2023年，一股“復古球鞋風”正刮向市場。

無論是阿迪達斯推出samba系列德訓鞋；亞瑟士GEL-KAYANO系列不斷推陳出新；亦或是李寧、安踏等國產品牌加碼復古鞋款的研發力量，都證明了“千禧風”已經市場上掀起不小的浪花。

球鞋設計師石豐將“千禧風球鞋”定義為，兼具復古和未來雙重設計理念的鞋款，“其設計語言往往使用具有反光亮面的材質和網面拼接而成”。在如今的電商平臺上，“千禧風”已經成為商家繞不過去的營銷術語。

標志性的Y2K鞋款

然而，這條先河并不是運動品牌開創的。石豐告訴懶熊體育，“千禧風”的大熱，根源上奢侈品牌起到了帶頭作用，“2019年前后，巴黎世家（BALENCIAGA）所推出的Triple S是這股風潮的起點，經過了多年在市場上的’摸爬滾打’，奢侈品牌用優異的表現改變了潮流的導向”。

不難理解，如今復古鞋款的火爆，很大程度上要歸功于奢侈品牌的先鋒作用，而奢侈品牌自身設計球鞋的過程，已經擁有了一套成熟的邏輯和方法論。

1. 成為“敲門磚”

要談奢侈品球鞋如何引領鞋圈風潮，就要先了解其為何受到消費者青睞。

據時尚媒體LADYMAX報道：近年來，奢侈品牌對球鞋品類的重視程度逐漸攀升，頭部奢侈品牌（如LV、GUCCI、BALENCIAGA等）均已發展出標志性球鞋，其市場認知度和對奢侈品銷售的重要性成為了各品牌無法忽視的元素。奢侈品球鞋能從新興品類快速發展為高普及度單品，背后的推力是多方面的。2021年，根據貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協會共同發布的最新報告顯示：30%的新奢侈品消費者所購買的第一件奢侈品是“每天都會穿著”的球鞋。

“盡管老爹鞋這樣的時尚運動鞋通常并不適宜體育運動，但是新興的生活方式為新品類創造了全新使用場景，方便其在工作和生活不同場景下進行切換，”FashionNetwork寫到，“而在球鞋成為剛需的情況下，先鋒消費人群對時尚潮流和身份區別的天然需求又催生了高價球鞋。”

LV trainer

據懶熊體育了解，奢侈品牌也正在擺脫過度浮夸的“老錢風”，開始注重產品的實用性。曾供職于奢侈品行業的黃克告訴懶熊體育：“奢侈品球鞋相對于同品牌其他產品使用頻率高；研發成本低，有較高的盈利空間”，而LADYMAX也曾在其文章中評論道：“奢侈品球鞋作為品牌效應和實用主義之間的結合，實際上成為了未來新型奢侈品的縮影。”

得天獨厚的優勢造就了如今奢侈品球鞋在市場上的繁榮，加上奢侈品牌本身在時尚行業的引領作用，便奠定了奢侈品球鞋在行業中的“遙遙領先”。

2. 離群效應

奢侈品已將品牌自身在服飾界的“龍頭”地位，輻射到了球鞋的“賽道”中。當某一種時尚元素大火之余，奢侈品牌需要率先跳出“舒適圈”，尋找下一波風向。石豐將奢侈品牌這一行為，定義為奢侈品牌的“離群效應”。

石豐告訴懶熊體育，隨著時間的流逝，奢侈品牌消費者內部的先鋒人群正在變化，“目前這類人群的年齡階段主要分布在1990-1995年出生的人群，他們童年正好趕上了Y2K風格起步，所以現在奢侈品牌會以該風格為基礎設計單品。”

不難看出，奢侈品牌的一條方法論是，以消費者為導向，“尋找曾經流行過的元素進行重塑，找到與當下的契合點，抓住下一波消費的先鋒人群。”

“現在，當各種品牌還在用復古風做文章，奢侈品牌已經開始關注95后或00后的審美習慣，打造下一階段的出圈產品。”黃克點評道，“奢侈品起到了引領時尚的作用，許多時尚趨勢分析機構，其實就是將奢侈品牌推出的產品進行結構，二次挖掘每一個元素背后的價值形成新的時尚趨勢”。

adidas samba鞋款

黃克說：“這一趨勢可能是顏色、版型、樣式，這些元素都有可能在未來的2-5年內激活市場，很多品牌會來爭相模仿，導致這股風潮下沉到大眾品牌中。”石豐也提到了“趨勢”對大眾品牌的影響：“企劃會告訴執行的人當下流行元素，購買趨勢咨詢的人會簡單觀察產品的市場表現后決定要不要跟，奢侈品再和一些新銳品牌做一些營銷，很快地某一種趨勢便散入到行業當中。”

石豐還提到，另一個方法論是“從專業性走向生活方式”，“跑步鞋和籃球鞋是sneaker（球鞋）這個大類的起源，很多風潮都是有專業鞋款衍生，在日后的重塑中變得更生活方式”。而長遠看，“奢侈品沒有專業運動類產品，目前來看也不需要，只是多設一些品類，會從運動品牌的鞋款中尋找靈感，豐富陳品的維度。”

所以，離群效應對于奢侈品牌而言，即使他們搶占市場的方法論，也是作為“龍頭品牌”的必選項。而當這種趨勢開始下沉之后，也有一套適應市場的“下沉規律”。

3. 趕風潮也有優先級

2023年，奢侈品牌BOTTEGA VENETA（簡稱BV）跟隨Y2K風潮，推出了ORBIT復古運動鞋。相比于頭部奢侈品牌而言，BV的動作明顯遲緩了不少。

這個舉措不難理解，反而證明了BV在奢侈品矩陣的聲望和影響力暫不及頭部品牌。石豐說：“在風潮下沉的過沉重中存在著優先級，下沉次序由品牌自身知名度、影響力等因素決定。”

圖說：BV orbit運動鞋

不僅是在奢侈品領域，其他服裝品牌也面臨著相同的問題。以運動品牌為例，早些年，寬體復古老爹鞋的風格已經在阿迪達斯椰子鞋的設計上有所體現，而這類鞋款再近兩年才得到“國潮”品牌的青睞。

“一些非頭部品牌去關注市場上某類產品的售賣表現，等到這類產品得到了市場的正反饋，或者說已經有很好的市場表現，從而證明新風潮確實有人在賣，加上以前的產品確實賣不動了，這些大眾品牌就開始跟著行業去走了。”石豐告訴懶熊體育，“BV一直在做靴子，在觀察市場后發現品牌需要這樣的軟底運動鞋，所以補充了該品類，但是對設計的要求可能并不高。”

目前來看，Y2K風潮正在接近尾聲，但奢侈品作為鞋圈的引領者似乎已經“定型”，黃克說：“我希望看到更多品牌能夠影響市場并帶動風潮，但是和家底足夠厚的奢侈品牌相比，還是有很大的差距。”

（應受訪者需求，本文人名均為化名）

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