對體育資源你來我往的爭奪愈演愈烈。在最新的回合里，安踏的logo第一次出現(xiàn)在中國的籃球國家隊隊服上。
就在3月28日正式開打的三人籃球亞洲杯小組賽上，懶熊體育觀察到，中國男女隊都身著安踏的鞋服裝備參加了比賽。這顯然意味著，安踏已經(jīng)從中國三人籃球國家隊上一任贊助商安德瑪手中，接過了新一周期的贊助權(quán)益。
對于安踏來說，這無疑是其籃球版圖的又一次擴(kuò)張，尤其是相較于已有的資源矩陣，此番拿下國字號球隊，可以說為其自下而上的籃球金字塔補(bǔ)上了一塊關(guān)鍵拼圖。這對安踏正在主動求變的整個籃球業(yè)務(wù)同樣意義重大。
構(gòu)建中國籃球資源金字塔
本屆三人籃球亞洲杯，是巴黎奧運后三人籃球的首屆大洲級賽事，也拉開了中國三人籃球新一周期的序幕。
2017年，三人籃球才正式成為東京奧運會正式比賽項目，運動品牌安德瑪在2019年與中國三人籃球國家隊正式建立合作關(guān)系。在東京奧運會上，中國女子三人籃球隊最終獲得銅牌，這也是繼中國女籃1984年洛杉磯奧運會銅牌和1992年巴塞羅那奧運會銀牌之后，中國籃球第三次在奧運會上獲得獎牌。2024年巴黎奧運結(jié)束后不久，雙方合作正式到期。
此前有關(guān)接替者的信息并不多，直到這周五的三人籃球亞洲杯首輪小組賽才終于揭開謎底。
截止目前，安踏方面尚未官宣雙方的合作消息。但如無意外，安踏已經(jīng)簽下品牌歷史上第一次中國國字號籃球隊贊助，這無疑是其國內(nèi)籃球業(yè)務(wù)的一個重要時刻。
過去安踏對于中國頂級籃球業(yè)務(wù)的里程碑式營銷投入，可以追溯到2004年。那一年，安踏全面贊助CBA職業(yè)聯(lián)賽，成為了聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴，雙方合作期限長達(dá)8年。而在國家隊層面，其他品牌一直苦于沒有參與機(jī)會，因為中國籃球國家隊從1996年亞特蘭大奧運會開始就與耐克正式建立合作關(guān)系，2018年更是官宣續(xù)約10年。
可以看到，中國籃球的頂級稀缺資源競爭十分激烈，國際國內(nèi)運動品牌更是選擇與營銷資源保持十余年的長期合作，資格很難旁落。當(dāng)中國三人籃球國家隊的贊助出現(xiàn)難得的空缺，此時的安踏自然不會錯過。
在過去這一年多，安踏正在大步加快對國內(nèi)籃球資源的搶占。
在青少年層面，作為全國U14青少年籃球聯(lián)賽的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏自2024年與中國籃球協(xié)會簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以完善青少年籃球全成長周期的布局。合作后的“安踏星火U聯(lián)賽”也是目前國內(nèi)唯一在冊的U14全國性青少年籃球賽事。2024年，賽事在超過8個省/市設(shè)立賽區(qū)，覆蓋U8、U10、U12、U14共4個組別。2025年預(yù)計將覆蓋20多個省市、近2萬名青少年籃球愛好者。
2024年，安踏還成為了CUBAL官方頂級合作伙伴、唯一指定運動裝備贊助商和唯一指定用球贊助商。這項賽事如今已有超過1300支球隊、2023年全網(wǎng)話題總量達(dá)到41.2億，同時向上輸送到CBA職業(yè)的道路也在不斷優(yōu)化，這些都使得其既具備職業(yè)比賽的觀賞性和專業(yè)性，又具備相當(dāng)草根和青春元素帶來的特殊性，成為打通安踏與CUBAL學(xué)生群體以及更多消費大眾間的橋梁。
