奧運是全球品牌的終極秀場，但對另一些品牌而言，它更像是一場必須贏下的本土戰役。
2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會開幕在即，當全球目光投向賽場時，場外圍繞各國代表團官方裝備的贊助競賽同樣激烈。除了美國隊由自2008年北京奧運會起就多次合作的Ralph Lauren提供，延續其經典美式風格；加拿大隊由在2022年北京冬奧會一炮而紅的lululemon繼續設計；意大利隊由作為東道主奢侈品牌的Emporio Armani加持之外，瑞典隊（與優衣庫的合作始于2020年東京奧運會）、日本隊（長期合作伙伴亞瑟士）、德國隊（傳統贊助商阿迪達斯）、法國隊（歷經破產重組，擁有百年歷史的Le Coq Sportif）以及巴西隊（Moncler，繼1968年后時隔半個多世紀重返奧運）的裝備也均來自全球知名品牌。
與此同時，中國品牌也是奧運舞臺上我們不可忽視的元素。李寧作為中國奧委會官方體育服裝合作伙伴，為2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會的中國體育代表團打造領獎與出場裝備。而安踏在2月初正式宣布成為希臘奧委會戰略合作伙伴，將為希臘代表團提供全套領獎裝備。匹克則同時攜手國際奧協（ANOC）與比利時、塞爾維亞等八個國家的奧委會出征米蘭冬奧，為各代表團提供包括開幕式禮服、出場服、領獎服、官員及工作人員服裝，以及部分賽事訓練和比賽裝備在內的裝備支持。
不過，從目前公布的信息看，今年依舊有多支代表隊的官方服裝合作伙伴，對中國消費者來說頗為陌生。
其中近期最引人注目的“黑馬”或許是蒙古隊。其開幕式制服由本土品牌Goyol Cashmere設計，靈感源自13世紀蒙古帝國服飾，采用傳統蒙古袍剪裁與現代羊絨面料。這套充滿民族特色的服裝在Instagram、Twitter等社交媒體上獲得了病毒式傳播，被不少時尚媒體和網友評為“最美隊服”。
然而，這種關注很大程度上源于其強烈的視覺和文化獨特性，而非品牌的運動基因或商業影響力。Goyol Cashmere 2005年成立于烏蘭巴托，是一家專注于奢華羊絨、駝絨制品的企業，并非傳統意義上的運動品牌。
根據品牌公開信息，其年產能約6萬件，在蒙古國內擁有10家門店，產品出口至全球20多個國家。作為蒙古“白色黃金”國家產業計劃下的重點企業，其核心業務是使用被譽為全球最細軟之一的蒙古羊絨等原材料，生產針織、編織的高端服飾。官方數據顯示，在該計劃支持下，品牌2024-2025年的羊絨原料準備量增長了204%，出口銷售收入增長30%。雖然它在國際羊毛和羊絨領域有一定認知，但其產品線、市場規模與主流運動品牌相去甚遠，也未正式進入中國市場。這更像是蒙古通過奧運舞臺進行的一次精準的國家形象與文化輸出，其社交媒體的走紅具有相當的偶然性和事件性。
與Goyol Cashmere的“出圈”邏輯不同，其他幾支代表隊的服裝合作伙伴，則是各自國家體育產業生態中根深蒂固的“地頭蛇”，奧運合作是它們鞏固本土地位或嘗試國際化的關鍵一步。
1、Kathmandu（新西蘭）：一場背水一戰的“本土首秀”與商業押注
對于新西蘭隊，這是首次由本土戶外品牌提供全套奧運裝備，結束了此前由國際品牌（如2024年巴黎夏奧會的中國品牌匹克）主導的歷史。Kathmandu于1987年創立，是澳新市場主流的戶外裝備和服裝零售商，產品線覆蓋戶外服裝、背包、帳篷、睡袋等全系列戶外探險用品。其母公司KMD Brands在澳大利亞證券交易所（ASX）和新西蘭證券交易所（NZX）雙重上市，旗下還擁有沖浪品牌Rip Curl和徒步鞋品牌Oboz。
