身著奧運健兒領獎時胸前帶有國旗的服裝是什么感受？
7月27日，北京2022年冬奧會特許商品“國旗款”運動服裝發布大秀在黃浦江畔舉行，消費者可以通過正規渠道擁有帶有國旗的運動服飾，這在歷史上尚屬首次。
▲安踏“國旗款”運動服正式亮相。
在研發設計制造了多年奧運健兒領獎服之后，安踏終于把印有國旗標的運動服帶給了普通大眾。
此次安踏發布的“國旗款”運動服共分四個系列：國旗經典系列、國家隊裝備系列、星系列以及生而不息系列。前兩者設計簡約，左胸或居中位置配國旗元素，安踏和2022北京冬奧的logo作為點綴；后兩個系列則是依據國旗和國徽的靈感所設計，并不完全采用國旗元素，呈現更加年輕化的特色。
此次大秀也發布了以“生而不息”為主題的廣告大片，整個過程通過bilibili網站全程直播。大秀結束后，李佳琦在活動現場帶來一個多小時的“安踏專場直播”，總共帶貨5件商品，其中4件國旗款，并且邀請了關曉彤和張繼科共同帶貨。此外其他大秀產品也同步登陸了安踏天貓旗艦店，觀眾可以即看即買。
▲安踏全球代言人關曉彤參與T臺走秀。
隨著運動裝備市場的不斷發展，安踏 “國旗款”這樣的產品正引領一種新的風潮——好的運動產品會讓消費者因為“喜歡”主動購買，而不是為了滿足某種運動需求被動地走進品牌店內。
一、“國旗”承載高質量專業品質
國旗款在身，安踏與奧運再一次深度綁定。
作為北京2022冬奧會四個贊助級別中最高級別的贊助商之一，安踏是第一批與北京冬奧組委簽約的戰略合作伙伴。2017年9月28日，安踏正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，合作將延續至2024年。
據懶熊體育從安踏方面了解，大秀策劃已久，若2020年東京奧運會沒有延期，這場活動原本想放在東京舉辦，是向世界彰顯安踏品牌力的絕佳時機。
大秀現場的策劃也頗有深意，伴隨著郎朗現場彈奏的《我愛你中國》，無人機的空中表演成為當晚演出的一個小高潮，很多觀眾聯想到了平昌奧運會的“北京八分鐘”。
細數之下，安踏與中國奧組委從2009年開始合作，先后贊助了包括冬奧、夏奧、亞運會在內的30多項重大國際體育賽事，另外還為36支各項目國家隊提供裝備。安踏常年為奧運健兒提供比賽服、訓練服和領獎服，在產品設計、功能面料研發、版型研發等方面，安踏已經組建了成熟的團隊，國旗元素于運動服飾應用的經驗，國內品牌無出其右。
即便如此，安踏對此次面對普通大眾的國旗款服飾在產品和設計上依然極為慎重。此次國旗款產品從企劃到上市僅經歷6個月，常規商品基本要15個月左右。時間緊任務重，安踏通過不斷地與奧組委溝通，力求打造一票2022北京冬奧特許商品的“爆款”。
“專業運動”是安踏集團執行董事、總裁鄭捷在接受采訪時反復提及的關鍵詞。鄭捷表示，安踏正在用集團最好的資源支持國旗款產品：“安踏所追求的是專業的運動品牌，所以國旗款我們一定要做到整個行業里最好的品質。”
為此安踏成立了新的事業部——“尖貨品類”事業部，增補了創意總監，不少在面料、工藝、版型上特別有經驗的工藝師加入到整個團隊。從商品的源頭上成立了專項商品規劃組，獨立負責這一系列商品的企劃。
上游供應側，國旗材質非常考究，不掉色、不變形、不破損是基本要求。安踏放棄了普通材料，采用環保、科技、創新面料，提升穿著舒適度。“我們現在已經建了八大科技平臺，加大研發方面的投入，未來安踏的面料科技感會更強，轉變消費者對產品的認知。”安踏集團服采部高級總監胡凱在接受采訪時表示。得益于集團供應鏈戰略平臺的覆蓋面廣闊，安踏有能力選取最適合其商品供應鏈的工廠以及開發中心來進行產品的開發。
下游營銷策，鄭捷表示國旗款商品追求“極致價值比，價格比正常大貨會高2-3個段位。”銷售的渠道將得到嚴格控制：在全國重要城市的地標區域開設快閃店和旗艦店售賣、線上開國旗類商品專線。此外商品也會在奧組委特許商品店售賣。
