8月底的莫干山，迎來(lái)初秋，也迎來(lái)了一位新的越野跑玩家。
作為越野跑勝地，莫干山不僅吸引了TNF、凱樂(lè)石等一眾運(yùn)動(dòng)品牌參與辦賽，還因其融趣味性和探索性于一體的賽道設(shè)置，讓成千上萬(wàn)跑者從這條溫婉又具備挑戰(zhàn)的賽道上，開(kāi)啟了自己的“人生首野”。
而同樣開(kāi)啟人生首野的，還有專業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)品牌Shokz韶音，其自制品牌賽事IP“Shokz Running 10k”就同樣選擇從莫干山啟程。
這一次，韶音選擇以聲音為紐帶，與無(wú)數(shù)越野跑者一同躍入山野之中。
人生首野，一起“天生樂(lè)動(dòng)”
在莫干山上的竹林中，溪水沖刷流淌其間，日光透過(guò)縫隙，選手們沿著賽道不斷攀爬、下降。10公里的比賽只是越野跑的入門難度，但相對(duì)較低的賽事門檻顯然也讓剛剛啟程的跑者們處理起來(lái)更加得心應(yīng)手。
作為韶音自制賽事IP的首站，韶音首度聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日打造了一場(chǎng)活動(dòng)豐富、體驗(yàn)多彩的周末運(yùn)動(dòng)嘉年華。從中午12時(shí)開(kāi)始，參與韶音自制賽事“Shokz Running 10k”的跑者們就陸續(xù)到達(dá)嘉年華現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取裝備，并加入到各類體驗(yàn)活動(dòng)中來(lái)。新品試聽(tīng)區(qū)、內(nèi)啡肽營(yíng)地等多個(gè)互動(dòng)區(qū)域都擠滿了前來(lái)體驗(yàn)攀巖、劃船機(jī)等運(yùn)動(dòng)的大眾跑友。
賽前，韶音還邀請(qǐng)精英運(yùn)動(dòng)員、越野跑愛(ài)好者一同分享“人生首野”的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與參賽經(jīng)驗(yàn)。隨著韶音全球代言人李現(xiàn)的驚喜現(xiàn)身，帶動(dòng)全場(chǎng)跑者賽前熱身、為“Shokz Running 10k”鳴槍，現(xiàn)場(chǎng)燃燥氛圍一觸即發(fā)。
在體驗(yàn)感與競(jìng)技性并存的專業(yè)賽事之外，韶音音質(zhì)新旗艦OpenRun Pro 2也于現(xiàn)場(chǎng)正式發(fā)布，將“天生樂(lè)動(dòng)”的主題氛圍推至高潮。回顧韶音以往的發(fā)布形式，這是其首次選擇把新品發(fā)布會(huì)搬到戶外場(chǎng)景，不僅為眾多參賽跑者塑造出更加具象且新奇的“樂(lè)跑”氛圍和新品體驗(yàn)，音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)的碰撞也喚醒跑者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)。
根據(jù)Shokz韶音中國(guó)區(qū)CEO楊云等人的介紹，OpenRun Pro 2在舒適性、續(xù)航、快充等使用體驗(yàn)全面升級(jí)的同時(shí)，音質(zhì)實(shí)現(xiàn)巨大的技術(shù)突破，定位“韶音運(yùn)動(dòng)耳機(jī)音質(zhì)新標(biāo)桿”。
它搭載了DualPitch?骨氣雙單元技術(shù)，將骨傳導(dǎo)與氣傳導(dǎo)音頻傳輸方式相融合，分別負(fù)責(zé)中高頻、低頻的聲音傳遞，解決以往骨傳導(dǎo)耳機(jī)聲音傳輸上的劣勢(shì)；同時(shí)還搭配了韶音自研的Shokz OpenBass?2.0聲學(xué)算法，升級(jí)DRC動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)音質(zhì)，音樂(lè)細(xì)節(jié)更豐富。
聲學(xué)技術(shù)升級(jí)搭配更舒適的佩戴體驗(yàn)，OpenRun Pro 2作為韶音新一代旗艦款運(yùn)動(dòng)耳機(jī)無(wú)疑給用戶帶來(lái)驚喜，同時(shí)也帶給了韶音產(chǎn)品端專注運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)之間的更高匹配度。
而伴隨產(chǎn)品力維度的提升，韶音打造自制賽事IP乃至主題嘉年華的背后動(dòng)機(jī)同樣也值得深入剖析。
在過(guò)往營(yíng)銷范式中，打造賽事IP，或者是更廣泛意義上的嘉年華等整體場(chǎng)景，都已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷理念中成為一種重要手段。這一方面是由于品牌旗下產(chǎn)品對(duì)于曝光場(chǎng)景的需求，但更多也是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌需要借此營(yíng)銷場(chǎng)景傳遞相類似的品牌價(jià)值與理念。而以此也在整條營(yíng)銷鏈路上產(chǎn)生了相同的營(yíng)銷難點(diǎn)：品牌需要在打造自有IP的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)差異化。
