美國(guó)東部時(shí)間3月27日盤后，加拿大運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon發(fā)布了2018財(cái)年第四季度以及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。2018財(cái)年，Lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33億美元，以不變匯率計(jì)算（下同），同比增長(zhǎng)了25%。
此外，2018財(cái)年，其凈收入為18億美元，同比增長(zhǎng)29%；全年凈利潤(rùn)為4.84億美元，毛利率達(dá)到55.2%，比上一年增長(zhǎng)了240個(gè)基點(diǎn)。尤其在2018財(cái)年第四季度，Lululemon的營(yíng)收達(dá)到了12億美元，同比增長(zhǎng)27％，毛利率更是高達(dá)57.3%。
這份超出分析師預(yù)期的年報(bào)發(fā)布后，Lululemon的股價(jià)在盤后交易中一度上漲超過(guò)10%至146.8美元，目前市值194.37億美元。截至3月27日收盤，Lululemon今年以來(lái)的股價(jià)已累計(jì)上漲21%。
“這是公司史上業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的年份之一，整體業(yè)務(wù)實(shí)力都在提升”，Lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）說(shuō)。
具體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從區(qū)域、渠道還是產(chǎn)品類別來(lái)看，Lululemon都在高歌猛進(jìn)。
北美依然是Lululemon最為重要的市場(chǎng)，占據(jù)了接近90%的生意份額。國(guó)際市場(chǎng)則扮演了增速最快的角色，營(yíng)收占比從上一財(cái)年的9.3%增長(zhǎng)至11%左右。
2018財(cái)年，Lululemon可比銷售共增長(zhǎng)了18%。截至該財(cái)年，在其旗下440家門店中，開業(yè)至少一年的自營(yíng)店年平均銷售額為每平方英尺1579美元，同店銷售額增長(zhǎng)了8%。2019年，他們還計(jì)劃新開40-50家自營(yíng)門店，其中25-30家都將開在以中國(guó)為代表的國(guó)際市場(chǎng)。
▲為慶祝農(nóng)歷春節(jié)，Lululemon與演員辛芷蕾推出了亞洲系列。
門店之外，DTC（直接面向消費(fèi)者）也是Lululemon的重要銷售方式，這部分營(yíng)收同比增長(zhǎng)了46%。電商是其中最重要的一環(huán)，占整體營(yíng)收比例為26%。
Lululemon首席運(yùn)營(yíng)官斯圖爾特·哈澤爾登（Stuart Haselden）在財(cái)報(bào)會(huì)議上提到，中國(guó)電商業(yè)務(wù)在去年增長(zhǎng)超過(guò)150%，并且麥克唐納認(rèn)為，在接下來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)的線上渠道銷售將占到總業(yè)務(wù)的50%。今年上半年，Lululemon將在法國(guó)、德國(guó)、中國(guó)、日本和韓國(guó)推出新的官網(wǎng)。
在營(yíng)銷方面，Lululemon一直強(qiáng)調(diào)垂直的零售體系，搭配通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、草根人群、門店活動(dòng)建立的基于社區(qū)的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略。從去年下半年開始，他們還專門試點(diǎn)了“會(huì)員忠誠(chéng)服務(wù)（Loyalty Program）——會(huì)員支付128美元的年費(fèi)后，可以獲得專為本項(xiàng)目設(shè)計(jì)的長(zhǎng)褲或短褲、參與健身課程或活動(dòng)的機(jī)會(huì)以及線上訂單的免費(fèi)加急運(yùn)輸服務(wù)等?！邦櫩蛡兒軔圻@個(gè)服務(wù)”，麥克唐納對(duì)于試點(diǎn)效果很滿意，并表示今年將在更多的市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)和推廣。
▲Lululemon非常注重社區(qū)文化。
