每年的“3.15晚會(huì)”對(duì)于那些榜上有名企業(yè)無疑是一次大考，而在上周，耐克也成為眾多吸睛考生中的一員。
3月15日當(dāng)晚，央視曝出耐克去年4月發(fā)售的“Nike Hyperdunk 2008 FTB”（貨號(hào)：869611-001）并未像其宣傳中所描述后腳掌帶有Zoom Air氣墊；3月16日，多家財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，耐克股價(jià)盤中一度跌近1%，但在收盤時(shí)仍上漲0.66%至57.66美元；3月17日，耐克官方發(fā)布聲明，表示愿意收回貨品全額退款并對(duì)購買該鞋款的消費(fèi)者提供4500元。
▲3.15前后兩天耐克股價(jià)（來源：百度股市通）。
事實(shí)上，Hyperdunk一直是耐克的經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)鞋型，輕質(zhì)穩(wěn)定的鞋面、簡潔冷峻的外觀、出色的緩震科技受到諸多消費(fèi)者的青睞。2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，Hyperdunk 2008也成為諸多國家隊(duì)的“隊(duì)鞋”，耐克CEO馬克·帕克也曾攜手科比為其首發(fā)Hyperdunk Kobe EP Olympics，中國球員易建聯(lián)也有Hyperdunk的專屬戰(zhàn)靴。
2016年，耐克為科比退役推出了致敬科比系列的“The Black Mamba Pack”共計(jì)13雙球鞋，其中包含售價(jià)1499元的“Nike Hyperdunk 2008 FTB”。FTB意為“Fade to Black”，借指科比退役如同“隱于黑暗”。這雙鞋中國地區(qū)的發(fā)售量在300雙左右，引得許多科比球迷競相追逐。
而在3月15日之后，反彈的并不僅僅只有耐克的股價(jià)，同樣上漲的還有“Nike Hyperdunk 2008 FTB”的市場價(jià)格。這頗有些黑色幽默的意味，盡管耐克公司已經(jīng)致歉并表示希望收回貨品、全額退款的同時(shí)三倍賠償，但這雙鞋的收藏價(jià)值已經(jīng)水漲船高。
在淘寶一家名為“天使愛運(yùn)動(dòng)”的店鋪里，被標(biāo)上“問題產(chǎn)品”的“Nike Hyperdunk 2008 FTB”的售價(jià)已高達(dá)10000元，而在“3.15”之前它的價(jià)格不過是2699元。同樣，在詢問過“GoGo球鞋”、“芬蘭小明”等店鋪后，各家老板均表示，因?yàn)槟涂嗽敢馓峁┑馁r償，這雙鞋的價(jià)格已經(jīng)不能用1499元去衡量，而“Nike Hyperdunk 2008 FTB”在這些店鋪的價(jià)格區(qū)間在4999-5999元。
▲這雙球鞋在淘寶的售價(jià)也飛速上漲。
這種現(xiàn)象其實(shí)并不難理解。1997年，耐克曾發(fā)售一款名為“Nike Air Bakin”的籃球鞋，由于其后跟處火焰字形的“Air”與伊斯蘭文字中的“真主安拉”相似，引發(fā)了廣大穆斯林的抗議，于是耐克公司進(jìn)行回收并打上新標(biāo)，而那些沒有回收上去帶有火焰“Air”的球鞋則成為了玩家們的新寵，市場價(jià)格也一路攀升。
同樣，由于意外導(dǎo)致的錯(cuò)版郵票、貨幣都會(huì)因此而提升自身的收藏價(jià)值。
“一些特定的球鞋款式，品牌會(huì)主動(dòng)制造話題讓該款球鞋引人熱議，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。除此之外還有意外獲得熱議和關(guān)注的款式，這次的Hyperdunk就屬于這種情況，”球鞋文化推廣者Autohao對(duì)懶熊體育表示，“現(xiàn)在這雙鞋的知名度是不是更加高了，淘寶店家的定價(jià)已經(jīng)超過耐克最后給出的賠償額度，所以這也是一個(gè)博眼球、吸引關(guān)注的營銷小策略。”
實(shí)際上，對(duì)于自己的鐵桿粉絲和深度用戶，耐克本次“失誤”并不會(huì)削弱這一人群對(duì)于品牌的忠誠度。
孫侃是耐克的鐵粉，也是球鞋圈的資深玩家，在他眼里這件事情并非全是一方之過。“這算耐克的一個(gè)失誤吧，”孫侃對(duì)懶熊體育說，“外界宣傳真的有點(diǎn)夸大了，沒必要這樣落井下石。”
同樣他也表示這次事件對(duì)于自己未來的購買行為不會(huì)產(chǎn)生影響，“對(duì)于我來說，耐克的任何行為都不會(huì)讓我失望，”孫侃這樣說道，“當(dāng)然價(jià)格可以便宜點(diǎn)。”
在Autohao看來，這批鞋款數(shù)量不大，因此影響面積不會(huì)很大，但經(jīng)過眾多媒體、自媒體鋪天蓋地的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論之后，事態(tài)有點(diǎn)“可怕”。事實(shí)上，2011年耐克也曾遇到幾乎一模一樣的問題，同樣由于是Hyperdunk系列球鞋缺少后掌氣墊，北京市工商局以“耐克公司奉行雙重標(biāo)準(zhǔn)侵害中國消費(fèi)者”對(duì)其開出了487萬元罰單。
“經(jīng)過2011年那次（事件），我認(rèn)為耐克也不會(huì)故意去欺騙消費(fèi)者。據(jù)我的了解，這確實(shí)是個(gè)工作失誤，后續(xù)處理也的確有不到位的地方，”Autohao說道，“對(duì)于消費(fèi)者，耐克的后續(xù)行為和他們的心理預(yù)期還有差距，耐克需要找到均衡點(diǎn)，這也是今后值得改善的地方。”
但Autohao認(rèn)為此次事件將會(huì)影響到那些不經(jīng)常購買體育用品以及對(duì)品牌了解不多的消費(fèi)者，“對(duì)于經(jīng)常消費(fèi)體育用品的人來說，他們知道這類產(chǎn)品的優(yōu)劣，影響不大。”
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