同樣在去年，安踏已傳承8年的要瘋也完成全新升級——安踏SHOCK4狂潮4x4籃球聯(lián)賽。這場全國范圍內(nèi)的“百城萬戰(zhàn)”，在繼續(xù)深入下沉市場的同時，不斷挖掘著更多新生草根的力量。
盤點一下就會發(fā)現(xiàn)，這個原本貫穿了青少年、校園、草根大眾的資源矩陣，正差一個頂端的版塊，而簽下中國三人籃球國家隊在這個時間點上無疑是最佳填空者，幫助安踏在國內(nèi)籃球范圍構(gòu)建出自下而上完整的金字塔布局。
安踏籃球的求變策略
自2023年回歸后，安踏品牌CEO徐陽就把籃球業(yè)務(wù)的調(diào)整列為重要任務(wù)，對于這塊他早年曾負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)尤為重視。他在接受《中國企業(yè)家》采訪時曾表示，“沒有變化是很恐怖的，這個市場不變就會死。”作為過去安踏最好的部門之一，安踏籃球的業(yè)績下滑一度走到了需要集團(tuán)各業(yè)務(wù)線“集中會診”的程度。同時，本土和海外品牌都在籃球品類上加碼發(fā)力，來勢洶洶。
內(nèi)外部的壓力之下，安踏籃球需要“求變”。
如今大家都已知道，徐陽上任之后做的第一件大事，就是到美國“搞定”了歐文。但與過去安踏主品牌簽約NBA球星的目標(biāo)不同，如今的安踏已經(jīng)開始走上全球化的征程，更需要籃球業(yè)務(wù)和明星的高度配合。
安踏籃球代言人兼首席創(chuàng)意官（CCO）凱里·歐文在2023年上任后，全球化進(jìn)程日益提速：ANTA KAI 1打響第一槍；ANTA KAI 1 Speed和KAI 1 TEAM順利登上全球兩大體育用品零售商Foot Locker和Dick’s Sporting Goods的鞋墻；今年3月1日，ANTA KAI 2更是已在全球五大洲16個國家和地區(qū)同步發(fā)售。
這是全球化過程中安踏的一條主線。過去數(shù)年，安踏通過歐文、迪溫琴佐、湯普森乃至海沃德、隆多、加內(nèi)特等球星，讓品牌在中國市場和國際市場，尤其是北美，有了重要的營銷抓手；發(fā)展至今，身為CCO的歐文、和安踏合作已經(jīng)超過十年的湯普森，更是以產(chǎn)品共創(chuàng)者的身份親自推動著安踏的出海進(jìn)程。
在歐文之外，安踏籃球另一個重點舉措正是如上所述的迅速完成賽事矩陣布局，同時要注意到，這種布局并非營銷贊助那么簡單，重點更在于拿到賽事后如何與產(chǎn)品矩陣互相配合，這也是安踏籃球“求變”的另一條主線。
有了這些賽事，安踏也有機(jī)會收集更多各類專業(yè)運動產(chǎn)品的開發(fā)需求，并能在賽事中精準(zhǔn)面向目標(biāo)人群傳遞產(chǎn)品變化和提供上腳實戰(zhàn)場景，得到更有效的反饋。
在安踏星火U聯(lián)賽中，安踏兒童推出全套星火系列裝備產(chǎn)品，其中星火籃球鞋更是成為系列核心。以往因為市場需求不大，內(nèi)部兒童籃球鞋開發(fā)動力不足，但借助U聯(lián)賽，安踏籃球得以大力增加在這個細(xì)分領(lǐng)域的研發(fā)，與此同時也完成了一種“從小穿安踏”的品牌培育。
而在CUBAL的裝備提供上，包括狂潮5PRO、瞬息、水花、三分雨以及突襲等一系列球迷關(guān)注的球鞋款式，都陸續(xù)得到了CUBAL球員的上腳機(jī)會。當(dāng)然，也少不了全新CUBAL系列的推出，包括了籃球鞋產(chǎn)品矩陣、比賽套裝、專業(yè)配件等運動裝備的供應(yīng)。