然而，就在2025年3月高調宣布與新西蘭奧委會達成四年合作后，KMD Brands便啟動了名為“Next Level”的戰略重組。計劃包括關閉全球至少21家Kathmandu門店，并裁員約90人以精簡總部結構，目標節省至少2500萬新西蘭元成本。此舉背后是嚴峻的財務壓力：2025財年上半年，KMD集團銷售額幾乎停滯，僅微增0.5%，但基礎EBITDA暴跌74.3%至390萬新西蘭元，其按通用會計準則計算的稅后凈虧損高達2070萬新西蘭元。品牌在中國市場主要通過跨境電商及少數戶外集合店有售，聲量有限。頗具矛盾意味的是，在關店收縮的同時，品牌卻在2025年底于悉尼Chatswood開設了首家“下一代概念店”，采用數字模特、可編程燈光和大量回收材料裝置，試圖以體驗式零售突圍。
此次奧運合作涵蓋從訓練服到典禮制服的全套裝備，可以說是品牌想要扭轉困局的核心押注。產品層面，系列設計強調與運動員的深度協作，大量使用環保創新面料，如采用70%再生尼龍的開幕式夾克，以及主打再生聚酯的訓練服裝。在營銷層面，品牌承諾為新西蘭獎牌得主提供獎金（個人金牌5000紐幣），甚至在開幕式夾克內植入二維碼，將運動員鏈接至一個充滿粉絲支持信息的數字平臺。 并同步推出“支持者系列”，這無疑是其提振品牌形象和業績的一劑強心針，但效果仍需時間。
2、Dale of Norway（挪威）：百年“活化石”與處境邊緣的中國旅程
與新西蘭的全新合作不同，挪威品牌Dale of Norway與國家隊的情誼已持續70年。自1956年科爾蒂納冬奧會首次提供官方毛衣以來，這個成立于1879年的針織品牌幾乎成了挪威冬奧傳統的一部分。品牌以經典的北歐幾何圖案羊毛衫（特別是“Lusekofta”款式）聞名，產品主打高品質美利奴羊毛和挪威本土羊毛。
作為冬奧歷史金牌與獎牌總數的“雙料霸主”，挪威代表團在近三屆冬奧會連續領跑金牌榜，其運動員在領獎臺上的每一次亮相，都為Dale of Norway提供了無價的全球曝光機會。
該品牌的歷史充滿韌性，位于挪威戴爾的工廠自1879年持續運營至今，堅持本土制造不僅是其歷史傳統，更是其高端品質和獨特價值的重要支柱。其間這家工廠經歷多次毀滅性火災，1907年的“幸運之火”甚至憑借保險賠償重建了更先進的工廠。品牌直至1967年才從純手工編織轉向機器生產。它并非典型的運動性能品牌，而是一個深植于挪威國民記憶的文化符號。目前品牌已從專業運動針織擴展至高端時裝領域，并在2026年初推出了首個家居系列，將經典圖案延伸至毛毯和枕套。
▲Dale of Norway羊毛毛衣
奧運是其維系國際曝光的核心場景。而在中國市場，其處境算得上極為邊緣。盡管其產品已通過代理商（如專注于北歐戶外品牌的“山妖戶外”）在小紅書等平臺有銷售，但它本質上仍是一款風格特定、定價高昂的文化“收藏品”，與追求多功能和高科技的主流中國戶外消費需求可以說有一定的錯位，市場布局幾乎可以忽略不計。
3、Ben Sherman（英國）：聯手明星喚醒記憶，但中國市場依舊陌生
英國品牌Ben Sherman是20世紀60年代英國Mod文化的標志。以紐扣襯衫、Polo衫及融合英國國旗元素的休閑男裝聞名，但近年來發展起伏。它曾一度退出中國市場，2016年通過代理商MRH集團重返，在上海等地開店，但市場反響平淡。品牌經歷破產保護，現由品牌管理公司Marquee Brands所有，該公司專注于挖掘并運營品牌歷史資產。
