「B面全運」是懶熊體育推出的關于粵港澳全運會（十五運會）的欄目，講述與其相關的有趣好玩的商業現象和場外故事。
作為一個不吃苦瓜的人，從來不會想到，人生第一次嘗試苦瓜，會是因為蘇炳添退役。
此前，耐克為蘇炳添打造的退役短片《落足料，點會冇料到》自從11月15日全網上線后，收獲了不少贊譽。片中，蘇炳添穿梭于充滿粵式生活氣息的菜市場，為煲湯挑選鹽、桔子、雞腿、陳皮、胡蘿卜等食材。
看過短片的人會不難發現，每一樣食材，實則隱喻著他職業生涯的關鍵點，比如苦瓜象征了蘇炳添21年職業生涯的艱苦付出。
短片雖然只呈現了采購食材的環節，但這碗湯也實實在在被煲制了出來。作為此番整體傳播一環，耐克選擇與廣州本土今年新入選米其林必比登榜單的“松苑”合作，在這家以老火靚湯和廣府菜聞名的店鋪門口擺了一個攤檔，每天放出50個名額，供人一嘗滋味。
活動期間，松苑門口的煲湯砂鍋悉數換上了“耐克牌”。現場負責熬湯的松苑廚師告訴懶熊體育，湯料跟砂鍋都是耐克提供的，然后由松苑來調配味道，他們管這一碗湯叫“蘇神湯”。
耐克工作人員介紹稱，攤位從11月14日開始擺，到23日結束。剛開始的幾天，平均每天接待20個左右的客人，隨著短片走紅以及蘇炳添退役之戰的臨近，從11月19日開始，每天的名額都被提前搶光。
活動的受歡迎程度，或許從現場“食客”的構成可見一斑。既有住在附近、騎電動車幾分鐘即達的情侶；也有人專程從東莞清遠趕來；有人雖提前預約，到了現場才注意到還需要核驗跑步記錄，于是只能當場開跑。大家是為了一口“蘇神湯”的滋味而來，但這碗湯的滋味，又不止于舌尖。
“當我們有一些創意的時候，包括這個短片拍出來以后，我會觀察團隊里廣東同事的臉，看看他們的表情是什么？”耐克集團大中華區品牌市場副總裁伍茜向懶熊體育提到，作為項目負責人，她雖然不懂粵語，但是團隊達成共識的一個點是，粵港澳全運會期間將推出的這一企劃，需要也應當圍繞大灣區獨特的文化氛圍來打造。
這個項目，耐克選擇了此前曾在“打出名堂”等多個本土化營銷項目中攜手多年的Wieden+Kennedy上海創意團隊進行合作；同時內部也調動了包括上海和廣州辦公室在內的多個團隊。自今年7月正式立項，沒多久，“煲湯”這一概念被提煉出來。
在廣東飲食文化里，一碗老火靚湯被本地人奉為精髓，團隊發現，煲湯的哲學又可以與運動橋接起來——煲湯需要舍得下料才能出好味道，運動則需要付出精力才有可能見到成效。
對創意團隊來說，核心概念確認后，創意便隨之發散：譬如煲湯食材可以隱喻蘇炳添職業生涯的經歷；蘇炳添創造的9秒83百米記錄，可以作為線下參與體驗的入場門檻（在二沙島的活動中，參與者需要出示超9.83公里的跑步記錄）。總之，只要能讓活動變得更豐富更有創意，所有的元素都可以被化用和轉換。
“因為你不知道會不會打動消費者，很難預判。但我們要保證的是，這件事情是不是一個真實的文化洞察、是不是跟蘇炳添的21年生涯有結合、是不是忠實于我們想要溝通的這群人。這幾件事情如果都是對的，最后的成品是能夠跟消費者起共鳴的。”伍茜解釋道。
在執行過程中遇到的最大難點，是在借用地道粵式文化元素的同時，如何讓內容方便大眾理解。一個細節是，蘇炳添選擇桔子時，鏡頭特寫給到他手握兩個桔子的畫面，在粵語里，這代表“得個吉”，即收獲一場空的意思，暗示蘇炳添經歷過低谷期。為了讓這個梗更好傳達，短片中利用水果攤攤主手機外放的聲音作為背景音，直接提及了他“曾經整整兩年沒有突破”，再結合攤主給蘇炳添的白眼，以及他自嘲“那就試多幾次咯”，整體表達出即便付出沒有結果，也不要灰心的意味。
全片配合的普通話字幕，可以幫助更多觀眾理解內容。即便對于“落足料，點會冇料到”這句核心標語，也特意配上了普通話版本的字幕“下了功夫，哪會不長本事”。但顯然，和前者粵語原句的精煉相比，后者的表達相對平實。這種差異恰恰體現了方言文化的獨特價值：它往往生動且具有韻味，承載著更濃烈的地域情感和共鳴。
有意思的是，短片上線之后，基于粵語提煉的一些語言梗，不僅沒有限制視頻傳播，反而讓社交平臺上出現了各種解讀式的評論和文章，大大增加了話題性和趣味性。耐克方面在復盤時認為，足夠地道的本土表達本身就有穿透力，當內容夠真誠時，文化差異反而成了傳播的助推器。
