當阿迪達斯帶著12%的營收增長重回正軌時，僅一河之隔的彪馬卻深陷泥潭。
股價年內暴跌近60%，營收增速不足3%，凈利潤連續兩年下滑，CEO提前卸任......這家曾與阿迪達斯并稱“德國雙雄”的運動品牌，正經歷77年來史上最嚴峻的考驗。
管理層動蕩成隱憂
運動品牌的悲喜并不相通，即便曾是一母同胞的“兄弟公司”。
德國巴伐利亞Herzogenaurach小鎮的Aurach河南岸，阿迪達斯在觸礁三年后于在2024年迎來曙光，北岸的彪馬卻依舊陰云密布。
運動品牌的命運往往系于核心領導者的戰略定力。自2022年時任彪馬CEO的 Bj?rn Gulden（比約恩·古爾登）出走阿迪達斯之后，彪馬的戰略便屢屢受挫。這位出身挪威的足球運動員，時至今日都被彪馬內部和外界視為“靈魂舵手”和“復興功臣”。
▲Bj?rn Gulden，圖片源自Adidas官網
他曾用十年時間將彪馬從瀕危品牌打造成全球第三大運動巨頭。2013年接手時，彪馬年營收不足30億歐元，瀕臨邊緣化。十年間，他通過精簡產品線、明星聯名、明星代言和專業運動營銷，推動營收升至2022年的84.65億歐元，股價累計上漲400%。2021年11月19日，其股價一度達到114.7歐元，創上市以來歷史最高水平，如今股價相較峰值跌幅超80%。
古爾登的離職引發了連鎖反應，彪馬管理層便頻繁更迭，公司戰略也陷入搖擺不定。
4月初，美國對東南亞加征“對等關稅”的新聞如同一枚深水炸彈，將全球運動品牌市場攪的天翻地覆。
彪馬的危機顯然比持續至今的關稅沖擊來得更早且更兇猛。就在“對等關稅”政策公布的22天前，彪馬剛公布了2024財年財報，低于市場預期的業績，讓彪馬隨即做出全球裁員500人并關閉部分門店的決定。其“Nextlevel”成本削減計劃目標，即2027年息稅前利潤率8.5%，在關稅新政下實現難度陡增。
業績承壓、關稅沖擊之下，資本市場也頻繁變臉，財報發布后第二天，彪馬股價創下歷史最大單日跌幅，一度下跌25%，而“對等關稅”發布后第二天，彪馬股價連續三日下滑，累計跌幅17%，彼時年內跌幅逼近60%。這對于轉型關鍵期的彪馬打擊不可謂不小。
彼時彪馬再出公告，因“戰略分歧”，CEO Arne Freundt提前下課，阿迪達斯前高管Arthur H?ld接任。
這是彪馬三年內第二次更換CEO，管理層動蕩直接加劇了資本市場的悲觀情緒——年內股價跌幅超21%，最近一年內，彪馬股價幾近腰斬，遠超耐克和宿敵阿迪達斯，一夜回落到2016年。
增收不增利，業績持續低迷，股價腰斬，彪馬在消費市場的長期疲軟，讓時任CEO的Freundt不出意外的成為眾矢之。
45歲的Freundt被外界稱為彪馬內部培養的“嫡系”，準確地說古爾登是他的伯樂，在古爾登離開彪馬前的一年半左右，他將2011年加入彪馬的Freundt帶進了彪馬董事會。
從2015年至2021年5月，Freundt在彪馬的工作內容涵蓋全球DTC業務、電商、EMEA地區負責人，2021年6月被任命為首席商務官，負責銷售、營銷和產品開發，在他的領導下，彪馬的直銷份額有所增加，在他上任初達到24.8%，不過仍低于彼時耐克（43.7%）和阿迪達斯（41%）。
隨著古爾登在彪馬的崛起，Freundt在彪馬中的地位也跟著水漲船高。2022年11月8日，阿迪達斯宣布古爾登從2023年1月1日開始履新，上任CEO。同一年彪馬也官宣由公司CMO Freundt出任CEO，接替古爾登的工作。
▲Arne Freundt ，圖片源自PUMA官網
在Freundt剛接管彪馬時，古爾登曾親自為他背書，“Arne和我一起工作了九年，一直參與制定戰略和重大決策......我相信他會比我做得更好。”
不過Freundt并未能延續輝煌，在他任職期間，彪馬營收幾乎停滯不前。在彪馬最新的2024財年，營收增速為2.51%，上一個財年是1.6%。而2021財年和2022財年，彪馬營收增速分別為30.01%和24.39%。
2022財年是古爾登掌管彪馬的最后一個完整財年，彼時彪馬營收凈利均呈兩位數增長，這一年彪馬營收首次突破80億歐元，同比增長24.39%至84.65億歐元，凈利潤同比增長12.63%，達到4.24億歐元，時至今日這一凈利潤都是彪馬歷史最高。在Freundt在任的兩個完整財年，即2023和2024財年，彪馬凈利潤同比增長率分別為-15.03%和-5.07%。
