「讀報告」是懶熊體育推出的解讀各類體育/運動主題報告和數據的欄目。
這是屬于體育IP的時代。
當一個個歷史悠久的賽事跨越上百年的時間來到21世紀，借由長期積累的影響力和廣泛傳播的媒介，它們往往成為了一個面向全世界的產品。體育IP不僅提供賽事內容，更依靠品牌的整體影響力，例如周邊商品和見面活動，在數以億計的粉絲當中創造收入。
過去的2024年是體育IP創造紀錄的一年。根據TWO CIRCLE的體育IP經濟報告顯示，2024年全球500強的體育IP，其總營收達到了1700億美元，比前一年增長了110億美元，同比增長率達到7%。這一營收數字使體育成為僅次于電子游戲和電視的第三大娛樂產業，其收入是音樂產業的兩倍多。2024年，全球體育迷的體育消費時間超過一萬億小時，相當于地球上平均每人每天消費大約半小時，這同樣創下了新的紀錄，并且還將繼續增長。
體育IP的營收能夠維持如此高的水平，一些周期性的大型體育IP賽事貢獻了很重要的一部分。2024年巴黎奧運會和殘奧會，以及2024年歐洲杯，分別為其各自協會貢獻了38億美元和25億美元的收入，假如沒有去年夏天的這兩場體育盛會，體育IP總體的營收增長將會減少一半以上。
像奧運會和歐洲杯這樣以國家為單位的賽事正變得越來越商業化，與更早邁向商業化的俱樂部賽事相比，以國家為單位的賽事天然地能夠覆蓋更廣泛的區域，吸引更多人的關注，例如，根據國際奧委會 (IOC) 代表進行的獨立研究， 2024年巴黎奧運會的收視率比上屆奧運會增加了25%，全球觀看的視頻時長達到287億小時，也就是地球上平均每個人大約觀看了4小時的奧運賽事視頻。
大型國際賽事的開發潛力也促使更多的投資、品牌贊助和技術涌向這些IP，明年的FIFA世界杯以及2028年的奧運會都將在美國舉行，體育IP如何繼續開發這個全球最大的體育消費市場，又如何繼續在全球推進商業化，是體育IP發展的一大看點。
然而，在體育IP總體的高增長之外，一些趨勢也在表明，體育IP的增長并沒有那么容易，又或者說，持續的高復合增長率更多是屬于頂級體育IP的趨勢。奧運會作為最傳統而廣泛傳播的國際賽事，一旦擁抱商業化就能迅速獲得頂級品牌的合作，吸引全球粉絲消費，創造大量收入。其他歷史悠久的大型體育IP賽事同樣如此。
這便引出了一個問題，即體育IP的強者恒強。報告中表明，體育IP的前20強在去年的總營收為760億美元，占總量的44%，這是一個非常極端的數字。前20強的營收平均年增長率為42%，在過去十年則為13%。但除此之外，500強體育IP中剩下的480個，其年平均增長率僅有1%。
▲體育IP前20強占據了總營收的44%，最低收入高達14億美元，而280位至2000位以外的IP僅占總營收的6%。
不僅如此，報告還表明，頂級體育IP就連培養下一代粉絲都占據了更大的優勢，它們比其他體育項目高出31%的“14歲前培養”的粉絲。這些粉絲的參與度也更高，每天觀看體育節目的可能性高出92%。同時在經濟方面有著更突出的價值，他們在體育節目上的支出比其他粉絲高出88%。對這些頂級IP在早年的親近感會轉化成習慣性的高頻互動，這種復合效應使得頂級IP更容易收獲高粘性的粉絲。
那么，在我們已經習慣了關注頂級IP以及他們如何在商業上不斷增長時。我們又是否能在此之外地方找到更多增長的空間？TWO CIRCLE統計的一些體育IP“超級加速器”，或許能給我們提供一些參考。
1. 開拓新領域