此次是其連續第四次為英國隊提供奧運服裝。最大看點是攜手退役跳水明星湯姆·戴利，由其設計編織標志性的圍巾和帽子，試圖將戴利的個人影響力與品牌經典英倫風格結合。
▲湯姆·戴利的手工針織系列
戴利本人于2024年巴黎奧運會擔任英國旗手，其個人編織愛好已發展為品牌“Made With Love by Tom Daley”，此次合作是二者影響力的結合以及個人IP聯動。此次，該品牌為冬奧打造了包括羊毛人字紋大衣、帶有英國國旗圖案的針織衫在內的系列。
同時，Ben Sherman在2025年重新推出了自疫情以來的首個正裝系列，堅持其修身的“Soho Fit”版型，旨在回歸Mod文化根源。這更像是一次針對本土市場的營銷事件，意在喚醒品牌歷史資產，不過其核心的英倫亞文化基因與中國主流消費市場存在隔閡，在中國市場的存在感依然微弱。
4、AlphaTauri（奧地利）：紅牛旗下品牌的科技降維與奧運首演
奧地利隊的服裝由紅牛集團旗下高端時尚品牌AlphaTauri提供，這是其奧運首秀。品牌成立于2016年，名字與紅牛F1車隊同源，主打融合紡織科技與都市美學的外衣和針織品，擁有自研防水透氣薄膜Taurobran?、3D針織等“黑科技”。其核心技術Taurobran?是一種與Schoeller Textil AG合作開發的電紡薄膜，而3D WholeGarment?針織技術可實現一件成衣無縫編織，耗時不到一小時。
AlphaTauri擴張迅速且定位高端，2022年在倫敦騎士橋開設奧地利外首家旗艦店，2023年借紐約時裝周高調進軍美國市場，并與國際汽聯（FIA）達成官方服裝合作。它更像是紅牛品牌的延伸和實驗，奧運合作是其在專業運動領域建立信譽的首次大規模嘗試，意圖將“科技時尚”標簽從F1圍場拓展至更廣泛的體育領域。
值得注意的是，作為紅牛集團旗下品牌，AlphaTauri的發展策略與集團的長期規劃緊密相關，此次奧運首秀也是其在專業運動領域確立地位的關鍵一步。目前該品牌尚未正式進入中國市場。
5、Denham（荷蘭）：一場以奧運為T臺的供應鏈技術路演
荷蘭牛仔品牌Denham在服務了2024年巴黎夏奧會后，繼續為冬奧會提供裝備。品牌由英國設計師Jason Denham于2008年創立，以高端牛仔工藝著稱，產品包括牛仔褲、夾克及相關休閑服飾，2016年被投資基金收購以圖全球擴張。其奧運系列最大亮點是采用了與中國歷史悠久的牛仔布制造商前進牛仔（Advance Denim） 共同開發的“Kinetic Denim”面料，一種注入溫度調節技術的超輕功能性牛仔布。
▲Denham日常服飾
很大程度上，這不僅是一套奧運服裝，更是品牌技術實力的集中展示，通過與傳統牛仔供應鏈的創新合作，將溫度調節與氣凝膠紗線技術融入極限場景。這展現了品牌將傳統工藝應用于極限場景的能力。盡管品牌在日本擁有20多家門店，但在中國，其渠道仍局限于少數買手店，消費者認知度極低。
6、Ochsner Sport（瑞士）：國家隊背后的“體育超市”
Ochsner Sport是瑞士最大的體育用品零售商，擁有超過100家門店。其業務為多品牌體育用品零售，銷售包括耐克、阿迪達斯、猛犸象等在內的眾多國際品牌。2024-2025年，通過收購Migros集團旗下27家SportX門店，其零售網絡突破100家，進一步鞏固了在瑞士的渠道壟斷地位。
自2015年起成為瑞士奧委會合作伙伴，為瑞士隊提供裝備是其作為國家體育基礎設施一部分的體現。它的合作核心在于其龐大的本土渠道和對瑞士體育協會的深度綁定與供應關系，遠超普通贊助。同時，其也是“Passion Schneesport”基金會贊助商，支持青少年雪上運動。它對于中國市場很是陌生，而且看似沒有國際化意愿。