安踏尖貨事業部負責人蔡之本在接受媒體采訪時表示，設立尖貨事業部的目標就是希望它能夠突破安踏主品牌的邊界，在主消費者族群外做延展和升級。“我們希望能夠延展到高品質的新銳白領甚至資深白領這些消費族群。所以尖貨事業部主要目的是拉動品牌升級，并且拓展消費者。”
在FILA逐步成為集團營收增長的另一發動機的同時，安踏主品牌也在奮起直追。此次借2022北京冬奧特許商品的重要權益，安踏主品牌將迎來進一步的升級。
“我們希望這一組產品真正讓安踏的品牌站到專業運動之巔，對消費者產生更強的感召力，在情感層面獲得大家基于共同身份認同的廣泛共鳴。”鄭捷表示。
二、國旗帶來的文化自信
事實上，近兩年運動品牌發展整體向好，在整個服飾紡織品類中發展增速位居前列。即便今年全球受到新冠疫情的席卷，運動品牌的零售表現也普遍優于行業表現。根據海通證券研報結論，疫情期間，運動服為表現最佳的品類，給予“優于大市”的評級。萬聯證券也表示，目前運動服飾行業獲政策利好，體育服飾的需求正迎來反彈，繼續看好受疫情影響而超跌的優質體育服飾龍頭企業。
事實上，近幾年國內運動品牌往往是功能性產品和時尚潮流產品雙線兩手抓，越來越受到年輕人的喜愛。
而在運動品牌領域，安踏一直保持著江湖老大哥的龍頭地位。2019年，盡管經歷了渾水連續三次做空，資本市場對安踏的信任也沒有絲毫動搖，公司于10月16日總市值突破2000億港幣，目前股價也保持在這一水準。
整個2019年，安踏營收增幅40.8％達到339.3億元，凈利潤上漲30.3%達到53.4億元。根據中國連鎖經營協會發布的中國時尚零售百強調查數據顯示，這個數字在所有國內服飾品類中排名第一。
今年上半年雖然經歷了疫情打擊，但與2019年中期相比，安踏品牌及其他若干品牌產品整體收益(按綜合基準)持平或下降不超過5%;，二季度安踏旗下FILA和其他品牌增長率仍然能夠由降轉升。
此次安踏發布的國旗款產品實際上是一條非常豐富的產品線，既有凸顯奧運IP的“國家隊裝備”系列，又有主打年輕人潮流運動文化的“星”系列和“生而不息”系列，國旗經典系列則是在專業運動屬性的基礎上展現現代人的生活氣質。既有專業產品，又有文化產品，針對Z世代的年輕人，將運動元素和奧運文化、生活態度有效結合。
安踏集團副總裁李玲表示：“國旗款產品代表了安踏專業運動產品的最高品質，同時為消費者特別是年輕消費者提供了一個抒發愛國熱情載體，使普通消費者能和國家隊運動員一樣將國旗穿在身上。”
事實上在目前繁復紛雜的國際環境中，國旗被賦予更重要的意義，它不是任何IP，而是對國家認同的體現，是民族自信的集中表達。其實突破產品本身，國旗款產品更多是表達了一種態度。
此外，國旗款產品背后代表的“最高品質”也是一種產品力的體現，無論是設計，到服裝材料蘊含的科技和環保元素，再到穿著的舒適度和質量，這也迎合了當下年輕人追求品質生活的態度，拓展安踏的消費者群體。
再者，這個系列也展現了安踏在專業運動領域的肌肉和品牌力，傳播奧運精神，在體育專業領域不斷深耕，也能夠迎合消費者對專業運動裝備的需求。安踏也可以借國旗款產品抓住日益增長的冰雪運動人群，落實“三億人參與冰雪運動”的策略。安踏品牌副總裁朱晨曄表示：“通過整個冬奧的營銷，能夠進一步確立安踏作為一個中國領先的專業運動品牌的地位。”
從這個角度看，安踏此番并不只是推出了一款產品，如果運營得力，更大的可能是會讓“穿國旗”成為一種風尚，一種態度的表達，成為一個具備精神內涵的有說服力的產品系列。這才是安踏完成主品牌升級的重要力量，成為消費者會主動“想要買”的國民品牌。
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