「DEAL」是懶熊體育推出的體育營銷領(lǐng)域簡報(bào)，多為半月一期，我們會精選當(dāng)前行業(yè)重點(diǎn)事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。
如火如荼的即時(shí)零售大戰(zhàn)，加速入侵體育世界。
從今年年初開始，美團(tuán)、淘寶、京東各方投入上千億元打響外賣大戰(zhàn)，以爭奪每年總成交額十多萬億元的存量電商市場。與此同時(shí)，2025年“蘇超”、“浙BA”在內(nèi)的一系列具備群眾、地方屬性的賽事成為了當(dāng)下中國體育市場最亮眼的增量板塊，他們更是這些企業(yè)巨頭的目標(biāo)客群。
2025年4月，美團(tuán)將蟄伏七年的“美團(tuán)閃購”升級為獨(dú)立品牌；同一時(shí)間，京東也在4月15日上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)，覆蓋中國超2400個(gè)縣區(qū)市，超過30萬家合作門店。4月30日，淘寶“小時(shí)達(dá)”升級為“淘寶閃購”，并成為淘寶App內(nèi)的一級入口，而這個(gè)體育營銷的“新玩家”過去半年的諸多舉措，如今正受到著更多關(guān)注。
有了明確的動機(jī)和更優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的，巨頭們的體育營銷布局與嘗試，開始在2025年全面鋪開。
運(yùn)動員代言，成為了各方最先開始的營銷嘗試。今年5月，淘寶閃購簽約女子100米欄選手吳艷妮達(dá)成合作，為其品牌大使。可以看到，競速項(xiàng)目及其選手這樣的標(biāo)的正與外賣業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)的“快”緊密連接。2024年，京東旗下“京東秒送”也邀請劉翔成為品牌時(shí)效見證官。
而在另一邊，美團(tuán)在過去幾個(gè)月內(nèi)官宣樊振東與孫穎莎分別成為美團(tuán)閃購生活方式代言人以及美團(tuán)美味生活代言人。兩人背后的龐大粉絲群體以及商業(yè)價(jià)值，是美團(tuán)方面選擇簽約的重要因素。尤其是孫穎莎，過去半個(gè)月又接連簽下鴨鴨、倍輕松、KEEP等多家品牌，已經(jīng)成為2025年中國運(yùn)動員最具商業(yè)價(jià)值的選手之一。
過去一周，圍繞“餓了么”App正式更名為“淘寶閃購”的消息開始發(fā)酵。此前據(jù)新黃河報(bào)道，目前“淘寶閃購”正處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放體驗(yàn)。與此同時(shí)，一個(gè)最新與體育營銷關(guān)聯(lián)的案例出現(xiàn)——餓了么騎手陸續(xù)更換的橙黑色新工服酷似F1邁凱倫車隊(duì)賽車服。
尤其在于，這款工服的前后以及側(cè)臂部分，排列著淘寶閃購、支付寶、盒馬、橙獅體育等眾多阿里系旗下品牌及企業(yè)。這樣的設(shè)計(jì)語言以及排列贊助商的做法，顯然與賽車、滑雪運(yùn)動的體育營銷邏輯類似。
其實(shí)早在今年8月，淘寶閃購和餓了么就正式官宣8位城市騎士成為“城市騎士制服代言人”，讓騎士們?yōu)樽约旱姆棿浴１藭r(shí)這件工服也被解讀為帶有時(shí)尚元素的Ridercore潮流，而直到近期大批騎手正式換裝，大量印有品牌Logo的服裝便從視覺層面上引發(fā)了更廣泛的討論。
