這是遼寧漢子徐征的第四次創業，但他還是像第一次那樣興奮。2015年10月28日凌晨3點，遠在英格蘭的徐征發了一條朋友圈：“開會1小時48分鐘，最長的一次，最深遠的一次，新的協議6年，我們可以小小歡呼一下了。”

經過近10個月的洽談，徐征于2014年7月創立的戶外公司戶外星球，終以百萬元以上的價格簽下了貝爾生存訓練營大中華區的6年獨家運營權。

貝爾·格里爾斯，被稱作“站在食物鏈頂端的男人”，以真人秀節目《荒野求生》而聞名全球，被中國粉絲親切稱為“貝爺”。拿下貝爺這個大IP，戶外星球Logo上那只略顯呆萌的小猩猩有望崛起了。電影《猩球崛起》中的那只大猩猩，是徐征心中的王者。

34歲的徐征畢業于中戲導演系，曾任CCTV3編導，后轉戰鳳凰衛視做獨立制片人。“我比較能折騰。”徐征說。

▲ 徐征（中）和貝爾團隊的兩名教練一起

在戶外星球之前，徐征的三段創業看起來毫無瓜葛：酒店、策劃公司、有機農場。不過，徐征認為這幾段創業經歷是自然轉換，“都是典型消費商機和新型出行方式的遞進，服務對象都是外企和中高端階級。“

最終徐征走向了戶外這片更遼闊的天地。他的朋友圈配圖，或是浩瀚星空，或是沉寂宇宙。在他眼中，戶外就是離開原有的世界，所以他想去大自然中繼續追尋導演夢。

圍繞“貝爺”的全產業鏈

在京郊翡翠島上，楊敏和6歲多的兒子艱難地在雨中攀爬沙山，楊敏一度擔心兒子會放棄，但她驚喜地發現，兒子居然堅持了下來。作為第二期貝爾親子生存訓練營的一員，楊敏用這樣一次獨特的經歷，給了即將上小學的兒子一份禮物。

“這份禮物不是玩具或者普通的旅行，而是可以鼓勵他精神的東西，獨立和戰勝困難的勇氣。”楊敏說，貝爾生存訓練營契合了她的想法。

從一開始報名時的“心里沒底”，到完成任務拿到證書時的“驕傲”，從事策劃工作的楊敏表示，“真心渴望這種下一秒不知道發生什么的狀態。”

泅渡，取火，凈化水，搭帳篷，攀巖，速降，每個參與者都在這樣的極限考驗下感知著生活。“活著真好，應該多讓投資人來參加，參加完要多少錢都給。” 一位結束了24小時生存訓練的投資人感嘆說。

對于鮮少運動的戶外小白而言，50米的垂直懸崖速降，灰頭土臉地在野外入睡，這一切都是對身心的巨大考驗。

作為最具國際影響力的戶外品牌，貝爾團隊在全世界范圍內出售活動與媒體版權，以此普及戶外運動。而擁有大中華區活動版權的徐征與貝爺有著相同的戶外理念——普及戶外一定要從不玩戶外的人開始。

貝爾生存訓練營對準的就是國內戶外增量市場，客戶群體也以中高端小白用戶為主。“那些對戶外有興趣卻沒有經驗的人，想體驗一些新的東西，“戶外星球市場合伙人孫薈群說。由于前期推廣以2b渠道為主，戶外星球的用戶以創業者居多，女性約占三成。

目前，戶外星球運營的貝爾生存訓練營分為成人、家庭以及極限課程三大類。從3月啟動的成人與家庭課程截至10月前的名額已全部報滿，而五天四夜的極限課程也即將啟動。

當然這樣的特別體驗價格不菲。以24小時的訓練營為例，十人一組的成人課程售價3280元／人，家庭課程則是“一大一小”共收費3980元，十個家庭一組，每個課程均由3名教練帶領。

▲ 貝爾生存訓練營的家庭課程中，戶外星球的教練正在演示如何取火

“這些教練都是經過英國認證教練培訓的，” 孫薈群介紹說，通過培訓的中方教練也將得到貝爾官方認證證書，依據技能分為三等，最高一級的教練將出現在貝爾官網，被認證為國際頂級野外生存專家。目前，戶外星球已經擁有9名全職教練。

而在營地選址上，貝爾的英方團隊也實地考察了戶外星球準備的候選營地。“首先這塊地要未被開發，其次沒有危險地貌和安全隱患，又能夠進行生活，”孫薈群介紹。包括京郊密云云蒙山、翡翠島在內，戶外星球在北京已經擁有10個營地。

