體育與娛樂行業的品牌曝光估值指標應該改改了

2016-08-07 職業體育懶小熊

近年來，贊助界充斥著各種試圖將品牌標識的曝光換算成現金價值的估值指標。GEMBA體育與娛樂管理咨詢公司的首席執行官羅布·米爾斯在本文中嘗試探討“品牌標識識別”帶來的非理性的后果，同時向業界發起挑戰，建議構建一整套完備的衡量體系，從而與體育、娛樂這樣強大的營銷渠道相匹配。

我最近觀看了一部名為“大空頭”的電影，這部美國片講述了一系列在金融界出現的荒誕無稽的事情，最終引發了2008年的全球金融危機。其中有一個很精彩的片段，就是描述一個行業是如何制造新產品的，而這個被華爾街稱之為“人工合成”的產品，其實與當時美國按揭市場正在發生的事情沒有任何關系。

在我對金融業陷入的鬧劇進行反思的同時，我也意識到其實我所從事的領域也好不到哪兒去。多年來，體育和娛樂業的發展以及所推廣的估值標準體系，其實在邏輯上都與現實世界沒有任何關系，由此而引發的只是更加荒誕的行為。很多業界人士都深知這些估值標準和體系是有缺陷的，但是我們卻不能或不情愿改變。

這就是全球化的品牌標識危機。

我第一次接觸一份“品牌標識識別”的報告是在1999年，當時我還在阿迪達斯工作，剛剛完成了與一個大型足球俱樂部第一年的贊助合約，俱樂部的商業經理自豪地告訴我，我的品牌得到了數百萬美元的曝光度，其價值遠遠超出了我們的年度投資。我當時就有些困惑，以為自己錯誤理解了這個全新的“突破性估值指標”。

在做了進一步的了解后，我發現自己對這個估值指標的理解是正確的。我禮貌性地向俱樂部解釋說，這些曝光度所賦予的金錢價值與我們的實際業務并沒有什么關系。盡管表面上看來是價值“數百萬美元”的曝光度，但是我們品牌的無提示知名度只有區區的0.9%，我們在授權產品方面的利潤也很糟糕，因為這個俱樂部在賽季當中更換了贊助商，使我們的零售商非常惱火，因為過了時的授權商品全都堆在他們商店里。我解釋道，這些就是我為什么會擔心這套用來衡量贊助效果的估值指標。

那時，我猜想“品牌標識識別”只是一時的流行，”當日的估值指標“很快會被演進的體系所替代。很顯然，我的預言錯了。

十七年過去了，估值指標體系達到無限泛濫的程度，都聲稱可以把贊助換算成金錢價值。品牌標識曝光行業也加快了步伐，許多公司聲稱廣播、數字和社交媒體的曝光率可以給公司帶來巨大的價值。就像金融危機前那些虛假數據一樣，這些在體育與娛樂行業里被創造出來的所謂的“曝光價值”實際上與現實世界的經濟沒有任何關系。

我依然每周都在會議中聽那些營銷和策劃達人在那里說“我們知道這些數字不正確，但是……” 盡管如此，曝光的品牌標識還是被數來數去。凡是看過“大空頭”電影的人，都可以想象電影里那些與各種評級機構所開的會議，完全是在自找混亂。

那么，品牌標識曝光的估值指標究竟問題出在哪里呢？在行業向前發展的同時，它為什么重要？

與花費無關

品牌標識曝光報告與贊助合約的實際成本沒有任何相關性。為了掩飾這種不對接，品牌標識辨別者通常都會有一個“折扣率”（直接的優惠），企圖在一定程度上讓這個估值指標與現實版本更接近。但是，這樣做一點都不精確。更糟糕的是，就算是來自同一個賣家，在“折扣率”上也會經常出現巨大的差異。

將近20年過去了，我們完全可以說當前的品牌標識曝光的估值指標不會幫助任何人了解贊助體育或娛樂資產應支付的價格是多少。

與價值無關

品牌標識曝光的擁護者辯解說這些報告反映的是“贊助所能創造的價值”。那么，讓我們首先看看“什么是價值？”一些簡單的經濟分析架構能幫我們將這個問題分解開來看。正如在所有經濟性的交易中，我們都會有投入估值指標、產能估值指標和產出估值指標。

對于一項贊助而言，投入估值指標其實就是諸如收視率、觀眾人群和資產形象的內容。在這里對品牌標識曝光度的測算可以幫助我們了解不同品牌在市場上所發出的聲音的份額有多大。然而，我們要做到這一點其實只需要對曝光量進行測算，而不是只人為地將曝光量換算為現金價值。精準的曝光估值指標應該與在贊助資產上的花費相對應。

產能估值指標是評估我們如何更好地利用了所贊助的資產。相關的衡量內容應包括營銷活動的效果估值指標、消費者參與、客戶招待會的出席率以及員工參與度等等。

最后一項是產出估值指標，也就是實際上的贊助的”價值”。這些指標會包括品牌形象提升、銷售業績和員工參與度分數的提高。

以上所述就是對一個贊助資產利用率所進行的綜合評定，這其中完全沒有涉及“品牌標識估值”。

這一做法正助長一些非常愚蠢的行為的產生

為什么足球運動員和經理們在被采訪時，常常被一片充斥著品牌標識的海洋所淹沒？這樣會讓比賽更好看嗎？這簡直是亂成一鍋粥。數字媒體背景屏上滾動著各種品牌標識，麥克風前面擺滿了iPad屏幕，產品植入廣告隨處可見，連裁判的帽子和衣領上也堆滿了各種品牌標識。為什么會這樣？因為有人認為這能創造更多“價值”。

另一個基本的經濟原理是收益遞減定律。雖然到處充斥著品牌標識，但這并不意味著能創造更多的價值。也就是說，當我們把更多的品牌標識堆在消費者面前時，我們實際上是在削弱體育與娛樂這一營銷渠道的影響力，因為人們的大腦只能接受那么多東西。

但是我們知道，你掌控著你要衡量的東西。如果我們繼續將品牌標識做為價值來衡量，那我們必將會繼續把更多的品牌標識堆在消費者面前。

是向前走的時候了？

那些已經知道我或是偶然發現我的領英或推特頁面的人，肯定注意到了我對叫停品牌標識曝光一事非常熱衷。我也經常被問到為什么一直執著于此話題。

答案很簡單。我對體育與娛樂做為強大營銷渠道及商業助推器的做法充滿激情，而目前這種衡量體系并不能給此行業及其利益相關群體帶來任何好處。它對品牌方不利，對體育與娛樂的版權方不利，對支持這些業務的廣告公司和咨詢公司也不利。

我們的渠道對人們情緒上的影響是任何其他渠道所無法比擬的。在這個消費者被各種信息狂轟濫炸的時代，體育與娛樂有能力在更深層次的情感上真正吸引消費者。

我們的渠道可對一系列結果產生影響。它可以幫助提振員工士氣，可與主要貿易伙伴建立合作關系，更可開拓新市場，推動銷售。