一度被視為體育小年的2025，卻在過去一年帶給國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷市場(chǎng)更多驚喜。
以全球大賽做統(tǒng)計(jì)，2024年有歐洲杯和巴黎奧運(yùn)在前，緊接著2026年米蘭·科爾蒂納冬奧、美加墨世界杯都即將到來，這個(gè)中間年自然也就成為了這場(chǎng)“營(yíng)銷賽事”上下半場(chǎng)的銜接之年。
但實(shí)際上，這個(gè)缺少世界頂級(jí)大賽以及配套營(yíng)銷資源的2025年，反而讓參與體育營(yíng)銷的品牌將注意力重新投入中國(guó)市場(chǎng)本身，并伴隨現(xiàn)象級(jí)運(yùn)動(dòng)、體育賽事、運(yùn)動(dòng)員IP的涌現(xiàn)，把不斷擴(kuò)大的“內(nèi)需”作為2025這一年體育營(yíng)銷敘事的主線。
傳統(tǒng)大賽的營(yíng)銷“空窗期”，首先洗牌了國(guó)家隊(duì)這一層級(jí)的營(yíng)銷資源。
2025年1月，懶熊體育曾獨(dú)家披露（延展閱讀：李寧搶走安踏的“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”），在安踏與中國(guó)奧委會(huì)合作16年后，李寧十分接近重新拿到這個(gè)合作權(quán)益，價(jià)格是四年周期（2025年-2028年）約8億元。后來這筆簽約官宣落地，李寧品牌正式成為2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)官方體育服裝合作伙伴。
中國(guó)頂級(jí)體育營(yíng)銷標(biāo)的時(shí)隔16年再度易手，這不僅是2025開年最為重磅的營(yíng)銷動(dòng)作，也開啟了新一輪圍繞中國(guó)國(guó)家隊(duì)以及國(guó)家單項(xiàng)隊(duì)贊助權(quán)益的營(yíng)銷爭(zhēng)斗。
安踏的回?fù)粢俗⒛俊?月開始，安踏從安德瑪手中接過了中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)的贊助權(quán)益，第一次把品牌LOGO印在中國(guó)的籃球國(guó)家隊(duì)隊(duì)服上；還攜手射箭、自行車兩支國(guó)字號(hào)隊(duì)伍，續(xù)約體操、蹦床、藝術(shù)體操等多支隊(duì)伍。接下來，可隆接棒凱樂石，正式成為中國(guó)國(guó)家攀巖隊(duì)的合作伙伴；迪桑特也接手中國(guó)鐵人三項(xiàng)國(guó)家隊(duì)贊助權(quán)益，取代原合作方361°。2025年年末，安踏還發(fā)布中國(guó)冬季項(xiàng)目10支國(guó)家隊(duì)的比賽裝備，預(yù)熱冬奧周期。
圍繞國(guó)家隊(duì)相關(guān)營(yíng)銷資源進(jìn)行的博弈，是頭部運(yùn)動(dòng)品牌在過去一年的中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)中重要的品牌戰(zhàn)略，這也是涉及品牌戰(zhàn)略敘事、細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深耕以及為下一個(gè)大賽周期蓄力的綜合較量。
除了國(guó)家隊(duì)這樣的頂級(jí)營(yíng)銷標(biāo)的，這一年的運(yùn)動(dòng)員代言同樣炙手可熱。就像沒有人能忽視2024年的“鄭欽文現(xiàn)象”，在沒有頂級(jí)大賽流量壟斷，商業(yè)賽事開始贏得更多關(guān)注的2025年，運(yùn)動(dòng)員代言的“頭部效應(yīng)”愈發(fā)顯著。
據(jù)懶熊體育不完全統(tǒng)計(jì)，乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎就在2025年簽下超過20家品牌代言，橫跨食品、美妝日用、汽車、3C數(shù)碼等品類。實(shí)際從2024年巴黎奧運(yùn)開始，像孫穎莎與王楚欽就形成了龐大的注意力基本盤和高度穩(wěn)定的個(gè)人形象，這對(duì)于想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得高效、安全的曝光與認(rèn)可的品牌來說無疑是最為保險(xiǎn)的選擇之一。換句話說，其商業(yè)價(jià)值已經(jīng)超越賽場(chǎng)成績(jī)，成為了具備破圈影響力的文化符號(hào)。
