▲意大利的運動品牌們 （圖源：意大利體育雜志NSS Sports）
車子到達特雷維索的時候已是晚上，在夜色里，拖著疲憊的身體下了車。
下車后，司機一再對我強調，特雷維索絕不是一座普通的小城，他提及了三個品牌想引起我的重視：貝納通（全球休閑服飾巨頭）、健樂士（透氣鞋履的國際標桿）、樂途（全球知名運動品牌）。
作為一名多年的商業記者，我自然瞬間就被吸引了。在過去若干年，我長期對各個產業鏈集群充滿濃厚的興趣，福建的晉江與石獅的鞋服產業集群就不用多說了，山東德州寧津的健身器材產業集群也曾去過、甚至我還多次去貴州茅臺鎮對醬香酒的產業集群進行細致調研與學習。
從這個角度來說，特雷維索絕對是這個夜晚中突然送上來的一道“甜品”。
▲Le Beccherie里的提拉米蘇（韓牧/拍攝）
甜品總是使人無限愉悅。提到甜品，我們就餐的餐廳值得一提，這家成立于1939年叫Le Beccherie的餐廳正是提拉米蘇誕生地。當然，“提拉米蘇”出現在這家餐廳的菜單上是1972年，從此以后，這個甜點的配方也被正式規范化。
不僅如此，在就餐的兩三個小時里，我一直在查詢各種關于特雷維索的資料，其結果著實讓我為之一震。
特雷維索市面積僅有55.5km2，如果做個對比就跟上海的普陀區面積一般大，但人口就完全不一樣了：特雷維索市僅有8.7322萬（整個特雷維索省面積是2479.83km2，人口8.79388萬），而上海普陀區是124.87萬。
▲夜晚路過特雷維索（韓牧/拍攝）
就是這么小的一個地方，已經擁有一個成熟的周邊鞋業產業集群——“特雷維索-蒙特貝魯納產業集群”，已經誕生或總部設在特雷維索的，就有超過10家世界級品牌：
貝納通（Benetton，全球休閑服飾巨頭）；
Sisley（意大利女裝/時尚品牌）；
健樂士（Geox，透氣鞋履的品牌）；
迪亞多納（Diadora，經典運動服飾/鞋類品牌）；
樂途（Lotto Sport Italia，全球知名運動品牌）；
德龍（De'Longhi，世界領先的小家電品牌）；
皮納雷洛（Pinarello，頂級公路自行車，環法冠軍常用車）；
Stefanel（歐洲知名的時尚服裝品牌）；
CAME（全球出入口自動化與安防系統的領軍企業）；
Loro Piana（總部在特雷維索地區，頂級羊絨奢侈品牌）。
顯然，這些品牌是如何誕生與發展的，現在又遇到了什么新的問題，這些都是我非常關心的。
可以說，跟那些意大利如雷貫耳的品牌——阿瑪尼、法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、古馳、普拉達、斐樂等不同，特雷維索誕生的品牌（或鞋服）更具有地域性特色，或者說更像意大利。
從0到1 ，產業鏈的形成
▲滑雪產業是意大利產業鏈的早期源頭（韓牧/拍攝）
晚上的特雷維索，坐在Le Beccherie的餐廳里，也能模糊地看到城市被一條水道所環繞。這條水道就是Buranelli運河的分支——它曾是城市最重要的運輸通道，16世紀來自威尼斯潟湖布拉諾島（Burano）的商人（或漁民）在此定居并建有府邸倉庫，運河才由此得名。
如今，特雷維索是一座比威尼斯更安靜的“小水城”，運河、古老的建筑和餐廳里人們悠閑地享受著美食，是它的特色。
但是，不管現在是如何悠閑與慢節奏，可曾經的特雷維索在產業鏈形成時也是高歌猛進的。
跟所有產業鏈一樣，特雷維索也不例外。特雷維索-蒙特貝魯納產業集群的發展也受益于社會、經濟的特殊時期的特殊需求——“一戰”與“二戰”。
一戰后，意大利山地休閑運動興起，林區的“伐木靴”改為了“山地靴”，并進一步適配了滑雪。由此，一些家庭小作坊甚至是家族企業開始萌芽。緊接著在“二戰”期間，為軍隊生產軍靴，工藝與供應鏈得到進一步的完善與成熟，這樣使得本地的皮革、五金、模具配套初步形成。而后，這里又在戰后的經濟快速發展中迎來了爆發，尤其是滑雪產業的發展，使得大量的家庭小作坊變為了小型工廠，專注在滑雪鞋、登山靴上。
一條產業鏈逐漸誕生。而“特雷維索-蒙特貝魯納產業集群”真正的標志性事件是，1963年這個地方已經能夠生產18萬雙滑雪鞋，從此這個產業鏈才算是真正完成。而六年后的1969年，這個產業鏈的產能得到進一步提升，可以生產的滑雪鞋達到了80萬雙——已經成為全世界滑雪靴的核心產區。
不僅如此，基本到1970年代，特雷維索-蒙特貝魯納產業鏈在成熟后開始向其他行業進一步拓展與探索。也就是從滑雪鞋到足球、網球、跑步、騎行等更多運動項目的產業鏈輻射，自然也就有了從迪亞多納（DIADORA，1948年創立）與諾迪卡（Nordica專業滑雪裝備品牌，1938年創立）到樂途（Lotto，1973年創立）與健樂士（Geox，1994年創立）的延展，這些名字也成為了這條產業集群的核心品牌。
走向全球化，品牌與零售是致命短板