世界上有些體育類型的火爆是公認的，就連體育IP的收入也能夠佐證這種說法。在500強體育IP創造的1700億美元收入當中，有96%來自14項體育項目，其中，足球、美式足球、籃球和棒球占據了超過50%。五大聯賽、NBA等IP已經占據了全球粉絲的注意力以及一大部分的商業收入。因此在這些項目中，想要再造一個頭部IP的難度和成本會呈幾何級數增加。
以足球為例，即便是公認商業收入最高的歐洲五大聯賽，內部也有高下之分，法甲在想要在商業上趕上英超聯賽可以說道阻且長，甚至給賽事版權提價都存在困難。法甲都尚且如此，就更不用提五大聯賽以外的賽事了。沙特與美國都在通過巨額的投入試圖打造自身的影響力，但很顯然困難重重，美國通過數十年的引進球星計劃試圖培育自己的足球消費市場，但幾乎直到流媒體時代才宣告真正成功。
因此，拋開主流的運動項目看，在頂級體育IP培育方面，一些在世界上仍然并非主流的運動項目往往能給人們帶來驚喜。印度板球聯賽IPL就是這樣一個例子，它位列報告中的182個體育IP“超級加速器”的前列，年化總收入增長達到12億美元，其媒體版權價值從2008年的10億美元躍升至2023-27賽季的60多億美元。即便是在這182個高速增長的體育IP里，IPL的增長速度也幾乎是首屈一指。
▲僅足球、美式足球、棒球和籃球四項運動就占據了500強體育IP總營收的58%。
IPL的增長不僅得益于它與眾不同的運動項目，還有這個項目在人口大國印度的特殊地位。IPL媒體版權價值的98%來自國內市場。當然，這并不是說它的國際市場沒有開發的空間，相反，隨著板球在2028年重返奧運會，這個項目有機會向更廣泛的地區推廣。報告預計，未來的IPL媒體版權可能有20%的價值會來自海外市場。
除了板球之外，像體育游戲這樣的新領域同樣是值得關注的對象。作為一種重要的娛樂消遣，電子游戲早已成為了體育迷在觀賽、參賽以外參與體育的一種形式，一些長期相關的企業也憑借龐大的游戲市場賺得盆滿缽滿。游戲巨頭美國藝電（EA）旗下的EA Sports就是其中的佼佼者，在早年的足球、籃球等項目之外，如今EA的體育游戲已經包含F1、WRC、美式橄欖球等項目，使得EA Sports以50億美元的年營收排在體育IP收入榜的第四位，近10年的復合年增長率達到11%。
同樣，作為在國際上仍然比較新興的運動，冰雪運動、曲棍球等領域也有希望迎來新的增長。憑借2026年科爾蒂納冬奧會的契機，國際滑雪和單板滑雪聯合會有望在滑雪運動的熱度持續攀升的基礎上實現未來增長。而世界曲棍球聯合會則借助奧運會的東風，通過將比賽形式創新為6人制曲棍球，增強了其媒體傳播的吸引力，并在2024年成功推出了女子曲棍球聯賽，致力于全球粉絲的基礎擴張，并希望借助洛杉磯2028年奧運會平臺，實現進一步發展。
在增長的方面，最大的空間總是來自新興的領域。
2. 擁抱新理念
體育IP要想成為這個時代的“超級加速器”，除了找到一個全新的領域之外，一些傳統熱門項目中誕生的新IP，也能通過新媒體、營銷等運營細節上的創新實現快速增長。
作為地球上最賺錢、價值最高的體育聯盟，NFL是美式橄欖球項目的殿堂。通常情況下，這會對資金、流量、人才等資源產生極大的集聚效應，導致同一個體育項目的其他聯盟只能獲得較少的資源。但對于和NFL存在人才輸送關系的大學橄欖球季后賽（CFP）來說，情況則恰好相反，他們能夠從NFL當中收獲下沉的紅利，具有天賦的球員會被品牌提前押注。