與此同時(shí)，一批在各自運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目取得突破或擁有獨(dú)特潛質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，同樣在2025年成為品牌精準(zhǔn)布局、搶占賽道先機(jī)的有利選擇。趙心童、楊瀚森，以及剛剛在全運(yùn)會(huì)戰(zhàn)勝吳艷妮的劉景揚(yáng)，都依托于賽事成績(jī)、個(gè)人突破方面的爆點(diǎn)事件與多家品牌達(dá)成合作。這意味著，在確定性的流量之外，參與體育營(yíng)銷的品牌正在嘗試通過運(yùn)動(dòng)員挖掘更多“敘事價(jià)值”。
體育賽事，向來是體育營(yíng)銷最重要的主戰(zhàn)場(chǎng)與放大器。而2025年最不可忽視的，還是以“蘇超”為首，一系列群眾參與性賽事的興起與破圈。（延展閱讀：從“蘇超”到“湘超”“川超”“蒙超”……“省超”營(yíng)銷哪家強(qiáng)？｜DEAL）
可以看到，幾乎每一項(xiàng)地區(qū)賽事都吸引數(shù)十家品牌與企業(yè)參與贊助，營(yíng)銷熱情異常高漲。這些四處落地的賽事也共同構(gòu)筑出一個(gè)龐大的流量場(chǎng)域，以足球或籃球?yàn)檩d體向更龐大的社會(huì)圈層傳遞聲量。如果說奧運(yùn)可以看作是整個(gè)社會(huì)圈層對(duì)于國(guó)家榮譽(yù)的關(guān)注，那么這些賽事就是把觀賽群眾更細(xì)致劃分，讓每一個(gè)圈層都能找到匹配自身的場(chǎng)景以及輸出渠道。
過去一年，這樣對(duì)于賽事的挖掘還呈現(xiàn)在更加垂直的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中。于是，我們看到了“張繼科杯”“林丹杯”這樣的明星IP杯賽，把激發(fā)地方文旅和經(jīng)濟(jì)活力當(dāng)作重要命題（延展閱讀：明星IP杯賽經(jīng)濟(jì)學(xué)：“張繼科杯”“林丹杯”為何火？| DEAL）；越野跑、HYROX健身跑等等以往的小眾賽事進(jìn)入主流視野，品牌也通過直接服務(wù)參賽者的核心需求，在特定圈層內(nèi)不斷發(fā)酵，塑造參與者的價(jià)值認(rèn)同。
此外，哈爾濱亞冬會(huì)、成都世運(yùn)會(huì)，包括第十五屆全運(yùn)在內(nèi)的在三場(chǎng)國(guó)內(nèi)舉辦的綜合性賽事同樣作為了國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷場(chǎng)景的有效填充。雖然大賽仍然提供了足夠的國(guó)民級(jí)關(guān)注度與高位情感氛圍，但像場(chǎng)地廣告、冠名這樣的常規(guī)贊助權(quán)益已經(jīng)開始因注意力分散而效果衰減，這就需要品牌超越權(quán)益本身，用創(chuàng)意突破營(yíng)銷案例的敘事能力和社交傳播力。例如全運(yùn)會(huì)期間亨氏從廣州地鐵開始投放起來的廣告，一場(chǎng)由番茄掀起的結(jié)合全運(yùn)會(huì)的創(chuàng)意浪潮就成為了社媒焦點(diǎn)。（延展閱讀：對(duì)話亨氏廣告幕后團(tuán)隊(duì)，還原“想贏的番茄”創(chuàng)作全過程｜B面全運(yùn)）
這一年，體育版權(quán)以及傳播平臺(tái)端的變化同樣值得關(guān)注。中國(guó)移動(dòng)咪咕公司擁有英超新一周期（2025/26-2027/28）在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)澳門地區(qū)的新媒體獨(dú)家版權(quán)；中超、WTT、UFC等頂級(jí)賽事獨(dú)家資源；又在11月官宣FIBA、NBA、AFC三大賽事的合作。而在今年年底，一場(chǎng)圍繞CBA的版權(quán)之爭(zhēng)引發(fā)熱議，咪咕與抖音兩家平臺(tái)也被卷入了這場(chǎng)版權(quán)價(jià)格的重估中。（延展閱讀：咪咕殺價(jià)、抖音入局，一場(chǎng)遲到的CBA版權(quán)價(jià)值重估）