與貝爾生存訓練營專注于荒野求生不同，戶外星球在國內其他地方與海外試圖開發出具有當地特色的戶外旅行線路，如海南主打潛水，南非以野生動物保護為主。目前，新疆與海南營地已經開發完畢，海外路線也有5條。“我們主打環保和教育理念，所以地方政府都很支持，” 孫薈群說。

為了突出戶外的教育功能，戶外星球和北大聯合成立中國戶外研究中心，開發了兒童戶外品牌猩球學園的教育體系。在戶外活動中，利用場地和路線，把天文、物理、海洋等18個學科知識囊括在體驗中。孫薈群表示，孩子在教室里接受的是填鴨式教育，但在戶外環境下接受知識程度會高很多。

一個每年費用為10萬元的戶外教育項目也應運而生。家長可以帶著孩子選擇心儀的海外旅行路線，并參加24小時的貝爾生存訓練營家庭課程。

在不菲的報名費用中，用戶能獲得戶外星球提供的頭燈、帳篷、水壺等一些列戶外裝備。據孫薈群介紹，這些裝備都是貝爾團隊指定的高端專業品牌，因而戶外星球已在前期裝備上投入近百萬元。

加之過百萬元的版權費、營地開發成本和教官薪酬，貝爾生存訓練營成本約占報名費的六成。徐征預計今年課程收入將到達2000萬元，在預期3300萬元的年收入中成為最主要的盈利來源。

手握貝爾生存訓練營這張王牌，徐征改變了原來做戶外路線平臺的商業模式，轉而圍繞貝爺打造全產業鏈的戶外生活方式。正在操作的兩檔戶外節目就是徐征的另一個嘗試。

戶外星球與浙江衛視將聯合出品一檔戶外真人秀節目，擬邀影視明星靳東、彭于晏、迪麗熱巴以及企業家蘇芒等人。這檔明年一季度開拍、三季度開播的節目，目前已經確定由康師傅冠名。此外，游戲和周邊產品也將陸續啟動。

雙方將共享來自招商、版權和衍生品的收益。“盈利肯定沒問題，”孫薈群認為真人秀將成為未來戶外星球重要收入來源。

與騰訊合作的《美好生活研究報告》則將介紹一系列可以在城市里嘗試的戶外運動，預計明年年初播出。戶外星球持有節目版權，并和騰訊聯合招商，整體招商量將達到1900萬元，預計第一季12期節目能夠實現盈虧平衡。

除了節目，不大能掙錢的賽事，戶外星球也沒有落下，今年將在國內舉辦一系列200至300人的小型戶外活動，同時引進斯巴達挑戰賽等賽事。“賽事最大的作用是給推廣，樹立權威，”戶外星球市場總監陳博華對懶熊體育表示。

在戶外星球團隊看來，節目和賽事能夠解決戶外運動最大的痛點，“你每天說戶外多好，體驗型的東西不去體驗很難明白，所以我們的節目會把戶外線路包裝進去，讓觀眾可見即可買，”孫薈群說。

▲ 戶外星球負責貝爾生存訓練營（BGSA）在華市場的開拓

為了讓觀眾能立即體驗，戶外星球計劃在北京朝陽大悅城開設第一家500平方米的線下戶外體驗館。通過VR與AR技術，用戶們可以在城市里體驗各種戶外項目。

這種可見即可買的不止是戶外體驗，觀眾們甚至可以買到明星們在節目中穿的服裝。這些服裝正來自戶外星球和時尚集團聯合推出的戶外服裝品牌。

“女生玩戶外很大的痛點就是衣服不好看，我們做過市場調查，一半女生出來玩是為了拍照，不拍照沒有意義，“孫薈群表示，針對戶外星球的小白用戶，這個戶外星球的自有品牌不會過于強調性能，而是注重外觀設計。

未來，戶外星球也將接洽始祖鳥、貝爾等更專業的高端戶外品牌，用于極限訓練營與專業賽事，讓裝備也成為另一個重要的收入渠道。

很顯然，徐征想要一個打通整個戶外鏈條的全平臺。正在研發中的APP將利用內容和社區，承擔引流的作用。

內容，培訓，賽事，電商，徐征的棋盤很大。有人說看不懂他的布局，針對這種觀點，徐征反駁說：“文化和體育結合的組合是最上層的組合，我不怪你看不懂，因為你沒在我的位置。”

資本也認可了徐征的野心。在最新完成的2500萬元A輪融資中，博偉投資領投，星瀚資本、老鷹基金、英諾天使基金、火橙資本等五家機構跟投。而在深圳衛視路演節目《為夢想加油》第一季中，徐征也在八位創業者中脫穎而出，讓戶外星球獲最具投資價值的創業項目，拿到100萬元的跟投。