有紅利，還需要用更新穎、符合當今文化潮流的運營方式來抓住它。美式橄欖球被美國人視為一種傳統的運動，總是與家庭、集體和國家的榮譽相關聯，這構成了大學的橄欖球文化，但在這個時代卻是一個略顯保守的敘事。因此，CFP開始擁抱新媒體和技術。更加貼合短視頻傳播邏輯的內容，讓粉絲沉浸在快節奏的傳播中，加上更加鮮明的視覺效果以及粉絲、球員之間的互動，CFP的整體內容基調也變得更加娛樂化，這為它們帶來了正向的反饋。
今年的CFP賽事擴大到了14支球隊，同時轉播版權也被ESPN拿下，進一步增加了CFP能夠獲得的收入。自2014年成立以來，CFP預計會在今年達到10億美元的營收，用時不到12年，這使得它會成為有史以來營收最快突破10億美元的體育IP。
要知道，在所有的體育IP里，10億美元的營收都是一個非常遙遠的目標，體育IP們跨過這道門檻的平均用時長達77年。但在市場紅利和技術發展的雙重作用下，CFP的發展看起來就像滾雪球一樣輕松。
同樣，像FE電動方程式，在發展中對賽車這種傳統的比賽形式進行了許多探索和試錯。不過由于電動車的技術仍不夠成熟，加上創新的不穩定，使得有部分觀點認為FE是個不算成功的IP產品。
但在經過10年的發展后，FE仍然交出了一份不錯的數據，2024年，FE的在各類電視上的直播總計吸引了近5億觀眾，同比增長35%，其中在傳統的摩納哥賽道進行的分站有4000萬觀眾收看。而全年的營收則超過了2.3億美元，同比增長幅度達到21.2%，這使得他們與SailGP一同成為了僅有的兩個在21世紀創建的500強體育IP。相比之下，在2014年FE的營收僅有500萬美元。除了像谷歌云、DHL等實力雄厚的贊助商以外，去年吸引到沙特公共投資基金PIF的加入可以說是FE在商業上值得書寫的一件大事，有機會讓這個IP的商業收入更上一層樓。
而在這些數據的背后，FE在理念和技術方面的一些創新為他們打下了基礎。大量狹窄的街道賽、游戲化的攻擊模式和排位一對一交鋒，為比賽創造了一些更加快節奏的觀賞點，可持續發展的理念讓賽事和車隊少了像其他賽事一樣野蠻生長的空間，但這樣的理念也同時吸引了大量持有相同觀念的年輕人，尤其是在歐美地區，大家期望用環保、可持續的方式開展競技。
同樣，隨著社會上女性的覺醒并廣泛參與運動及體育消費，哪怕是在一些傳統的熱門運動項目中，女性也已經成為一股不可忽視的力量，她們的參與在傳統的足球、籃球等項目中開拓了一個又一個新的IP，發展成了新的增長領域，估值和收入不斷提高的NWSL、歐洲女足賽事、WNBA等女子賽事和俱樂部的IP不斷涌現。隨著社會文化和理念的不斷更新，加上人類對娛樂永無止境的好奇心，越來越多的體育新領域正被不斷發掘出來。
3. 選對新項目
雖說體育運動是蘿卜青菜，各有所愛，每個人都有自己喜歡的項目，但有些體育項目在哪里都是熱門。風靡全球的足球、籃球，越來越多人看的F1，田徑賽事里一向人氣最高的百米飛人大戰，他們之間有什么共同的特征？一個人若是選對了項目和賽事，或許也有可能打造下一個爆款的體育IP。
TWO CIRCLE報告中對不同運動類型的收入進行了統計，在這1700億美元的總收入里，61%是來自“入侵”（Invasion）運動，即其核心玩法是通過本隊侵占對方半場，完成某種目標從而實現得分。這種類型的運動因為其復雜性往往敘事深度更強，個人英雄和團隊的結合能夠激發想象力，同時，進入對方半場帶來的直接對抗也賦予了運動項目更激烈的碰撞。像足球、籃球、橄欖球等項目都屬于這種類型。因此，假如下一個爆款體育項目的IP出現，它很有可能還是來自一個需要入侵對方半場的項目，無論運動員的手上拿的是飛盤、球棍還是其他的運動器材。