雖然彪馬2024財年在所有市場、產品領域和銷售渠道都實現了增長，但從Freudnt到彪馬內部，再到資本市場，沒人為此感到高興，業績低于預期的同時，而且今年的前景依舊不樂觀。
2025財年的開局并不好，美中兩地需求依舊疲軟，銷量與去年同期相比有所下降，息稅前利潤（EBIT）減半至7000萬歐元。Freundt在3月份時曾承認，2025財年的預測要低于他之前的預期。他曾向投資者承諾，2025財年的息稅前利潤率將在8%-8.5%之間，但在今年年初，全年目標被迫下調，Freundt表示，彪馬很可能要到2027財年才能實現這一目標。
4月11日，在彪馬工作14年后，45歲的Freundt提前離職。他的下課看似突然，但在彪馬內部并不意外。據德國《圖片報》（Bild），彪馬內部對他掌管彪馬后的表現并不滿意，他在高端戰略上未取得實質性進展被公司內部不少人批評和指責，內部很多人至今仍在想念古爾登。
定位失焦
“彪馬的定位應該更高”，Freundt曾對德國《商報》（Handelsblatt）說。
Freundt任期內最常掛在嘴邊的一個詞——高端化。同時，他也一直試圖通過產品升級和時尚聯名提升品牌溢價。
例如，通過復刻經典跑鞋Speedcat，并借Blackpink成員Rosé的明星效應營銷等舉措提升品牌溢價，但Speedcat的售價（109.95歐元）與平價款Samba相差無幾，定價策略也未能形成差異化，未能搶占時間先機和薄底鞋趨勢的Speedcat市場反響遠不及阿迪達斯的Terrace系列旗下的Samba、Gazelle、Spezial等。為打破定位困境，彪馬于2024年啟動全球營銷活動“Go Wild”，試圖重新定義品牌敘事，該活動預算同比增加40%，是品牌史上規模最大的營銷投入，活動聚焦“運動即自我表達”的核心主張。在競爭對手如耐克、阿迪達斯強調專業性能，新興品牌如On昂跑、Hoka主攻細分市場的情況下，彪馬通過“Go Wild”占據“性能與愉悅結合”的獨特定位，試圖填補市場空白。
此外，押注賽車文化和芭蕾舞鞋等細分市場，因場景局限性未能破圈，反被lululemon、On昂跑等新銳品牌擠壓生存空間。相較之下，古爾登時代與蕾哈娜合作的Fenty Creeper系列，以“運動鞋中的高跟鞋”概念風靡時尚圈，帶動彪馬2014-2017財年營收均超過33億歐元。
古爾登在2022年的一次采訪中表示，體育品牌的成功100%取決于品牌大使。在蕾哈娜效應的刺激下，彪馬業績實現飛躍，例如季度銷售額在2017年首次突破10億元大關；在聚焦專業運動方面，彪馬簽約了博爾特等巨星，進一步強化了品牌在專業跑步上的形象，此外彪馬還通過簽約Jay-Z、Kylie Jenner等大咖明星吸引更廣泛的大眾目標人群。
Freundt在上任之后則表示不同意這個論點，對他來說，運動品牌的一切都始于產品及品質，“這是一切成功的基礎。”
更嚴峻的是品牌認知問題，彪馬始終在專業運動和時尚潮流間尋找平衡，此外消費者仍視其為“性價比品牌”，彪馬的高端產品線未能打破耐克、阿迪達斯的封鎖。財報顯示，彪馬凈利率常年徘徊在5%附近及以下。2022-2024財年，彪馬凈利率分別為5.01%、4.19%、3.88%，不足耐克的一半，與安踏超20%的凈利率更是形成鮮明對比。
Freundt曾數次表達了對彪馬現狀的不滿，“我對我們停滯不前的盈利能力并不滿意。”
彪馬在專業運動領域的投入也未達預期讓Freundt頗為無奈。借著2024體育大年的契機，彪馬也在加速對品牌運動屬性和性能的刻畫，并舉行了十年來最大規模營銷活動，“Forever Faster-See the Game Like We Do”，通過歐洲杯、美洲杯以及巴黎奧運圍繞專業運動員展開敘事，希望以此強化品牌的強運動定位，繼而推進高端化。
與此同時，彪馬加碼足球領域，如取代耐克成為葡萄牙國家隊裝備贊助商，簽約英超，成為官方比賽用球供應商；以及簽約牙買加奧運代表隊及短跑名將Shericka Jackson、Elaine Thompson-Herah等，以此強化跑步線和產品性能標簽，但其影響力仍被耐克、阿迪達斯壓制。
摩根士丹利的一份研究報告援引彪馬的說法，“彪馬認為購買高端足球產品的消費者和生活方式消費者本質上是同一人群，而公司未來的任務就是將這些人從功能性運動鞋用戶轉化為時尚潮流買家。”然而這一說法是否正確目前尚無答案。