因此，越野跑就成為了韶音實(shí)現(xiàn)差異化的載體，并作為IP打造中的重要環(huán)節(jié)，既帶給受眾群體足夠新奇的品牌認(rèn)知，也能夠以更實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)與反饋深度傳遞品牌理念與價(jià)值。
而覆蓋到這次韶音運(yùn)動(dòng)嘉年華，“天生樂(lè)動(dòng)”的主題也恰當(dāng)契合越野跑賽事，由點(diǎn)及面地觸達(dá)整個(gè)場(chǎng)景。也正得益于此，“天生樂(lè)動(dòng)”的主題詮釋更好地刻畫(huà)在了品牌敘事之中。
首度攜手天貓超級(jí)品牌日，全周期營(yíng)銷的新解法
以運(yùn)動(dòng)嘉年華承載新品發(fā)布、詮釋“天生樂(lè)動(dòng)”主題，是韶音的一次全新嘗試。而若在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)回顧整個(gè)全周期營(yíng)銷過(guò)程，韶音做得還遠(yuǎn)不止這些。詳細(xì)拆解來(lái)看，在線下IP賽事拓展之余，新品預(yù)熱階段，韶音還攜手天貓超級(jí)品牌日，通過(guò)專業(yè)運(yùn)動(dòng)、大眾破圈等維度繼續(xù)拓寬營(yíng)銷路徑。
時(shí)間線拉回到8月中旬。
8月14日，剛剛結(jié)束巴黎奧運(yùn)征程的韶音全球代言人基普喬格在社交媒體發(fā)起運(yùn)動(dòng)聽(tīng)音號(hào)召，呼吁更多跑者一起“天生樂(lè)動(dòng)”，為OpenRun Pro 2新品宣傳拉開(kāi)帷幕。緊隨其后，專業(yè)跑者達(dá)人紛紛跟上基普喬格的“樂(lè)動(dòng)”節(jié)奏，分享自己運(yùn)動(dòng)聽(tīng)音的感受。
8月21日，韶音另一位全球代言人李現(xiàn)重磅助陣新品宣發(fā)，正式官宣韶音攜手天貓超級(jí)品牌日新品發(fā)售，推出李現(xiàn)聯(lián)名禮盒，撬動(dòng)大眾圈層的同時(shí)也持續(xù)為新品發(fā)售帶來(lái)聲量累加。
在兩大全球代言人助力新品宣發(fā)的同時(shí)，韶音還通過(guò)不同領(lǐng)域的人物聽(tīng)音故事進(jìn)一步擴(kuò)大大眾圈層影響力，演員王紫璇、爵士舞者王潤(rùn)、萊美Grit培訓(xùn)師秦也，三人分別演繹了他們的“天生樂(lè)動(dòng)”時(shí)刻，也更加深刻地向所有“好動(dòng)人士”傳遞運(yùn)動(dòng)聽(tīng)音的魅力。
線上聲量的層層疊高，最終也在韶音線下運(yùn)動(dòng)嘉年華得以收攏。而此次首度攜手超級(jí)電商IP天貓超級(jí)品牌日，也成為了韶音在拓展?fàn)I銷通路下的重要推手。特別是在運(yùn)動(dòng)嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，韶音與天貓不僅完成了一場(chǎng)新品發(fā)布的直播助力，其精心策劃的眾多聯(lián)動(dòng)活動(dòng)也得到了參賽跑者的廣泛參與。
追溯韶音與天貓超級(jí)品牌日的此番攜手，本質(zhì)還是在于雙方對(duì)其專業(yè)領(lǐng)域的相互認(rèn)可。
從2015年開(kāi)始，天貓就最先打造了“天貓超級(jí)品牌日”這一IP，為品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)帶來(lái)新解法。近10年來(lái)，“超級(jí)品牌日”的營(yíng)銷打法也引得不少電商平臺(tái)加以仿效。而盡管類似的營(yíng)銷IP林立、玩法類似，天貓超級(jí)品牌日仍愈發(fā)受到全球知名品牌的青睞。
從品牌維度考量，天貓超級(jí)品牌日能夠利好品牌們實(shí)現(xiàn)銷量與聲量的長(zhǎng)線、多維增長(zhǎng)，同時(shí)也能夠使品牌在搭配創(chuàng)意營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，加深與用戶的情感鏈接并深化品牌價(jià)值。而這也正是韶音選擇與天貓超級(jí)品牌日合作的初衷。
當(dāng)然，“品牌造節(jié)”與自制IP賽事同樣也存在共同之處。二者均強(qiáng)調(diào)通過(guò)一系列關(guān)鍵的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)影響和塑造消費(fèi)者的認(rèn)知，從而建立起品牌的營(yíng)銷資產(chǎn)，也就是從營(yíng)銷的維度來(lái)夯實(shí)品牌資產(chǎn)。而來(lái)自于品牌自有營(yíng)銷場(chǎng)景的塑造，或者說(shuō)IP賽事的打造，則能在品牌認(rèn)知與用戶好感度等層面持續(xù)加碼。因而，兩者基于營(yíng)銷層面的結(jié)合，自然可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