賽車服，以及運(yùn)動員服裝上的露出權(quán)益，是體育營銷中一個(gè)較為常見的權(quán)益類型。此類權(quán)益在F1這樣的頂級賽車運(yùn)動中就得到了高度釋放。2025年，根據(jù)賽車媒體Motosport報(bào)道，F(xiàn)1車隊(duì)贊助商的贊助金額大概在100萬美元到7000萬美元浮動，這些贊助商的露出權(quán)益就包括有出現(xiàn)在選手賽車服以及賽車之上。其所有車隊(duì)總贊助費(fèi)用已經(jīng)超過20億美元。今年上映的F1電影中，據(jù)體育商業(yè)媒體SBJ報(bào)道，約有十幾個(gè)品牌總計(jì)花費(fèi)超過4000萬美元，通過服裝露出Logo的形式參與體育營銷。
當(dāng)然，淘寶閃購的“賽車服”僅僅印有阿里系旗下品牌，并不涉及到商業(yè)開發(fā)層面。目前來看，這樣的露出曝光場景也還沒有做進(jìn)一步開發(fā)及利用。今年8月，阿里巴巴二季度財(cái)報(bào)電話會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡公布日均活躍騎手?jǐn)?shù)已經(jīng)達(dá)到200萬的規(guī)模。無論怎樣，當(dāng)超過百萬數(shù)量的獨(dú)立營銷場景填補(bǔ)線下生活，這樣爭奪視覺的營銷動作恐怕會在后續(xù)得到更多效仿。
過去半年，淘寶閃購還把更多資源投入到了蘇超、浙BA這類群眾地方性賽事中。
6月30日，阿里系企業(yè)及品牌圍繞蘇超球隊(duì)的營銷“內(nèi)斗”正式打響。當(dāng)日10時(shí)，淘寶閃購率先宣布贊助蘇州常州隊(duì)。在這之后，支付寶、花唄、余額寶等品牌分別響應(yīng)，與各球隊(duì)、賽區(qū)完成贊助合作。除了蘇超，據(jù)公眾號“剁椒Spicy”消息，淘寶閃購還以1000萬元的價(jià)格成為了“浙BA”的首席合作伙伴，也是賽事的冠名商。
作為阿里巴巴的大本營，浙江背靠一個(gè)龐大的生態(tài)體系，阿里系品牌當(dāng)然更不會錯(cuò)過。尤其是浙BA賽事執(zhí)行和商業(yè)開發(fā)單位為橙獅體育，同樣作為阿里系旗下，這種 “內(nèi)部資源聯(lián)動” 大幅降低品牌與賽事的合作成本，同時(shí)也保障了營銷落地的效率與質(zhì)量。
在8月12日浙BA城市爭霸賽揭幕戰(zhàn)前的媒體通氣會上，橙獅體育董事長兼CEO穆旸便透露，賽事14家省級贊助席位已全部落定，22支市區(qū)球隊(duì)均獲主贊助。此外，浙BA贊助商陣容還涵蓋互聯(lián)網(wǎng)平臺、浙江本土品牌以及不同領(lǐng)域全國頭部品牌。
實(shí)際上，阿里各業(yè)務(wù)線參與體育營銷，背后都有橙獅體育搭臺牽線。據(jù)橙獅體育向“剁椒Spicy”介紹，目前阿里多個(gè)上億用戶規(guī)模的應(yīng)用中，體育板塊均由橙獅體育負(fù)責(zé)運(yùn)營。例如在淘寶、釘釘、支付寶等應(yīng)用中嵌入小程序等方式。而最新淘寶閃購“賽車服”側(cè)臂，橙獅體育的品牌Logo就位于首位。
群眾賽事是過去半年淘寶閃購進(jìn)行體育營銷的重要抓手，但合適的職業(yè)體育標(biāo)的，它們同樣沒有錯(cuò)過。今年7月，淘寶閃購還與中超成都蓉城足球俱樂部開展相關(guān)合作，發(fā)放紅包及免單產(chǎn)品吸引球迷參與。隨后淘寶閃購也正式成為成都蓉城的至尊企業(yè)會員。
可以看到，無論是職業(yè)體育、運(yùn)動員代言，還是在2025年最新興起的群眾地區(qū)性賽事，淘寶閃購這個(gè)剛剛?cè)胄械男峦婕揖鸵呀?jīng)在集團(tuán)的助力下迅速上手體育營銷。眼下即將到來的米蘭·科爾蒂納冬奧會，或許還將為三家巨頭帶來更多進(jìn)行激烈交鋒的元素及場景。
而在體育營銷之外，像過去運(yùn)動鞋服這類傳統(tǒng)意義上需要線下試穿和計(jì)劃性購買的低頻消費(fèi)品，如今也被美團(tuán)、京東、淘寶等平臺改寫成“即時(shí)滿足”的新故事。
