這一切的，或許也是品牌始終如一的那份“多一度熱愛(ài)”。
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