這次營銷中，耐克還配合打造了諸多服務于傳播的設定。線下是一部分，松苑門前的喝湯體驗，二沙島的跑步挑戰，可以讓受眾線上看到短片后，來到線下深度參與。伍茜提到，耐克在廣州、深圳均設有辦公室，負責大灣區日常的市場營銷工作。她強調，此次活動的成功并非偶然，而是基于長期的本土深耕。“無論是跑團、籃球還是訓練活動，我們的各個運動品類在華南區域都已扎根多年。此次全運會項目，更像是一次‘長期積累’的集中爆發。”
物料也是一部分，在線下區域，耐克布置了諸如被稱為“廣東省凳”的紅色塑膠椅、大紅色的瓶裝汽水箱等極具街頭煙火氣息的元素。活動現場設置了抽獎，除了常規的鞋子、衣服、貼紙之外，另有一套“JUST DO IT”的定制餐具套裝作為獎品。出人意料的是，其中一個被做成耐克logo形狀的小小勺子，成為此次活動中最受歡迎的“單品”。有人為了抽中勺子，接連參加了多個地點的活動。
這些場景布置和物料的細節，成功激發了參與者的分享欲。他們在社交媒體上發布的內容，形成了“自來水式”傳播。
回顧這次企劃，伍茜向懶熊體育回憶到，一開始，耐克團隊不確定此前受傷病困擾的蘇炳添能不能站上全運會賽場。做或不做？看到他一直沒有放棄，保持著高強度的訓練，耐克意識到這會是他的“最后一槍”，于是正式啟動了項目。
對于蘇炳添來說，即便已經是中國田徑史上最為傳奇的運動員之一，在現實中，他職業生涯的最后一槍，同樣要面臨跑或不跑的抉擇。他的做法如同短片中所說——“試下先啦”。最終，沒有放棄嘗試的他，在本屆全運會男子4*100接力決賽代表廣東隊出戰，完成了生涯告別演出。
面對不確定的結果，但仍舊選擇嘗試。實際上，這也契合耐克今年9月推出的全新宣傳主題“Why Do It？”，這句話在大中華區被翻譯為“不試試看，哪來勝算”。而在此次短片結尾，蘇炳添拿起一個胡蘿卜交給一位年輕人后，說出的最后一句粵語臺詞“試下先啦”，更有風味。
如果食材代表運動員的種種經歷，那最終煲出的那盅“靚湯”，無疑寓意著勝利的碩果。據懶熊體育獲得的項目書顯示，這條全網爆火的短片，其創作核心便是要傳遞一條最樸素的運動哲理：運動如同煲湯，你投入怎樣的努力（食材），便會收獲怎樣的成果（湯）。
回到耐克的整體策略來看，進入2026財年，在CEO賀雁峰（Elliott Hill）的帶領下，旨在讓公司重回增長軌道的“Win Now”計劃正持續深化，其關鍵落點正是“以運動為引領”（Sport Offense）的戰略轉向。這一戰略的核心是回歸運動——即一切以運動員的需求為中心，重塑產品創新與品牌敘事，從而與消費者重建深刻的情感聯結。
在此背景下，全球推出的“Why Do It？”企劃，被認為是將品牌重新介紹給年輕人的一次全新解讀。針對當代年輕人面臨的壓力和內心困境，耐克試圖通過“不試試看，哪來勝算”的設問，激勵年輕人們無論處于何種階段，都可以卸下壓力，重新出發，繼續前進。
在中國語境下，耐克所強調的“回歸運動”，意味著必須深入最具代表性的本土運動時刻，并與像蘇炳添這樣承載著國民記憶的運動員進行深度共創。因此，作為中國本土近一年最重要的賽事之一，耐克對于本屆全運會倍加重視。對蘇炳添職業生涯“最后一跑”的致敬，正是上述戰略在中國市場的在地化演繹。
“我個人覺得這是我們近幾年可能做得最好的一次本土化營銷，我會給這次打100分。”伍茜說：“每個年代的人都會有不同的共鳴點。我們要去挖掘的，是怎么和當下的年輕人產生共鳴。今天是一個非常數據化的時代，但像煲湯這種概念，可能數據是無法告訴我們的，是更有人文性的，更擊中人性的。”
當“落足料”的主張不是一句口號，而是一種看得見、用得著、甚至能喝掉的生活哲學，用飲食語言詮釋的運動精神，便得到了更具象化的傳遞。而回到這一碗“蘇神湯”本身，究竟滋味如何？一位從越秀區趕過來的女生，在喝下第一口之后，用粵語說了一句：
“好正”。
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