老鷹基金的余昕非常看好戶外市場，“消費升級、全民體育的大勢加上貝爾IP的獨家支持，這個市場環境就有了。”同時她也表示，”戶外星球創始人以及團隊有很強的戶外和媒體基因，對項目的宣傳和銷售有很大幫助，現在課程爆滿，市場的反應就是對產品最好的認可。”

戶外星球的挑戰

據中國戶外聯盟（COA）統計，目前我國每年有1.3億人開展徒步旅行、休閑戶外、登山、攀巖、徒步等戶外運動。

仔細分析這個產業鏈上的每一個環節，戶外星球都具有一定優勢。如擁有海內外多個營地和路線，掌握了稀缺的旅游資源，如持有貝爺IP，在組織培訓和活動上占得先機，如自有戶外服裝品牌和引進的高端品牌，將成為其重要的變現渠道，為戶外星球提供新的盈利點，如內容、節目和賽事共同發揮作用，吸引客流與推廣品牌。

▲ 參加貝爾生存訓練營的一名學員正在泅渡

但如果對比戶外旅游、戶外用品、戶外內容這些環節的對手，戶外星球想要做大并非易事。

＊在戶外旅游市場，國信證券估計去年全國的這個市場規模約為1500億元左右，預計未來十年將超過萬億元的規模，誰都在盯著這塊肥肉。

攜程、途牛、驢媽媽等網絡平臺有著客流和種類齊全的優勢，但戶外屬性較弱；

凱撒旅游和眾信旅游等旅行社深耕各自擅長的滑雪和跑步項目；

俱樂部形式的戶外線下店也是一大主力軍，如自行車門店會組織各類騎行活動；

個人領隊也憑借知名度和客戶的信任擁有一定市場，專業優勢顯著，但難以復制；

探險公司也是近年興起的模式，例如登山家孫斌成立的巔峰探游，這類活動客單價高，但市場天花板也很明顯；

磨房、在外等垂直類網站也獲得了不少客流量。

相比之下，戶外星球更像是旅行社和垂直類網站的結合，其最大優勢在于稀缺的旅游IP，但隨著越來越多的新興旅游資源被開發，更多優質IP被引入，貝爺的吸引力能否持續，這一點還有待觀察。

戶外星球的第二個優勢在于豐富的產品，不僅涵蓋荒野求生，還包括了潛水、攀巖、滑雪等各個細分領域。在操作過程中，戶外星球也能通過認證教練保證活動質量，利用真人秀節目推廣旅行項目。但由于前期成本較高，戶外星球需要更大規模的客戶群體來保證盈利。因此，如何轉變大眾對戶外“又苦又累”的認知開拓增量市場，并在這個市場中和眾多同樣對準中高端用戶的戶外項目比拼，戶外星球還需要多費一些心思。

＊在戶外用品市場，COA的數據顯示，2015 年中國的市場規模達到 180 億元。這個潛力無限的市場由專業戶外品牌、體育品牌、戶外時尚休閑品牌和低端戶外品牌四部分構成。戶外星球的自有品牌就對準了休閑戶外市場這個市場，將直接面對樂途、斐樂等外來品牌的競爭。

目前，國內的戶外品牌還在持續增長，僅去年就出現了50 余個新品牌，其中近 80%是線上品牌。但由于根基不深，許多品牌曇花一現。有真人秀和線下活動做支撐的戶外星球服裝品牌，相比之下有更堅實的基礎，但戶外用品市場如今已是一片紅海。除了已經上市的探路者與三夫戶外，還有圖途戶外、山脈戶外、優極、EDCO、迪卡儂這些對手。

在自有服裝品牌之外，戶外星球若能成功拿下貝爾自創戶外品牌BG的大中華區獨家運營權，將有更多在激烈競爭的裝備市場中將更有話語權。

＊在戶外內容領域，戶外星球利用IP開發真人秀節目是最大的舉動。但目前各類真人秀節目層出不窮，帶有旅行、戶外探險元素的真人秀節目更是泥沙俱下。盡管在商業模式上，敲定了冠名權的2檔節目已經無需擔心盈利的問題，但如何擴大節目影響力，利用好內容來為電商與活動引流，并將節目的效益轉化為實實在在的銷售數據，戶外星球的任務并不簡單。

而在網站與App上的短視頻以及文字內容，戶外星球還要面對裂縫TV、班夫、敢玩等則內容社區的競爭。

盡管面對諸多挑戰，但徐征態度很堅定，如果過多地和他討論這些困難，他會告訴你，“那個天花板是你一年都看不到星空滿天造成的。”

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