另一邊，我們?cè)诮衲赀€看到了小紅書先后拿下了德國(guó)超級(jí)杯、新賽季德甲，樊振東加盟的德乒甲以及U23亞洲杯預(yù)選賽等多個(gè)賽事版權(quán)；優(yōu)酷官宣與國(guó)際乒聯(lián)（ITTF）達(dá)成合作，并在羽毛球、網(wǎng)球以及高爾夫領(lǐng)域擁有BWF、WTA、ATP、PGA等一眾賽事，持續(xù)深挖小球領(lǐng)域；騰訊體育在握有NBA這樣的核心版權(quán)之余，還接連官宣了2025年WTA新賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)以及溫網(wǎng)的獨(dú)家版權(quán)……
在2025年，傳播平臺(tái)依據(jù)自身基因，圍繞用戶關(guān)系、場(chǎng)景創(chuàng)造與生態(tài)融合展開的差異化競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)。可以預(yù)見，2026年的冬奧以及世界杯賽事，勢(shì)必將繼續(xù)加劇平臺(tái)端的流量競(jìng)爭(zhēng)。
除了在“內(nèi)需”中挖掘增量，出海體育營(yíng)銷的重要性也正在被更多品牌與企業(yè)了解并體系化落地。最具代表性的就是中國(guó)家電軍團(tuán)在過去幾年的體育營(yíng)銷動(dòng)態(tài)：資深玩家升級(jí)體育營(yíng)銷，聚焦全球最頂級(jí)資源、加大贊助強(qiáng)度；而新晉玩家入局，并盡可能擴(kuò)大覆蓋面、增加贊助規(guī)模。
過去一年，我們看到了TCL成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP計(jì)劃）持續(xù)到2032年奧運(yùn)，延續(xù)FIBA的全球合作伙伴至2028年；海爾與ATP巡回賽的黃金合作伙伴關(guān)系延續(xù)至2028年；海信續(xù)約國(guó)際足聯(lián)官方贊助商，2026年美加墨世界杯仍然享有權(quán)益，同時(shí)成為2025年改制世俱杯的首個(gè)官方合作伙伴。（延展閱讀：一文讀懂：中國(guó)五大家電巨頭的全球體育贊助新趨勢(shì)、新啟示）
2025年，中國(guó)企業(yè)出海營(yíng)銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)正在得到重塑。其一是目標(biāo)市場(chǎng)更為聚焦，無論在歐洲、北美還是東南亞市場(chǎng)，因地制宜的營(yíng)銷舉措正與品牌在當(dāng)?shù)氐亩ㄎ缓托枨蟾叨戎睾希涣硪环矫妫瑺I(yíng)銷方式也愈發(fā)多元化，一整套落成體系的營(yíng)銷方法論正等待中國(guó)企業(yè)的運(yùn)用和爆發(fā)。
今年2月，2026年米蘭·科爾蒂納冬奧就將如期到來，也是從2025年10月雪季開板，圍繞新冬奧周期的冰雪營(yíng)銷就已經(jīng)密集啟動(dòng)。更多賽事落地國(guó)內(nèi)，蘇翊鳴、谷愛凌等冰雪頂流重新回歸視野，冰雪運(yùn)動(dòng)隊(duì)的服裝公布，冰雪國(guó)際組織的加強(qiáng)合作，都在印證逐步加速的中國(guó)品牌的冬奧營(yíng)銷。（延展閱讀：蘇谷2大頂流獻(xiàn)技、眾品牌激戰(zhàn)，米蘭冬奧前的雪季格外熱鬧｜DEAL）
接下來，2026年的第二屆“蘇超”類賽事，印證區(qū)域賽事“現(xiàn)象級(jí)”的可持續(xù)性；更多價(jià)值IP的挖掘，兌現(xiàn)新興賽事與運(yùn)動(dòng)員的實(shí)質(zhì)價(jià)值；以及在冬奧、世界杯兩場(chǎng)最擁擠、昂貴的注意力戰(zhàn)場(chǎng)破局，將成為所有體育營(yíng)銷參與者的年度課題。
聊完2025年中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的整體趨勢(shì)，我們?cè)賮砜纯慈蝮w育市場(chǎng)的商業(yè)實(shí)踐。以下是過去一段時(shí)間國(guó)內(nèi)外其他主要體育營(yíng)銷事件：
中國(guó)國(guó)家隊(duì)與華潤(rùn)飲料續(xù)約
