不到10年之前，Amer Sports在中國(guó)沒(méi)有線上商店、沒(méi)有零售渠道，更談不上知名度。
Amer Sports是一個(gè)來(lái)自芬蘭的體育用品品牌管理公司，旗下?lián)碛兴_洛蒙（Salomon）、始祖鳥(niǎo)（Arc’teryx）、威爾勝（Wilson）、頌拓（Suunto）等多個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備品牌。如今，Amer Sports的全球銷(xiāo)售額4%來(lái)自中國(guó)這一亞洲最大經(jīng)濟(jì)體。
▲ Amer Sports及旗下品牌
Amer Sports公司CEO Heikki Takala希望在未來(lái)幾年里中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售能夠翻倍，甚至三倍增長(zhǎng)。Takala在采訪中表示，中國(guó)將很快超過(guò)德國(guó)成為Amer Sports全球第二大市場(chǎng)，緊隨美國(guó)其后。
Amer Sports正在轉(zhuǎn)型成為一個(gè)全球線上零售商，指導(dǎo)他們的不是別人，正是中國(guó)年青一代的網(wǎng)民。2016年，Amer Sports在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到1億歐元（約1.06億美元），而2009年他們的銷(xiāo)售額僅為1300萬(wàn)歐元。到2016年年底，Amer Sports已經(jīng)在全球擁有69家在線商店。
“中國(guó)的市場(chǎng)十分先進(jìn)，”Takala說(shuō)。“他們基本上直接跳過(guò)了幾代人的學(xué)習(xí)過(guò)程，直接進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代。”
Takala希望為消費(fèi)者打造一種無(wú)縫式的消費(fèi)體驗(yàn)：只需要手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者就可以訪問(wèn)品牌旗艦店或當(dāng)?shù)亓闶凵蹋?gòu)買(mǎi)他們想買(mǎi)的任何東西。
分銷(xiāo)模式的改變，意味著需要建立物流中心，這會(huì)增加成本，同時(shí)庫(kù)存壓力增大。Amer Sports的改革反應(yīng)在了公司股價(jià)上。Takala于2010年初出任公司CEO后，公司股價(jià)一路上揚(yáng)，但今年Amer Sports股價(jià)已下跌8.6%。
▲ Amer Sports公司現(xiàn)任CEO Takala于2010年上任后，公司股價(jià)一路上揚(yáng)
位于赫爾辛基的市場(chǎng)分析公司FIM一位分析師Mika Metsala認(rèn)為：“（Amer Sports公司）長(zhǎng)期來(lái)看前景非常不錯(cuò)，他們的數(shù)字化戰(zhàn)略顯示出公司很有野心。”Metsala還表示，Amer Sports中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額翻番“并不是很難，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的迅速壯大。”最近，F(xiàn)IM公司將Amer Sports列為芬蘭最優(yōu)的五支股票之一。
中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的錢(qián)包越來(lái)越鼓，而中國(guó)政府正大力倡導(dǎo)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，所以未來(lái)中國(guó)在運(yùn)動(dòng)服裝器材上的支出可能會(huì)迎來(lái)猛增。據(jù)彭博智庫(kù)（Bloomberg Intelligence）調(diào)查表明，在中國(guó)，超過(guò)10%的零售都通過(guò)線上完成。與之對(duì)應(yīng)的是，2016年美國(guó)線上銷(xiāo)售只占全國(guó)總銷(xiāo)售的8.1%。彭博社的調(diào)查結(jié)果還顯示，約61%的中國(guó)手機(jī)用戶(hù)會(huì)使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。
所以，在中國(guó)Amer Sports不得不從頭學(xué)起如何運(yùn)營(yíng)自己的線上生意，而不是將貨賣(mài)給批發(fā)商。
“你必須首先完成數(shù)字化”，同時(shí)“你必須要（與消費(fèi)者）產(chǎn)生聯(lián)系，時(shí)時(shí)刻刻保持最新鮮的內(nèi)容”，Takala表示。“在中國(guó)我們的絕大部分網(wǎng)店由我們自己直接運(yùn)營(yíng)。在一個(gè)缺乏完善的批發(fā)機(jī)制的市場(chǎng)，我們建立了一個(gè)龐大的自營(yíng)銷(xiāo)售模式。”
▲ Amer Sports旗下戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備品牌Salomon
隨著中國(guó)消費(fèi)者可支配收入的增長(zhǎng)，中國(guó)人的消費(fèi)從本土品牌逐漸轉(zhuǎn)向阿迪達(dá)斯、耐克和安德瑪?shù)葒?guó)際大牌。與這些行業(yè)巨頭相比，Amer Sports還有很長(zhǎng)的路要走。
最近一個(gè)財(cái)季，耐克在大中華區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)至10.6億美元，而阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售達(dá)到7.41億歐元（約7.9億美元）。安德瑪最近一個(gè)季度也有2.15億美元的海外營(yíng)收。
Takala表示：“我們?cè)谥袊?guó)仍然是小角色。我們還有很大的成長(zhǎng)空間——我們還沒(méi)到需要推動(dòng)更多需求的地步。”
與許多消費(fèi)品牌、酒水品牌和服裝品牌不同，Amer Sports公司還沒(méi)感受到中國(guó)消費(fèi)放緩帶來(lái)的切膚之痛。中國(guó)政府嚴(yán)打官員收受禮品的反腐行動(dòng)也造成了一些品牌的需求降低。
▲ Amer Sports旗下高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備品牌始祖鳥(niǎo)
在Takala的帶領(lǐng)下，Amer Sports公司2016年銷(xiāo)售增幅超過(guò)70%，達(dá)到26.2億歐元，公司市值翻番達(dá)到27億歐元。Takala表示，Amer Sports將通過(guò)5個(gè)“加速成長(zhǎng)（acceleration areas）”計(jì)劃，達(dá)到2020年凈銷(xiāo)售額35億歐元的目標(biāo)。5個(gè)“加速成長(zhǎng)”計(jì)劃包括：
整體服裝和鞋類(lèi)的銷(xiāo)售額相比2015年增長(zhǎng)50%達(dá)到15億歐元；
美國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至15億美元；
自營(yíng)商店和網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)收翻番，達(dá)到約4億歐元；
運(yùn)動(dòng)器材如頌拓運(yùn)動(dòng)手表、Precor健身裝備等銷(xiāo)售額翻番，達(dá)到約6億歐元；
每年開(kāi)設(shè)25直營(yíng)店（相比之下，前幾年Amer Sports每年開(kāi)店15到20家。Takala透露，去年Amer Sports的自營(yíng)零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了27%）。
“現(xiàn)在我們已經(jīng)明白如何運(yùn)轉(zhuǎn)零售業(yè)務(wù)了。”Takala說(shuō)。
聲明：本文為懶熊體育編譯自彭博社，原文作者為Kati Pohjanpalo
