寫在前面：在中國諸多體育賽事操盤手中，魏江雷有著與眾不同的職業(yè)履歷，在惠普、聯(lián)想工作多年后他在2015年加盟新浪，從一個體育“門外漢”成長為體育賽事領(lǐng)域的真正專家，并愿意不斷將這些從實踐中得來的經(jīng)驗和教訓(xùn)分享給從業(yè)者。這在他之前出版的《賽事金礦》一書中已有明顯體現(xiàn)，如今我們也邀請他繼續(xù)就日常對于賽事IP的所思所想所為，在懶熊體育與大家繼續(xù)同步更新，歡迎大家收看「賽事淘金」這個專欄。
2025年6月23日江蘇省徐州市的官方賬號“徐州發(fā)布”刊載江蘇省體育局公布數(shù)據(jù)，“蘇超”前四輪比賽場均上座人數(shù)達14649人，上座率超過中甲、中超。
其中第四輪6場比賽的上座率均超過70%。而徐州奧體中心體育場的觀眾人數(shù)超30000人，創(chuàng)下“蘇超”前四輪比賽觀眾人數(shù)的紀(jì)錄。
截至2025年6月21日，蘇超的各級贊助商達到19家。而蘇超13太保城市級贊助商就更多。在去年底最初版本的招商方案中，除了總冠名費用預(yù)計800萬左右，其他各級贊助商的費用均低于200萬。當(dāng)然，隨著開賽后的火熱，贊助價格也有相應(yīng)上升。
這樣的熱度和上座率很可能超出了主辦方最初的設(shè)想，而持續(xù)的升溫也讓其他部分省市躍躍欲試，嘗試在各地復(fù)制出自己的“X超”來。但目前來看，蘇超很可能是獨一檔的，它的走紅有偶然性也有必然性，如今人們開始更關(guān)注它的可持續(xù)性。
這也衍生出另外一個業(yè)內(nèi)真正關(guān)心的問題，蘇超如何利用當(dāng)下的火爆打造賽事IP，為賽事增值實現(xiàn)商業(yè)化的成功？這可能需要我們從頭倒推，一個業(yè)余（群眾）賽事的商業(yè)價值是如何形成的？
▲一面涵蓋江蘇十三市地名的簽名墻亮相南京一地鐵口
賽事商業(yè)價值的決定因素
我在《賽事金礦》一書中提到，賽事的商業(yè)價值是由賽事覆蓋的廣度和深度決定的。而賽事本身所覆蓋的城市個數(shù)，參賽選手?jǐn)?shù)量，現(xiàn)場和線上的觀眾數(shù)量決定了賽事的廣度；賽事的頻次，現(xiàn)場和線上觀眾的關(guān)注度，包括現(xiàn)場的上座率，線上觀看賽事時長，線上內(nèi)容的互動率（轉(zhuǎn)、評、贊、收藏等）決定了賽事覆蓋的深度。
在移動互聯(lián)網(wǎng)成熟的今天，線上的覆蓋廣度和深度（賽事關(guān)注度）是賽事影響力的核心，決定了賽事的商業(yè)價值。
賽事商業(yè)化取決于賽事傳播。
2025年6月15日，徐州隊對陣鎮(zhèn)江隊的現(xiàn)場觀眾人數(shù)達到了30823人，創(chuàng)造了蘇超新紀(jì)錄。但如果這場比賽沒有電視直播/轉(zhuǎn)播，沒有互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容宣傳，其覆蓋人群只有3萬余人，對比江蘇省8526萬人口（2024年統(tǒng)計數(shù)據(jù)），其商業(yè)價值微乎其微。
一個業(yè)余（群體）賽事到底需要什么樣的傳播渠道？
體育賽事都要構(gòu)建自己傳播渠道，即媒體矩陣，并進行分級構(gòu)建和管理。一般分為五級，T1-T5：
T1. 大屏電視媒體，廣告價值高，客戶認(rèn)知好
T2. 傳統(tǒng)主流融媒體，國企和央企客戶青睞，合作形式靈活，媒體資源豐富
T3. 短視頻和視頻平臺，是主要的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容傳播陣地和贊助商權(quán)益達成的核心平臺
T4. 社交媒體和門戶網(wǎng)站，是完成互聯(lián)網(wǎng)推廣的網(wǎng)頁瀏覽量KPI的主力
T5. 本地媒體，助力賽事門票銷售和賽事衍生品售賣
T1級媒體包括CCTV5和5+；北上廣電視臺體育頻道；地方衛(wèi)視（上星頻道）。這些主流電視臺依然是快消品，3C電子和汽車企業(yè)的重要廣告投放平臺，賽事的收視率和播出時間是重要考量。冠名節(jié)目和欄目是電視臺的重要收入，也是賽事商業(yè)價值積累，贊助商權(quán)益實現(xiàn)所需載體。