但換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這種“有紀(jì)律的方式”也將導(dǎo)致速度過(guò)慢和成本過(guò)高，在前期需要耗費(fèi)巨大的時(shí)間和人力成本。麥克唐納坦言，他們?cè)跉W洲的業(yè)務(wù)還需要一年半的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)收支平衡，但隨著品牌知名度不斷提高，投入將逐漸看到回報(bào)，“盈利能力達(dá)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，正在接近亞洲的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況”。
在產(chǎn)品類別上，最近幾年，以女裝和瑜伽起家的Lululemon擴(kuò)充了女裝產(chǎn)品線，進(jìn)入了辦公、旅行、通勤、外套和內(nèi)衣等領(lǐng)域。
男裝是其另一個(gè)著力點(diǎn)。3月12日，費(fèi)城老鷹隊(duì)前四分衛(wèi)、曾獲得過(guò)第52屆超級(jí)碗MVP的尼克·福爾斯(Nick Foles)簽約成為了Lululemon的首位主流男性職業(yè)運(yùn)動(dòng)員大使。該公司此前的目標(biāo)是，2020年男性產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)10億美元銷售額，占整體目標(biāo)收入的25%。目前，男性產(chǎn)品線占Lululemon的營(yíng)收比例略高于20%。
▲曾獲得過(guò)第52屆超級(jí)碗MVP的尼克·福爾斯(Nick Foles)
麥克唐納明確表示，公司已經(jīng)在采取相關(guān)措施，“我們堅(jiān)信Lululemon可以成為一個(gè)雙性別品牌，我們的男性業(yè)務(wù)最終可以和女性業(yè)務(wù)一樣大“。
Lululemon還在更多細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品延伸。比如在跑步市場(chǎng)，Lululemon不但早就推出了相關(guān)產(chǎn)品，還加大了線下活動(dòng)的力度，甚至聯(lián)合第三方推出過(guò)專為跑步設(shè)計(jì)的瑜伽和冥想線上課程。針對(duì)騎行，該品牌與單車工作室SoulCycle跨界合作了首個(gè)膠囊系列運(yùn)動(dòng)服裝。服裝之外，他們還推出了身體護(hù)理產(chǎn)品，“我們相信這個(gè)品類對(duì)我們來(lái)說(shuō)有著巨大的機(jī)會(huì)，是我們品牌的自然延伸”，麥克唐納說(shuō)。
2018年財(cái)年，得益于過(guò)去3年在供應(yīng)鏈、技術(shù)和創(chuàng)新方面的投資，Lululemon提前實(shí)現(xiàn)或超過(guò)了三個(gè)2020年的財(cái)務(wù)目標(biāo)：運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率21.5%，毛利率略高于55%，電商占比26%。
“現(xiàn)在是勾勒我們未來(lái)五年愿景和增長(zhǎng)計(jì)劃的理想時(shí)機(jī)”，麥克唐納說(shuō)。Lululemon會(huì)在下個(gè)月舉行投資者日，闡述未來(lái)幾年的策略，包括新產(chǎn)品、海外擴(kuò)張、電商戰(zhàn)略以及目前正在測(cè)試的忠誠(chéng)計(jì)劃的正式版本等。
但值得注意的是，2018財(cái)年末，Lululemon的庫(kù)存增加了23%至4.048億美元，而2017財(cái)年末的庫(kù)存為3.296億美元。對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，庫(kù)存管理一直是一個(gè)難題。隨著覆蓋的地理范圍和品類越來(lái)越多，這給Lululemon帶來(lái)的挑戰(zhàn)也會(huì)越來(lái)越大。
▲Lululemon也開出了折扣店
換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌從小眾走向大眾，一直是一件需要非常小心謹(jǐn)慎的事情。如何保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、如何保證品牌價(jià)值不被稀釋，如何平衡各個(gè)產(chǎn)品線之間的比例，都是Lululemon需要解決的問(wèn)題。類似的事情就發(fā)生在了安德瑪身上，曾創(chuàng)造增長(zhǎng)神話的他們?cè)诮鼛啄瓯憩F(xiàn)掙扎。
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