5月23日，美團(tuán)閃購與零售運(yùn)營商滔搏宣布正式達(dá)成合作，而滔搏在6月5日又與京東秒送開啟合作。就在11月7日，李寧與淘寶閃購也正式達(dá)成合作，上海31家直營門店將作為首批入駐門店同步上線。銷售品類覆蓋跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、運(yùn)動生活等專業(yè)服飾與器械。這場對于體育世界的全面入侵，正在改寫更多體育敘事。
聊完淘寶閃購的商業(yè)化，我們再來看看全球體育市場的商業(yè)實(shí)踐。以下是過去一段時(shí)間國內(nèi)外其他主要體育營銷事件：
孫穎莎連續(xù)簽下多項(xiàng)代言，李寧簽約楊楊
11月7日，鴨鴨官方正式宣布，乒乓球世界冠軍孫穎莎成為品牌全球代言人。10月31日，智能便攜按摩器品牌倍輕松宣布孫穎莎成為其全球品牌代言人。更早之前，運(yùn)動科技平臺KEEP，雀巢旗下徐福記奇巧品牌也分別官宣孫穎莎成為其品牌代言人。
11月6日，李寧官方宣布中國首位冬奧冠軍大楊揚(yáng)成為李寧品牌代言人。臨近米蘭·科爾蒂納冬奧會，各大品牌加緊開啟運(yùn)動員代言，退役運(yùn)動員及“懷舊”營銷再度成為可選方案。
中央廣播電視總臺合作中國移動咪咕公司，達(dá)成全運(yùn)會賽事版權(quán)協(xié)議
第十五屆全國運(yùn)動會（簡稱“十五運(yùn)會”）將于11月9日至21日在廣東、香港、澳門舉辦。11月5日，中央廣播電視總臺與中國移動咪咕公司就十五運(yùn)會正式達(dá)成公共互聯(lián)網(wǎng)、電信運(yùn)營商領(lǐng)域的排他合作。中國移動咪咕公司有權(quán)以實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、視頻點(diǎn)播（包括回看）方式提供十五運(yùn)會賽事節(jié)目。
乒乓球歐冠登陸中國內(nèi)地平臺，優(yōu)愛獲得轉(zhuǎn)播權(quán)
2025-26賽季歐洲乒乓球聯(lián)盟（ETTU）男子歐冠聯(lián)賽16強(qiáng)賽，即將拉開大幕，樊振東將率領(lǐng)薩爾布呂肯俱樂部劍指四連冠；林高遠(yuǎn)、陳垣宇等中國選手也將代表各自俱樂部出征。受到中國軍團(tuán)的帶動，包括愛奇藝體育、優(yōu)酷在內(nèi)的內(nèi)地體育視頻平臺相繼宣布獲得該賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。
劍南春成為咪咕英超轉(zhuǎn)播首席合作伙伴
11月7日，劍南春正式與咪咕公司達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，成為咪咕英超轉(zhuǎn)播首席合作伙伴。與此同時(shí)，劍南春也是曼城俱樂部的 “全球唯一白酒合作伙伴”。
坦博爾成為奧地利單板滑雪國家隊(duì)官方服飾供應(yīng)商
11月1日，坦博爾正式官宣成為奧地利單板滑雪國家隊(duì)官方服飾供應(yīng)商。2024年，坦博爾成為了奧地利北歐滑雪隊(duì)官方場外服裝供應(yīng)商，并聯(lián)名推出全新冬季滑雪系列；今年還成為了中國國家北歐兩項(xiàng)隊(duì)滑雪服飾贊助商。
鴻星爾克成為2025WTA年終總決賽官方贊助商
10月30日，鴻星爾克官宣成為2025WTA年終總決賽官方贊助商。2025年11月1日至8日，WTA年終總決賽在沙特利雅得拉開帷幕，鴻星爾克作為本次WTA年終總決賽官方贊助商，提供包括裁判、司線、球童及工作人員等在內(nèi)的裝備支持。