T2級是傳統(tǒng)媒體的融媒體平臺，是主流聲音和正面?zhèn)鞑チΧ鹊谋Ｕ希喝嗣窬W(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、廣播電臺及其網(wǎng)絡(luò)平臺，均為國央企贊助商也較重視的傳播推廣平臺。
T3級為短視頻和視頻平臺：傳播重要KPI-視頻播放量VV量的主要達成陣地：抖音、快手、小紅書、B站以及騰訊、愛奇藝等視頻平臺。
T4級為社交媒體和門戶網(wǎng)站，貢獻獨立訪問用戶UV（觸達人數(shù)）和網(wǎng)頁瀏覽量PV：微博，微信公眾號以及騰訊、新浪、網(wǎng)易等門戶。其中微博話題#是性價比較高，易于計算網(wǎng)頁瀏覽量（微博話題量）的傳播工具。
這兩級媒體和傳播平臺是賽事價值和未來商業(yè)化發(fā)展最重要的傳播渠道。
T5級為本地的戶外媒體、電視臺、電臺、紙媒等，為門票銷售和衍生品售賣服務(wù)。
蘇超，江蘇省城市足球聯(lián)賽，是一個省內(nèi)賽事。如果蘇超的傳播只在省內(nèi)，其商業(yè)價值就被限制在江蘇省。而蘇超的所有19家贊助商，包括江蘇銀行的業(yè)務(wù)范圍和用戶都遍及中國，服務(wù)全體14億國人。如何借助蘇超在江蘇的火爆，讓蘇超現(xiàn)象和蘇超的內(nèi)容被全國人民關(guān)注、觀看，讓蘇超的精彩感染全國人民，是蘇超賽事價值提升和賽事商業(yè)化成功的關(guān)鍵。
▲28日主場對戰(zhàn)淮安隊前，連云港市各大商業(yè)體的廣告大屏紛紛打出宣傳語
關(guān)于蘇超盈利的路徑思考
根據(jù)《賽事金礦》“價值挖掘-生態(tài)構(gòu)建-持續(xù)造血”框架，我思考和設(shè)計了以下盈利路徑：賽事傳播矩陣建立，贊助體系升級，分層開發(fā)權(quán)益，打造共贏生態(tài)。
1. 迅速構(gòu)建蘇超三級賽事傳播矩陣
（1）第一級媒體平臺：大屏電視媒體，江蘇全部十三個城市電視臺直播本城市的賽事。江蘇衛(wèi)視結(jié)合CCTV5覆蓋全國觀眾，直播50%的關(guān)鍵比賽場次。在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)開辟“群眾體育-蘇超專欄”，提供短視頻和優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容，鼓勵互動交流。
（2）邀請抖音、快手、小紅書、B站等參與蘇超報道，利用各地電視臺直播內(nèi)容生成賽事精選短視頻，開辟欄目；和微博、和四大門戶網(wǎng)站合作，全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)平臺。
（3）利用當(dāng)?shù)卣Y源和本地媒體，戶外大屏等合作助力賽事門票銷售和賽事衍生品售賣。
2. 優(yōu)化2025、2026兩個賽季贊助結(jié)構(gòu)
（1）贊助分級及每賽季贊助金額建議：
冠名贊助商：1000萬起
一級贊助商：面向全國提供產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，500萬起
二級贊助商：面向省內(nèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，100萬起
三級贊助商或服務(wù)供應(yīng)商：江蘇十三個城市級贊助商，50萬起。服務(wù)供應(yīng)商：以產(chǎn)品和服務(wù)作價的品牌，VIK價值100萬
（2）各級別贊助商的權(quán)益回報包括：
- 1. 賽場現(xiàn)場展示
- 2. VIP待遇（門票，VIP區(qū)，VIP活動）
- 3. 優(yōu)先冠名電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目
- 4. 互聯(lián)網(wǎng)平臺露出
- 5. 其他城市權(quán)益
賽事權(quán)益執(zhí)行包括按照互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和購買邏輯計算的價值。