12月23日，中國(guó)國(guó)家隊(duì)與華潤(rùn)飲料官宣延續(xù)合作。新的合作周期，華潤(rùn)飲料將繼續(xù)作為中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，為中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)、中國(guó)國(guó)家排球隊(duì)、中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)、中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)、中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)等70余支隊(duì)伍的運(yùn)動(dòng)員、教練員及賽事保障團(tuán)隊(duì)提供高品質(zhì)健康飲品。
趙心童、劉峽君、曾凡博、施果等人簽下新代言
12月26日，勁霸男裝官方宣布斯諾克世錦賽冠軍趙心童成為其品牌代言人。12月25日，鴻星爾克官方宣布田徑運(yùn)動(dòng)員劉峽君成為其簽約運(yùn)動(dòng)員。12月24日，能量飲料品牌Monster Energy官方宣布剛剛回歸北京首鋼的運(yùn)動(dòng)員曾凡博加入其品牌大家庭。
12月24日，西班牙越野跑品牌NNormal官宣中國(guó)首位簽約運(yùn)動(dòng)員施果。此次簽約施果，被視為NNormal加速布局中國(guó)市場(chǎng)、強(qiáng)化本土專業(yè)形象的重要一步。
皇馬與石頭科技簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議
1月2日，皇家馬德里俱樂部官方宣布，與中國(guó)的科技企業(yè)石頭科技達(dá)成全球戰(zhàn)略合作，后者將成為皇家馬德里在清潔機(jī)器人及手持吸塵器類別的全球官方合作伙伴。
亞馬爾成為蒙牛品牌代言人
1月1日，蒙牛官方宣布，西班牙球星拉明·亞馬爾（Lamine Yamal）成為其品牌代言人。更早之前，2025年1月，OPPO就正式宣布亞馬爾成為其全球品牌大使。2026年美加墨世界杯，亞馬爾的營(yíng)銷價(jià)值有望進(jìn)一步釋放。
Alipay+成為紐約自由人官方贊助商
12月底，WNBA紐約自由人官宣與Alipay+達(dá)成多年期合作協(xié)議，使其成為紐約自由人的官方贊助商及可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新合作伙伴。更早之前，Alipay+還成為拉沃爾杯（Laver Cup）的全球贊助商，也是亞太地區(qū)首個(gè)獲得全球冠名贊助權(quán)益的企業(yè)。
北京市體育局合作李寧，國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所攜手阿迪達(dá)斯
12月25日，北京市體育局與李寧集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。在戰(zhàn)略合作框架下，李寧集團(tuán)與北京市體育局簽署了《北京市青少年后備人才培養(yǎng)合作備忘錄》，通過此項(xiàng)合作，深度支持北京市青少年品牌賽事活動(dòng)，夯實(shí)三大球青訓(xùn)基礎(chǔ)，激發(fā)青少年運(yùn)動(dòng)熱情，完善體育后備人才儲(chǔ)備體系。
12月22日，國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所與阿迪達(dá)斯達(dá)成深度技術(shù)合作。雙方將聚焦兒童運(yùn)動(dòng)健康與裝備優(yōu)化，圍繞阿迪達(dá)斯旗下專業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品開展系統(tǒng)的技術(shù)測(cè)評(píng)、生物力學(xué)研究與鞋楦優(yōu)化指導(dǎo)。
眉州東坡成為中國(guó)奧委會(huì)供應(yīng)商
12月24日，“眉州東坡-中國(guó)奧委會(huì)供應(yīng)商簽約發(fā)布會(huì)”正式舉行。此前，眉州東坡作為“中國(guó)之家”贊助商為2022北京冬奧會(huì)、2024巴黎奧運(yùn)會(huì)“中國(guó)之家”運(yùn)營(yíng)提供服務(wù)保障支持。此次簽約，標(biāo)志著眉州東坡與中國(guó)奧委會(huì)的合作邁入全新階段，并將為中國(guó)奧委會(huì)參加2026年米蘭冬奧會(huì)等國(guó)際賽事提供膳食服務(wù)支持。
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