在冰島，66°North不是一件沖鋒衣，而是一張生存許可證。
當北極圈的風雪以時速100公里撕扯漁船的桅桿，這個誕生于1926年的品牌，起初用油布工作服為冰島漁民筑起生命防線，隨后用保暖改寫了冰島人的生存法則。
一個世紀后的今天，它帶著《權力的游戲》龍媽同款時尚基因，準備向7777公里外的中國邁出關鍵一步。
極地氣候鍛造的硬核基因，從漁夫服到國民戶外
冰島的氣候如同其地貌般極端。
位于大西洋與北冰洋的交界處，臨近北極圈的冰島面積10.3萬平方公里，在不少國人心中卻是“精神故鄉”“夢中情鄉”般的存在，曾經至少有1000萬全國微信用戶將微信定位一欄填的冰島，這遠比冰島人口要多，2024年冰島總人口38.3萬，換算下來，也就是近30倍。
提到冰島，第一反應會浮現極光、冰川、神秘仙境等關鍵詞，然而卻忽視了它的另一面——這里冰川與熔巖并存，天氣瞬息萬變，一日內可經歷四季，雨雪隨時突襲。不少國人心中的“北歐烏托邦”以氣候捉摸不定著稱，甚至在同一天可以經歷四種季節，無論何時都可能突降雨雪。
在這樣的環境中，“沒有壞天氣，只有壞裝備”成為冰島人的生存信條。這種極端環境孕育了全球最嚴苛的戶外裝備需求，也讓66°North從誕生之初就帶有“救命”的基因。
早期66°North采用當地綿羊毛與防水油布復合材質的外套，能抵御每小時上百海里的海風侵襲，這種被漁民稱為“風暴鎧甲”的設計，后來成為冰島救援隊的標準裝備。
許多知名的戶外和運動品牌多來自北美，如戶外品牌代名詞的始祖鳥，瑜伽服形容詞lululemon，在國內深耕多年的大眾戶外品牌The North Face、Columbia，以及在戶外圈越來越有影響力的Patagonia、Mountain Hardwear等。這些品牌在中國的戶外市場雖不至于家喻戶曉，但也是街知巷聞了。
當小眾品牌成長為大眾后，追求更能凸顯與眾不同身份認同的品牌則是中國消費者的下一步。66°North這兩年在國內社交平臺的走紅，未必沒有這方面的原因。
一些在國際上尤其是中國戶外市場尚不為人所熟的品牌也在聲勢浩大的戶外風潮下陸續入華，其中就包括位于北極圈邊緣的66°North，準確地說，它正在來往中國的路上。
其創始人是漁民出身，值得一提的是，漁業是冰島經濟的重要支柱之一。在沒有現代技術保駕護航的情況下，出海捕魚是一項極其危險的工作，要保證漁民出海的安全，防水、保暖就變得至關重要。
▲圖片來自66°North
66°North就是在這樣的環境下誕生，其早已是冰島人的生活必需品，具備一切北歐品牌所具備的模塊化、極簡主義、實用主義的特點，而這種保暖、防水、防風、耐用的實用主義則是在每天必須面對惡劣和不可預知天氣條件的國家及地區才會出現。
經過近百年的發展和調整，66°North基于北歐極簡化的設計、自然的色彩以及高科技技術材料，已經將冰島設計和功能性、時尚性融于一體。如今的66°North更像是一家兼具實用和功能性的時尚戶外品牌。
時尚是常態，硬核戶外不只是戶外
66°North的進化軌跡，幾乎與冰島現代化進程同步。
1923年，冰島漁業協會派遣漁夫Hans Kristjánsson赴挪威學習油布服裝制作技術。這種自19世紀末在北歐流行的防水面料，成為抵御北大西洋風雪的首選。學成回到冰島后，Hans在家鄉開了一個小作坊，專為漁民制作打漁防護服，1925年，他成立了Sjókl?eagere íslands公司（冰島海洋服裝工作室，66°North前身），開啟了66°North的傳奇。
隨著生產規模越來越大，Hans把生產基地也搬到了冰島的首都雷克雅未克，1928年，他的公司開始為冰島搜救隊生產服裝，這一合作持續到今天。二戰后，隨著魚類出口的飆升，冰島經濟迎來繁榮，此時，品牌開始拓展至日常服飾，包括生產裙子、羊毛褲子和兒童防護服等。1970年代之后，66°North的日常戶外服飾銷量已超過了漁業服裝，自此該品牌的產品戶外屬性愈發突出。
1977年，公司更名66°North，由創始人縫制第一件服裝的小作坊所在地——Sudueyri得名，該地正好地處北緯66度，這也標志著66°North進入新的發展階段，從漁業防護服向多功能戶外服飾轉型。
▲圖片來自Guide to iceland
為了提高產品的性能和舒適度，公司自1990年代通過引入Polartex、GORE-TEX等高科技材料，配合冰島設計+高性能的“keeping Iceland warm”理念，將防風防雨雪大衣、沖鋒衣、羽絨服、保暖夾層賦予高性能戶外的穿搭風格，這也讓66°North成為冰島人保暖、戶外運動和都市生活的跨場景標配。