早在2005年，鴻星爾克便成為WTA廣州國際女子網(wǎng)球公開賽指定鞋服贊助商；2006年，鴻星爾克冠名ITF國際女子網(wǎng)球系列賽事；此后還陸續(xù)與上海ATP1000大師賽（2009-2016）、阿布扎比世界網(wǎng)球錦標(biāo)賽（2009）、中國網(wǎng)球公開賽（2013）等十余項(xiàng)國內(nèi)外賽事達(dá)成合作。
韶音成為2025紐約馬拉松官方耳機(jī)合作伙伴
10月30日，韶音官宣成為2025年紐約馬拉松的官方耳機(jī)合作伙伴。如今，世界七大滿貫馬拉松賽事中，韶音已成功攜手其中六家，包括波士頓、倫敦、柏林、悉尼、芝加哥以及紐約馬拉松。
電競奧運(yùn)會暫停舉辦，IOC終止與沙特奧委會合作
10月30日，國際奧委會（IOC）官方發(fā)布了一份針對電競奧運(yùn)會的聲明。其中提到，近期，雙方與電競世界杯基金會再次會晤并重新評估了這項(xiàng)倡議。經(jīng)共同商議，決定終止在奧林匹克電競運(yùn)動會項(xiàng)目上的合作。與此同時(shí)，雙方承諾將各自探索電競領(lǐng)域的發(fā)展路徑。
按照最初的賽事計(jì)劃，首屆電競奧運(yùn)會將于2025年舉行，但隨后延期到了2027年，直到本次聲明公布后正式暫停。
TCL之隊(duì)官宣劉夢婷，陣容擴(kuò)充至14人
10月29日，國際奧委會TOP贊助商TCL繼續(xù)擴(kuò)充自己的TCL之隊(duì)陣容，如今已達(dá)14人。最新加入的選手包括中國自由式滑雪新星劉夢婷，日本單板滑雪天才平野步夢、NHL冰球明星兄弟杰克·休斯（Jack Hughes）和奎因·休斯（Quinn Hughes）以及兩名即將征戰(zhàn)冬殘奧會的巴西運(yùn)動員。
Lululemon連續(xù)出手，簽下NFL、BNP Paribas公開賽
10月27日，NFL與Lululemon聯(lián)合推出面向全聯(lián)盟32支球隊(duì)球迷的高端服飾系列，這是后者首次推出NFL官方授權(quán)產(chǎn)品。該系列將涵蓋男女服飾及配飾中的標(biāo)志性Lululemon單品，所有產(chǎn)品均醒目呈現(xiàn)各隊(duì)專屬隊(duì)徽。
11月6日，印第安韋爾斯公開賽（BNP Paribas Open）官宣Lululemon成為其服裝和鞋履贊助商，正式取代Fila。Lululemon將在2026年3月舉辦的賽事中推出獨(dú)家聯(lián)名產(chǎn)品系列。
Uber成為米蘭冬奧會官方網(wǎng)約車贊助商
10月30日，米蘭·科爾蒂納冬奧會基金會與Uber建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將網(wǎng)約車服務(wù)納入交通網(wǎng)絡(luò)體系，為即將到來的冬奧會及冬殘奧會擴(kuò)充運(yùn)力。Uber將成為米蘭·科爾蒂納冬奧會及冬殘奧會官方網(wǎng)約車贊助商，也將在提升本地出行便利性方面發(fā)揮重要作用，尤其在各競賽場館間的接駁服務(wù)上。
10月28日，巴薩官方宣布與Uber簽署贊助協(xié)議，雙方合作至2027年。據(jù)西媒《世界體育報(bào)》報(bào)道，合同總金額為300萬歐元。
F1與喜力續(xù)約，推出首張F(tuán)1季票
11月5日，F(xiàn)1與喜力續(xù)簽并擴(kuò)大全球合作伙伴關(guān)系，延續(xù)了雙方從2016年開始的合作。與此同時(shí)，F(xiàn)1聯(lián)合喜力推出首張F(tuán)1季卡，可以免費(fèi)觀看2026年F1全部24場比賽，并享受免費(fèi)差旅機(jī)酒費(fèi)用。目前F1季卡僅發(fā)放一張，布蘭登·伯吉斯（Brandon Burgess）獲此殊榮。擁有全職工作的他，正嘗試用2萬英鎊完整觀看一整個(gè)賽季的F1比賽。
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