▲足球、籃球等需要“入侵”對方半場的運動類別，其IP的營收占前500強的61%
收入第二高的是競速賽事（Racing），盡管它的占比已經下降到了總收入的14%，遠不如入侵類的運動。但像賽車、賽馬等類型的比賽依然能大幅刺激人的神經，這與人類天生對速度的追求，對“爭先恐后”最直觀的感受不無關系。盡管賽車背后的工程非常復雜，完全了解需要大量的知識儲備，但粉絲認識比賽結果的方法卻很簡單，只要看賽車的快慢就足夠了。近年來，隨著新能源載具的流行，許多搭載了新能源動力的競速賽事被建立起來，電滑板車賽事Escooter、氫能源越野賽Extreme H、電動賽艇比賽E1等等，這些新建的IP得到了不少人的關注。
這一類別中營收第一的IP或許會出人意料，因為它并不是風靡全球，估值高達200億美元的F1。在體育IP的500強里，香港賽馬會以54億美元的年營收排在全部IP的第三，并且在過去十年的復合增長率高達14%，這樣一個在世界多地都陷入衰退的項目，卻在香港仍然保持著經濟上的活力。
擊打類（Striking）運動以13%的收入占比排在第三，它包含的對象較為廣泛，包括了搏擊、擊劍、網球、羽毛球等項目，以在回合制當中擊敗對手為目標，不論是否具備身體上的接觸。這個類型的運動同樣存在雙方對手之間的直接比拼，而同時出現在場上的對手一般較少，往往是1對1的對決最為精彩，這也使得賽事的曝光焦點很容易集中在選手身上，更利于形成粉絲經濟的生態。
不管體育IP面向的是哪個消費層級的人群，體育迷都是他們的衣食父母，如何讓體育迷對賽事保持興奮，不斷帶來多巴胺，并愿意為之掏腰包付款，是決定這個體育IP能否成功的關鍵。
這三種運動類別都能通過一些簡單的場景刺激人們對于對抗、競速、合作的本能，降低觀看的門檻，卻又能從簡單出發，通過規則和人數不斷將其復雜化，拓展賽事的內容深度，滿足不同類別觀眾的需求。當然，體育IP們不能忘記流媒體和轉播技術進步為它們帶來的紅利，在無處不在的鏡頭下，體育英雄被更早發掘，賽事內容更加多元，也有更多幕后故事給體育迷帶來新的消遣形式，正如《F1：極速爭勝》系列的大獲成功一樣。
▲F1借助系列紀錄片實現了市場和營收的高增長。
在未來，體育IP必將繼續擁抱娛樂化和數字化。數字化技術將為體育IP所有者提供更精準的粉絲洞察、更豐富的互動體驗和更高效的商業變現渠道。通過人工智能，體育IP能夠更好地了解粉絲需求、提升營銷效果，從而增強粉絲粘性和營收。
而在這些案例不斷強調體育IP需要擁抱創新的同時，體育產業仍然是一個罕見的傳承與創新并存的行業，這是一個不可忽視的規律。世界體育IP的TOP 100當中，早于20世紀誕生的IP多達29個，它們經過一百多年的發展才將自己的影響力拓展到全球。
這些體育IP的成功固然有自身優秀產品力的原因，但如何在一次次經濟危機、社會動蕩，甚至是世界大戰中活下來，跨越周期，對于這些體育IP而言才是真正寶貴的經驗，也正因為它們深度嵌入了人們的社會文化生活，人們才更加不會在困難時期拋棄它們。對體育IP來說，在擁抱新事物的同時思考如何讓自身的影響力通過社會傳承下去，會是比估值和股價更加重要的事情。
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