3. 文旅深度融合：賽事流量轉(zhuǎn)化為消費增量
（1）開發(fā)城市賽事主題文旅產(chǎn)品
- 賽事套票，賽季票
- 打造VIP觀賽區(qū)和觀賽餐飲套餐
- 賽事相關(guān)的指定酒店服務(wù)套餐
- 賽事相關(guān)旅游產(chǎn)品套餐
- 城市伴手禮套裝及包郵到家服務(wù)
- 俱樂部活動參與資格
（2）構(gòu)建“足球+文化”消費場景
- 賽前：球場周邊設(shè)非遺市集，如揚州漆器展銷，古琴展賣
- 賽中：中場休息植入城市文化展演，徐州漢服射箭、蘇州評彈
- 賽后：憑票根享合作商戶折扣（酒店、餐飲）；伴手禮門票折扣
4. 衍生品與粉絲經(jīng)濟：從符號消費到情感付費
（1）IP化周邊開發(fā)
- 城市符號商品：將“叫南哥”“友誼第十四”等熱梗設(shè)計成潮牌T恤、表情包，聯(lián)合江蘇文創(chuàng)企業(yè)（如南京博物院）推出限量系列；
- 個性化定制服務(wù)：開放“球迷姓名印號”“城市應(yīng)援色馬克杯”等定制平臺，提升情感附加值。
（2）會員訂閱體系
設(shè)立“蘇超球迷卡”：和主流互聯(lián)網(wǎng)平臺合作推出“蘇超直播年卡”，“單次卡”，“決賽卡”等付費觀看賽事服務(wù)產(chǎn)品。
5. 媒體版權(quán)與內(nèi)容分層：擴大受眾覆蓋
（1）轉(zhuǎn)播權(quán)分層銷售
- 免費內(nèi)容：保留部分場次在地方臺/短視頻平臺免費直播，維持大眾熱度；
- 付費內(nèi)容，核心場次（如南京vs蘇州）打包售予體育垂類平臺（咪咕、愛奇藝體育、抖音體育等），設(shè)置單場點播（5-10元）；賽事集錦、五佳球、最佳防守等精彩PGC內(nèi)容。
（2）短視頻二創(chuàng)激勵
官方發(fā)起“蘇超梗王大賽”，鼓勵網(wǎng)友改編賽事名場面（如常州“剃頭梗”），和平臺商討流量分成+曝光獎勵，實現(xiàn)低成本傳播裂變。
6. 青訓(xùn)與人才造血，構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)
（1）賽事-職業(yè)通道建設(shè)
放寬現(xiàn)役中甲/中乙球員租借限制（當(dāng)前限3名職業(yè)球員，放寬到5名）。允許俱樂部派遣青年梯隊（非注冊中超球員）參賽，使蘇超成為職業(yè)聯(lián)賽“預(yù)備賽場”；
（2）商業(yè)反哺青訓(xùn)
從贊助收入中提取5%-10%設(shè)立“草根基金”，資助校園足球裝備/培訓(xùn)，同步植入贊助商品牌（如“今世緣·未來之星訓(xùn)練營”）；
（3）推出蘇超青少年5人制賽事
利用蘇超熱度。在十三個城市推出U6、U8、U10、U12的5人制足球賽事，并舉辦蘇超青少年5人制冠軍賽作為蘇超賽事的墊場賽。
7. 建設(shè)賽事長期發(fā)展的基礎(chǔ)
（1）平衡公益性與商業(yè)化：保留10元低價票（占比15%，抽獎方式獲取）防止球迷流失，高價票/衍生品滿足深度需求；
（2）防“過度娛樂化”和飯圈現(xiàn)象，設(shè)立蘇超新聞媒體委員會；
（3）公平競賽保證：設(shè)立聯(lián)賽理事會（含俱樂部、球迷代表）監(jiān)督賽風(fēng)賽紀(jì)，嚴(yán)打假球。
小結(jié)
蘇超的終極價值在于將“地域?qū)埂钡牧髁靠駳g，升級為“城市共同體”的消費生態(tài)。按照《賽事金礦》的核心理論，基于賽事宣傳的媒體矩陣，開展贊助權(quán)益精耕、文旅場景閉環(huán)、會員體系建設(shè)等。
理想情況下，蘇超有望在3年內(nèi)實現(xiàn)盈利，確保聯(lián)賽有序持續(xù)發(fā)展。實際上在目前蘇超主辦方的運營中，我已經(jīng)看到了上述路徑中的不少舉措，也希望江蘇作為經(jīng)濟強省，能夠為中國群眾體育賽事趟出一條新的路徑，激勵國人，鼓舞行業(yè)。
我僅作為一個旁觀者，提供我的思考和建議，希望能夠拋磚引玉，各位同行一起探討。
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