66°North不追求短期季度性，主打耐用性，經過近百年的發展，在冰島氣候、環境以及市場的推動下，其形成以防水、防風、透氣和耐用為核心特性，同時融入北歐簡約設計，兼具硬核功能、實用性和時尚感的戶外品牌，產品線覆蓋極寒系列、日常、遠足、跑步和滑雪等專業戶外場景。
依托冰島嚴苛環境驗證的技術，66°North產品矩陣以全天候防護為核心，包含采用雙層壓膠工藝的極地沖鋒衣、搭載PrimaLoft保溫棉的登山夾克及北極狐仿生抓絨系列等，通過基礎款+季節限定的策略維持品牌稀缺性。其代表性產品品類防水派克大衣、羽絨大衣的售價為1000-1700美元；沖鋒衣售價在200-1000美元；保暖夾克價格區間為300-700美元，普通跑步訓練褲售價在100-300美元，工裝褲、專業登山褲、GORE-TEX?保暖褲在200-600美元之間，其中采用GORE-TEX?的產品價格相對較高。另外，66°North的聯名款產品價格折合人民幣過萬元，例如與Charlie Constantinou聯名的Signature Quilt夾克售價2800美元。
這種“生存工具”到“生活方式”的轉變，使66°North成為冰島家庭的必備單品，98.5%的冰島家庭都擁有它的產品，該品牌旗下的產品已是全世界去往冰島的游客必買的伴手禮，其極簡實用主義風格也稱為戶外愛好者的潮流符號。
除了產品線的不斷完整，該品牌還積極支持和贊助運動隊及運動員，以此進一步強化品牌的專業運動和高性能屬性。66°North多年來與冰島國家奧林匹克和體育協會合作，如為1998年長野冬奧會的冰島運動員提供運動服裝贊助；2013年為第一位登頂珠峰北側的冰島人提供Tindur套裝支持等。在用專業產品助力運動隊和運動員突破自我的同時，也在努力打破品牌自身的極限。
▲身穿66°North的1998年長野冬奧會的冰島選手（圖源：66°North官網）
不過在66°North現任CEO Helgi óskarsson看來，其并不是一個戶外品牌，盡管它旗下擁有所有戶外品牌都有的產品。“我們不是戶外品牌，如果說它只是一個戶外品牌對66°North是一種傷害。”66°North開始的方式是為了冰島人的生存，或抵御惡劣天氣的侵襲，或保護漁民免受海上風浪對其生命的威脅，這也揭示了66°North與眾不同的核心競爭力。
在他看來，66°North不只是一個普通意義上的戶外品牌，戶外屬性只是其品牌基因中的一面，嚴格意義上講它是一個被賦予了拯救生命安全的高性能服裝品牌，并基于此展開與各類用戶產生深度鏈接。
姍姍來遲的國際化，中國或成亞洲第一站
正是基于66°North獨特的生存屬性定位和高性能產品線，其受到了法國奢侈品牌香奈兒的注意，2019年，后者的家族投資公司Mousse Partners作為戰略投資合作伙伴加入66°North，這也啟動了冰島國民戶外品牌的國際市場擴張。
這種高端化轉型也體現在品牌定位的升級上。Helgi直言：“奢侈品牌”是66°North的長期目標。“當我2011年接管公司時，最貴的商品是550歐元，現在66°North的店里最貴的商品大概是2000歐元，我們一直在努力將公司打造成奢侈品牌。”這種從功能性到奢侈屬性的躍遷，與香奈兒的資本加持及聯名策略形成呼應，為品牌注入更多溢價空間。
當挪威的Norr?na（老人頭）、瑞典的KLATTERMUSEN（攀山鼠）、Fj?llr?ven（北極狐）、Hagl?fs（火柴棍）的極簡幾何風占據北歐戶外敘事主流時，這個來自北大西洋島嶼的品牌帶著火山灰與冰川藍的硬核基因才緩慢開始了全球化發展的步伐，國際化進程晚于不少北歐知名戶外品牌半個世紀不止，已有近百年歷史的66°North走出冰島也不過是10年前。即便這樣，66°North也是第一家真正意義上全球化的冰島品牌。10年前其在哥本哈根開設了本土之外的第一家門店，八年后，其在倫敦又開了在當地的第一家店，然而去年開始其對于國際化發展的步伐明顯加速。
為此66°North在人事任命上進行了大規模的調整。2022年邀請Kei Toyoshima任創意總監，他曾是Bottega Veneta男裝成衣首席設計師，并在Haider Ackermann、Coach等全球知名品牌工作過；去年1月，任命品牌自成立以來的首位首席商務官，領導全球市場渠道建設的工作，包括商品銷售和營銷；兩個月后，即2024年3月，前Saks Potts的CEO Josefine Laigaard被任命為66°North的新任戰略主管，后者曾被評為2021年丹麥百強商業人才之一。