提及這些品牌，可能最讓大家印象深刻的是樂途。實際上，李寧早在18年前就開始了多品牌之路的探索，在2008年時李寧曾獲得樂途中國區的代理，這個品牌在中國區的收入曾經可達到15-20億元。但最后雙方結束合作，李寧也結束了多品牌之路的階段性嘗試。
不過，一位接近當初李寧參與樂途收購的人士對懶熊體育透露，曾經之所以會參與代理樂途，核心就是樂途自己出現了一些“問題”。而這個問題同樣是特雷維索不少品牌都會遇到的：當規模達到一定體量、準備走向全球化時，品牌與零售便成為短板。
包括李寧曾經在2002年也參與過另一個意大利品牌卡帕（誕生于都靈），在其2005年放棄中國代理權后，由李寧第一任CEO陳義紅接手。卡帕曾紅極一時，在中國地區年營收一度能達到42億元，門店近4000家，甚至比同期李寧、安踏還風光不少，被《福布斯》稱贊為最具潛力的品牌。
▲Le Beccherie餐廳的餐桌上放置的人臉花盆（韓牧/拍攝）
但最后卡帕還是走了一條跟樂途幾乎一樣的道路，在短暫的潮流被消費者習以為常后，如何持續增長下去？不管是卡帕還是樂途，最終都很難逃脫意大利品牌過于注重潮流而忽略體育基因的厄運。
可是，我們再仔細去看看意大利品牌尤其是特雷維索的一些品牌，樂途主要在于足球與網球，曾經也大手筆贊助各種體育賽事及球星，迪亞多納也從最早的登山靴到跑鞋、網球鞋甚至后期進入足球領域，直到最后被轉賣。迪亞多納曾經簽約巴喬、因扎吉等著名球星，也是意大利最早嘗試體育明星營銷的品牌之一。
還有很多很多，幾乎都是同樣的路徑，意大利的潮流與時尚人才太豐富了，導致在體育方面不夠專注，而一旦錯過黃金發展時期，在本就競爭激烈的體育用品賽道就錯失了最好的發展與沖刺機會。這時再想全球化，甚至是想提升品牌，難度就非常大了。最后的命運，基本都是要被賣掉——運氣好，可以嫁個好婆家；運氣不好，品牌就只能一直下滑甚至是銷聲匿跡了。
這些經驗后來者也很難忽視。所以可以看到，像安踏這些年收購代理的一些品牌，不管是亞瑪芬旗下的始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝還是迪桑特、可隆等，體育的標簽非常明顯，保持專注在體育某一個或兩個賽道上——甚至誕生于意大利比耶拉小鎮的斐樂在安踏手中都“起死回生”——2009年安踏接手斐樂大中華區時還是虧損，而2024年營收已經達到266.26億元，經營利潤約為67.38億元。
這其中發生那么大的變化到底是什么？
在我看來，核心就是品牌與零售。作為一家體育品牌，不管經受外界怎樣的誘惑，都始終不能忘記“體育”的基因與底色，而零售是一個復雜而又辛苦的活兒，來不得半點虛頭巴腦。這些都是需要日復一日、年復一年去修煉基本功。
以迪桑特為例，這次冬奧會期間品牌在科爾蒂納專門搭建了一個“巔峰之家”，讓媒體、運動員以及各類合作伙伴來到“家”里。我能感受到他們在整個空間設計和服務上的用心，從效果看，對于品牌最重要的，是他們也借此準確地對外傳達了他們對冬季項目、對體育始終如一的專注與熱愛——長久保持且不偏離，在這個行業會慢慢變為一種護城河。
▲如今樂途在品牌管理公司WHP Global手中（圖片來自官方截圖）
潮起潮落，產業鏈總是在“轉移”
當然，不管怎樣，特雷維索的商業故事都可以稱之為奇跡了，在一個人口僅8萬多的小城能誕生這么多世界級的品牌，已經足夠讓人為之驚嘆。
特雷維索受益于戰后滑雪產業的興起以及人們對裝備精益求精的需求，更主要的，它們借此誕生了一批上游——皮革廠、塑料粒子、模具廠、五金配件、鞋帶/襯里本地配套，一批中游——專業化分工（鞋面、鞋底、注塑、縫合、整鞋等），以及一批下游——貿易商、展會、體育協會本地集聚。通過幾十年的時間，完全發展成為了一個“鞋都”。
實際上，在中國也有類似的產業鏈或“鞋都”，福建的晉江就是如此。經過三四十年的發展，也誕生了安踏、特步、361°、貴人鳥等上市公司，成為了一個名聲在外的“鞋都”——一方面中國大部分的體育品牌都誕生于此，可硬幣的另一面，已經主動或被動消亡的品牌也不計其數。
但是，潮起潮落，潮落潮起。最后剩下的總是寥寥的少數，大海能夠記下的非常有限——沒有什么品牌，可以稱得上為真正的“不朽”。
▲特雷維索的夜晚，安靜而神秘（圖片來自東方IC）
就像那條穿過在特雷維索的運河，她見證過這里曾經的商業高速發展的奇跡，也見證過這些品牌的階段性迷惘，甚至在過去二三十年里，她也習慣了這里的安靜、慢節奏以及品牌的自我迷失——她更見證了，產業鏈從這里徹底地轉移出去。
這些，誰都無法改變。
離開特雷維索的時候，已經晚上近十點，夜晚的燈光與水面倒影，營造出一種安靜而迷人的氛圍。當然，作為一位體育產業觀察者來說，除了欣賞美景，更多的還是感嘆了四個字——有點可惜。
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