僅從彪馬在中國的發展來看，消費市場對Freundt的策略主張并不買賬，Freundt在2024年4月接受德國《經濟周刊》（Wirtschafts Woche）采訪時透露彪馬在中國體育用品品牌中排名第16，市場份額為1%。
自上任之初，Freundt從未掩飾彪馬存在的問題，營銷、品牌吸引力以及中國和美國兩個主要問題市場。然而直至他離開，這些問題都未得到妥善解決。定位模糊的背后，這背后是品牌戰略與執行力的雙重缺失，當lululemon、On昂跑等新銳品牌以精準細分市場崛起時，彪馬卻困于既要專業又要潮流的模糊敘事中。
資本困局
彪馬的困境與其資本結構密切相關，而資本市場對彪馬的失望早已顯現。
2007年，開云集團前身PPR收購彪馬60%的股份，成為控股股東，隨后彪馬在金融危機影響下增長停滯，直到古爾登接任公司CEO通過精簡產品線、用明星代言及聯名撬動品牌聲量、深耕全球本地化，尤其是在中美等重要市場加大本地創新，一段時間內業為彪馬帶來了前所未有的增長，增速一度超過阿迪達斯，在資本市場更是不斷創造新高，好景不長。
2018年，開云集團在彪馬業績高點時宣布剝離彪馬，彪馬的大部分股權分拆給開云集團老板皮諾家族控制的投資公司Artémis，此后Artémis持續減持，雖然Artémis仍是彪馬當下最大單一股東，但其近些年一直釋放出對彪馬長期價值的不好看信號。
資本市場反應更為直接，瑞銀3月份將彪馬股票的評級從“中性”下調至“賣出”，近日再將評級維持在“賣出”，并將目標價從19.50歐元降至19.00歐元。瑞銀分析師Robert Krankowski更是警告稱，彪馬的下行周期尚未觸底，與此同時，零售商對其前景的負面評價加劇了擔憂。
對比古爾登在阿迪達斯的成功——砍冗余業務、重啟經典鞋款、強化明星合作，僅一年便實現扭虧為盈——彪馬的戰略反復與管理層動蕩形成鮮明鮮明對比。投資者尖銳指出，“當阿迪達斯通過戰略調整重獲增長時，彪馬仍在為生存掙扎。”
運動品牌的興衰史反復證明，領導者的戰略定力與執行力至關重要。
Freundt的繼任者H?ld幾乎整個職業生涯都在阿迪達斯工作，這也被視作重拾古爾登路線的信號，他明確表示：“彪馬未來將聚焦專業運動，重塑品牌主張。”
其上任后的舉措已初現端倪，通過加碼足球、跑步等專業運動、優化供應鏈等措施重塑品牌形象，然而其能否平衡成本控制欲創新投入、打破“高端化空轉”的魔咒，仍是未知數。
彪馬監事會主席Hélo?se Temple-Boyer強調，“H?ld對產品和品牌的專注將帶領彪馬進入實力和增長的新階段。”
不同于Freundt和古爾登之間無縫銜接式的權力交接，H?ld7月1日起才將正式上任。而在4月11日起之后的這段時間，彪馬由余下的管理團隊管理，以此幫助公司度過這三個月左右的時間。
▲Arthur H?ld，圖片源自PUMA官網
H?ld在阿迪達斯工作了26年，其中僅一年半擔任董事會成員，過去一年半，他擔任阿迪達斯執行委員會成員，負責全球銷售，此前H?ld曾負責重要的生活方式品牌Originals、阿迪達斯在歐洲的業務以及后來在非洲和中東的業務。
他放棄阿迪達斯董事會成員的身份，這與古爾登有很大關系。2023年3月，在古爾登的第一次年度新聞發布會上，他宣布除了CEO之外，還將擔任董事會職位，這是一個負責品牌全部的職位，該職位負責所有業務部門的運營，包括足球、籃球、跑步、戶外以及設計和營銷。古爾登當時對自己的這份工作辯解說，如果自己無法控制品牌，那么擔任CEO將會非常困難：“就像一個窮小子坐在中間看著一樣。”
作為那次董事會重組的一部分，H?ld也出任了阿迪達斯董事會成員。德國《經濟周刊》援引業內人士的說法，“他們懷疑喜歡社交的古爾登可能已越來越多地接管了H?ld的工作，并將銷售項目掌握在自己手中，因此，到最后，H?ld可能感覺自己就像那個旁觀的人。”
而在H?ld上任彪馬CEO后，這種情況或許不會再次發生。
不過，這位帶著全球化視野和擅長渠道管理的阿迪達斯前首席銷售官能否成為第二個古爾登，H?ld能否解決彪馬的核心問題，市場對此持謹慎態度。
從Herzogenaurach小鎮走出的彪馬，曾以“速度與叛逆”精神顛覆行業。如今，彪馬需要的不只是戰略調整，更是一場從文化到執行的徹底革新，既要找回古爾登時代的果敢與創新，又需構建不依賴個人的系統化能力。當行業競爭進入白熱化，彪馬若不能以破局之舉重定航向，恐將徹底淪為巨頭博弈的旁觀者。
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