從首席商務官，到戰略主管，再到創意總監，無一不透露出品牌對于國際擴張的重視和迫切。目前66°North已在全球擁有28家批發經銷商，包括 Selfridges、Harrods、END、Mr.Porter、KaDeWe、SSENSE、SneakersNStuff和Beaker等世界知名商店。
與國際化擴張加速同行的是，其在品牌形象的打造上相較以往更加時尚。用Kei的話說，“功能性服裝已逐漸統治T臺。”2024年春夏系列中，他將極地戶外服裝與前衛主義融合，推出加入66°North之后的首個完整系列，方形提花毛衣、廓形派克大衣等單品，將硬核戶外與前衛主義無縫銜接。
極地氣候鍛造的硬核基因如今也最大程度地擁抱時尚和潮流的理念。66°North產品以耐用性為核心，采用模塊化設計延長使用壽命，同時通過與Ganni和Charlie Constantinou等高奢品牌聯名，將極地戶外裝備轉化為都市時尚符號。
“我來到這個品牌，是為了幫助其在全球范圍內推廣其吸引力。”而功能性與時尚的融合顯然被他視為品牌擴張的手段。
如果說始祖鳥是北美的戶外圖騰，66°North則書寫著北歐的極簡神話。當《權力的游戲》龍媽艾米莉亞·克拉克穿著66°North戶外保暖大衣漫步冰原，這個冰島國民品牌某種意義上完成了從打漁服到時尚符號的蛻變。
眾所周知，中國消費者對戶外品牌的選擇越來越多樣化，部分戶外玩家不再滿足于傳統的國際大牌，而是關注那些具有獨特風格和專業性能的小眾品牌。越來越時尚的66°North的極寒戶外裝備顯然與這部分消費者的需求同頻。
66°North根據信用卡地理數據以及其他消費數據的跟蹤，來自中國的消費額一直位居該品牌所有顧客的前列。“中國消費者相比其他市場的顧客對66°North有更大的興趣，而且其消費額度也更高，中國消費者更傾向于購買66°North更昂貴的產品——那些絕對頂級的奢侈品。”科爾尼管理咨詢公司聯合天貓發布的報告則預測，到2025年，中國運動戶外市場規模將接近6000億元，這一數字于任何戶外品牌來說都不容忽視。
近來，66°North高層多次在采訪中提及中國， Helgi表示，“66°North正在與中國零售商進行談判”，根據他的口風，中國很有可能成為冰島國民品牌進入亞洲市場的第一站。
實際上，近幾年66°North在國際時尚舞臺上的額影響力不斷攀升，其獨特的北歐極簡風格和硬核戶外功能的結合，包括在中國，它最早就吸引了眾多內娛明星的出手。易烊千璽、周冬雨、尹正、胡先煦、周雨彤、TFBOYS同門師弟陳奕恒等知名藝人紛紛選擇66°North的服裝亮相公眾場合。易烊千璽穿著66°North Jokla羽絨服的街拍、周冬雨先是穿著66°North現身綜藝《小小的追求》再是以一身66°North x Ganni聯名羽絨服出現在春晚彩排現場、胡先煦和周雨彤等明星的穿著上身……都進一步擴大了品牌在中國的影響力。
不過66°North在進入中國市場時也面臨著文化差異方面的挑戰。在中國，戶外運動不僅僅是一種體育活動，更是一種社交和生活方式，相應的消費者在選擇戶外品牌時，不僅關注產品的性能和質量，還會考慮品牌的形象和品牌所代表的生活方式。66°North需要找到一種方式，將冰島的品牌文化與中國消費者的文化需求相結合，打造出符合中國市場的品牌形象。
中國戶外市場潛力巨大，但挑戰同樣嚴峻。中國戶外市場已形成“國際大牌+本土新銳”的雙雄格局，始祖鳥以“山系美學”占據高端市場，lululemon將瑜伽時尚擴展至生活方式領域，而凱樂石、伯希和等本土品牌同樣在迅速崛起。對于66°North而言，破局關鍵在于構建文化共鳴，其需將冰島的生存哲學轉化為中國消費者可感知的生活方式符號。
這個來自北極圈附近的百年戶外品牌能否撬動中國消費者的審美偏好？其如何用“慢時尚”的硬核戶外基因，應對中國消費者的“快消費”命題，或許也只有66°North真正來了之后才有答案。目前可以確定的是，它的“中國破冰之旅”才剛剛開始，對于將微信注冊地寫為冰島的人來講，他們的“夢中情鄉”與故鄉的距離，或許因一件沖鋒衣而縮短。
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