同樣，在去年安踏SHOCK4狂潮4x4籃球聯(lián)賽現(xiàn)場，安踏同期推出了狂潮6PRO、狂潮6代、鋒芒1代等戰(zhàn)靴。
在安踏內(nèi)部，這套借助賽事及其場景推廣新品和賦能產(chǎn)品的打法也被稱為“商品IP化”。
簽下歐文、組建賽事矩陣，再將營銷資源和產(chǎn)品深度結(jié)合的“商品IP化”，某種程度上這可以說是一種縱向的資源整合。但從對安踏籃球更多動態(tài)的追蹤中，同樣可以觀察到在橫向方面的資源互通。
實際上，安踏數(shù)年來對NBA球星的投入，使其很早便在世界頂尖的籃球資源上積累了深層布局和經(jīng)驗。如今在中國市場加大力度之際，這些資源自然要被更好地盤活。
舉一個例子來說，2024年迪溫琴佐中國行，他不僅來到了SHOCK 4 狂潮籃球聯(lián)賽現(xiàn)場，與草根大眾一起互動比賽，還同CUBAL球隊一起參與了SHOOTER CAMP射手訓(xùn)練營。
而這種資源互通與鏈接消費群體的方法，勢必也將運用到未來安踏對于中國三人籃球國家隊的激活和行動上。
競爭繼續(xù)，但“中國戰(zhàn)略”不會變
可以說，隨著三人籃球這塊國字號資源的拼圖加入，安踏籃球這套“青少年-高校-民間草根-頂級明星-國家隊”的陣容組建完成。
過去這兩年，在與這些明星、賽事的合作和產(chǎn)品共創(chuàng)過程中，也再次符合徐陽上任后一直強(qiáng)調(diào)的安踏主品牌十二字方針——大眾定位，專業(yè)突破，品牌向上。
而回到此次的簽約中國三人籃球國家隊，毫無疑問它還代表著安踏品牌的一個更為長期的戰(zhàn)略指向。
眾所周知，從2009年開始的16年時間，安踏長期作為中國奧委會合作伙伴，與國家隊的強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)綁定，早已潛移默化成為品牌標(biāo)簽。在失去COC權(quán)益后，與三人籃球國家隊的合作，向外界傳遞出一個明確的信號——安踏的既定戰(zhàn)略沒有變，這是安踏對籃球資源的盤活之戰(zhàn)，也是綁定中國印記，助推中國體育發(fā)展的戰(zhàn)略延續(xù)。
當(dāng)然，此次和三人籃球國家隊合作，包括安踏在今年2月也成為了全運會體育裝備合作伙伴，這多少也是在失去COC權(quán)益后的一種回應(yīng)。但是也需要看到，簽約中國國家隊一直都是安踏的核心戰(zhàn)略之一。2014年取代李寧簽約體操運動管理中心，成為中國體操國家隊贊助商并延續(xù)至今，是其中最為人知的案例。隨后這種對國家隊資源的角力吸引了越來越多的品牌，但到目前為止，從數(shù)量上看，簽約了20余支國家隊的安踏仍然取得了大幅領(lǐng)先。
在運營層面，過去經(jīng)驗已經(jīng)證明，即便日常關(guān)注不是那么高，但每逢國際大賽，國家隊的比賽依然是上佳的品牌營銷窗口，體育話題往往能在短時間內(nèi)取得極高的流量且更為正面。這對于品牌搶占大眾認(rèn)知度與心智也好，傳遞品牌精神也罷，都是優(yōu)質(zhì)渠道。在未來的很長一段時間，我們會看到這種與中國綁定的品牌競爭，仍將繼續(xù)進(jìn)行下去。
但可以預(yù)見，再次敲開中國頂級籃球資源大門的安踏，將會借此重新梳理和激發(fā)自身籃球業(yè)務(wù)潛力，聯(lián)動更為跨界的部門、產(chǎn)品和資源。而且大概率的是，未來面對可能存在的CBA、中國籃球國家隊下一周期的贊助競爭，借助三人籃球積攢勢能的安踏也會成為其中的參與者。
接下來的時間，就輪到這套最佳陣容上場了。
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