7、Sportscraft & Karbon（澳大利亞）：分工明確，一個負責形象、一個專攻性能
澳大利亞隊采用組合策略，正裝由1914年成立的經典成衣品牌Sportscraft負責，比賽服則由擁有24年合作歷史的滑雪品牌Karbon提供。Sportscraft是澳大利亞本土的時尚品牌，主打休閑正裝和經典服飾；Karbon則是專注于高山滑雪和單板滑雪的高性能裝備品牌，屬于加拿大運動服飾集團OneSports Ventures旗下，產品以技術夾克、雪褲聞名。
這種“正裝+專業裝備”的組合，清晰區分了國家隊的形象塑造與競技功能需求。根據Ministry of Sport報道，Karbon為本屆冬奧提供了其史上最大范圍的產品，強調防水、隔熱等極端環境性能。值得注意的細節是，Sportscraft的典禮西裝內襯上，繡有所有歷史上澳大利亞冬奧運動員的名字，金牌得主名字用金色標出；而Karbon和XTM的系列則融入了藝術家David Bosun和Paul Fleming的作品，后者“攜手同行”的圖案出現在領獎臺夾克上。 二者在中國市場均無明顯布局，Karbon在滑雪愛好者中有一定口碑，但渠道有限。
8、Luhta（芬蘭）：深陷生產倫理爭議的百年家族企業
芬蘭隊裝備由百年家族企業Luhta集團提供，本屆啟用其同名核心品牌。Luhta集團是北歐主要的服裝企業之一，旗下品牌矩陣明確——Luhta偏向休閑戶外和時尚；Rukka主打專業運動和高性能服裝（如摩托車服、滑雪服）；Icepeak則側重冬季運動與年輕潮流。 2021年集團營業額約為1.96億歐元。
▲Luhta日常休閑風
自2017年起與芬蘭奧委會合作，奧運是其常規體育營銷投入。然而，品牌長期面臨企業社會責任爭議。根據芬蘭媒體MTV Uutiset 2021年的深入調查，Luhta在多項企業責任評級中得零分，被批評缺乏供應鏈透明度。其90%的生產位于歐盟以外，主要在中國。品牌雖聲稱遵守行為準則并采用amfori BSCI審計，但承認中國工廠在加班時間上存在“缺陷”。芬蘭“公平貿易協會”專家曾指出，其缺乏足夠的第三方審計與供應鏈透明度。這反映了傳統歐洲制造品牌在成本控制與全球倫理承諾間的普遍困境。Luhta集團旗下品牌曾通過代理商小規模進入中國，但未成氣候。
結語
上述總共這10個品牌（包括蒙古代表團Goyol Cashmere），除AlphaTauri背靠紅牛有清晰的全球野心，以及在區域市場有一定影響力的Denham和Kathmandu，其余大多數品牌的奧運合作，本質上都是一筆面向國內的“內向型”投資，核心目的是鞏固本土市場、強化國民認同。
它們在中國市場的存在感普遍微弱，或無布局，或限于小眾渠道。這與安踏、李寧、匹克等中國品牌借助奧運加速國際化的外向型路徑形成了對比。對這些品牌而言，奧運的價值不在于直接開拓中國市場，而在于鞏固本土基本盤，或在歐美成熟市場提升專業聲譽。
蒙古隊服的意外走紅，更像是一個因獨特文化和視覺沖擊帶來的偶然事件，難以轉化為持久的商業影響力。奧運制服的光環背后，是這些品牌各自迥異的發展邏輯、市場定位與現實挑戰。對于中國市場和消費者來說，它們的故事大多可能只是平行時空的片段，在奧運的聚光燈下被短暫看見，隨后，大概率便會迅速回到自己原有的軌道中。
不過，這些并不影響我們欣賞今晚夜里即將舉行的開幕式，以上這些介紹權當一道前菜，到底上身效果怎么樣，等到各國代表團出場時，就將會揭曉。
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