而更廣泛意義上來(lái)看，此次韶音與天貓超級(jí)品牌日的攜手，無(wú)論是從營(yíng)銷創(chuàng)新角度，還是以內(nèi)容化創(chuàng)新為基底，都有效突破了過(guò)往品牌標(biāo)準(zhǔn)化新品推廣的定式，即以“內(nèi)容化的門店賣場(chǎng)”將傳統(tǒng)新品發(fā)布得到創(chuàng)新演繹，以“事件化的品牌宣發(fā)”集中引爆上新聲量，使消費(fèi)受眾對(duì)品牌理念在構(gòu)筑及傳遞的過(guò)程中逐步加深認(rèn)知。
從實(shí)際效果來(lái)看，韶音與天貓超級(jí)品牌日的合作顯然達(dá)成了品牌基于傳統(tǒng)營(yíng)銷定式的突破。而在這一過(guò)程中，二者的深度結(jié)合也為品牌建立敏銳洞見(jiàn)和把控營(yíng)銷趨勢(shì)提供了全方位助力。
體驗(yàn)式營(yíng)銷深化，由越野跑向更多維破圈
跨越整個(gè)營(yíng)銷周期，首度聯(lián)動(dòng)天貓超級(jí)品牌日、落地首個(gè)品牌自制IP賽事、攜手更多維運(yùn)動(dòng)、大眾圈層群體等種種舉措背后，依舊是韶音對(duì)于“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的不懈追求。
從2021年確定“專業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)”的品牌定位后，韶音一直專注于體育賽事的合作以及融入更多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的推廣，“增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”也成為了大眾與品牌關(guān)注焦點(diǎn)的交匯之處。而越野跑這一新興運(yùn)動(dòng)在因其專業(yè)戶外、與自然更貼近等標(biāo)簽得到了更多大眾的追捧與熱愛(ài)之后，自然也延伸成為韶音繼續(xù)拓展?fàn)I銷場(chǎng)景的又一類新嘗試。
此前無(wú)論是無(wú)錫馬拉松的“賽前團(tuán)建”，亦或是基普喬格中國(guó)行等，這些線下活動(dòng)的拓展無(wú)一不在印證韶音如今深入用戶的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”思路。而這場(chǎng)來(lái)自莫干山的“人生首野”，也成為其又一次營(yíng)銷范例。據(jù)了解，此次韶音第二屆運(yùn)動(dòng)嘉年華已覆蓋將近400多名大眾運(yùn)動(dòng)人群，并為其中的大多數(shù)打開(kāi)人生首野新體驗(yàn)。
自2015年到2023年底，韶音已經(jīng)與超過(guò)240場(chǎng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)成合作，包括多項(xiàng)馬拉松、越野跑、環(huán)法自行車賽等頂尖賽事與垂類IP。除專業(yè)賽事外，韶音還在全國(guó)開(kāi)展了超870場(chǎng)主題社群活動(dòng)，在社區(qū)、大學(xué)相繼開(kāi)展韶音開(kāi)跑吧、運(yùn)動(dòng)趴、騎行家、校園行等活動(dòng)，其中更不乏與跑團(tuán)、運(yùn)動(dòng)人群的深層聯(lián)動(dòng)。
進(jìn)入2024年后，新的路徑仍在繼續(xù)拓展。
在專業(yè)賽事上，2024年4月，韶音與UTMB達(dá)成全球戰(zhàn)略合作，成為UTMB世界系列賽官方唯一指定耳機(jī)。8月26日，2024環(huán)勃朗峰耐力賽(UTMB總決賽)如期舉辦，韶音也在這項(xiàng)全球最頂級(jí)越野跑賽事中繼續(xù)深化其專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性的品牌認(rèn)知。
而此次聯(lián)合新品發(fā)布的品牌自主IP賽事，不僅讓韶音不同圈層的受眾有了情感共通的接口，也讓“天生樂(lè)動(dòng)”的產(chǎn)品口號(hào)以一種更有樂(lè)趣、更具價(jià)值的品牌精神得以延續(xù)。
“擁抱線下，拓寬線上”，在順利開(kāi)展首個(gè)自制IP賽事之余，韶音也在與天貓超級(jí)品牌日的攜手之中完成了基于全周期營(yíng)銷內(nèi)容端的不斷創(chuàng)新，再加之長(zhǎng)期以來(lái)基于產(chǎn)品端的不斷深耕。至此，從垂類標(biāo)簽限制下成長(zhǎng)起來(lái)的運(yùn)動(dòng)耳機(jī)品牌，如今早已在更廣泛的運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)擁有了更多維的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，在完成10公里越野入門跑后，顯然還有著更遠(yuǎn)更長(zhǎng)、更艱辛的線路等待這位天生樂(lè)動(dòng)的“越野跑者”去不斷征服。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明www.atttc.com。
