安踏的收購同樣“永不止步”。
4月10日下午港股收盤后，安踏集團發布公告，計劃從Topgolf Callaway Brands公司手中全資收購德國知名戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），基礎對價為現金2.9億美元。在滿足其他慣常交割條件后，收購預計將于2025年第二季末或第三季初完成。
過去一個多月，關于安踏正在收購狼爪的消息就甚囂塵上，此前當媒體求證時安踏曾表示“不評論市場傳聞”。至此靴子終于落地。
根據Topgolf官網信息，今年2月Topgolf發布的全年指引中預估，狼爪2025財年營收約為3.25億歐元，經調整后的息稅折舊攤銷前利潤為1200萬歐元。此前多年Topgolf財報并未獨立披露狼爪單個品牌的數據。
據懶熊體育了解，此次收購一旦完成，這家總部位于德國的品牌將直接歸屬安踏集團管理，但屆時將會由誰具體來執掌尚未有定論。
一路坎坷的狼爪，入手價是新低
誰是狼爪？狼爪1981年在德國伊德斯坦因創立，其產品線涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營等場景，在歐美頗有知名度。但在近二十年，狼爪的發展坎坷，幾易其主。2006年，狼爪被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬歐元的價格收購。2011年，黑石集團以約7億歐元再次將其收購，但業績未達預期，后在資產重組后于2018年被美國公司Callaway Golf（現已更名為Topgolf Callaway Brands）以4.76億美元的價格收購。再到此次安踏出手，估值又再次下滑。
在最近這次的納入Callaway Golf之后，狼爪有很長時間處于震蕩調整。被收購一年后，Jack Wolfskin任命了新首席財務官和首席運營官，但2020年CFO就又更換為André Grube，同一年CEO也有了變化，Richard Collier接替了自2014年就任的Harris Jensbach成為新任CEO。
Collier上任后希望重振品牌，發力數字化和鞋品，并把品牌主張更新為“We Live to Discover”，當時狼爪中國邀請張震岳也是配合這次品牌更新。但在2024年初，狼爪宣布由當時的中國區總經理Matthew Jung接替Richard Collier成為CEO。
在業績方面，狼爪進入Topgolf Callaway Brands時代后并未有太大突破。在2024年狼爪甚至宣布退出美國和俄羅斯市場，“將所有資源重新集中表現強勁的歐洲、EMEA（歐洲、中東和非洲）和亞洲業務的運營”。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，以及全球超過4000家零售點。
中國一直是狼爪最看重的市場之一。在2017年被出售時曾披露，品牌銷售額的21%來自中國市場。
但在這個其頗為看重的市場，狼爪可以說是高開低走。2007年進入中國，上海聯亞集團成為狼爪在中國區的總代理商。聯亞運營的幾年，狼爪在中國的業務高速擴張，2013-2014財季，狼爪在中國實現銷售額3.45億歐元。在此之后也許是看到了中國市場大有所為，2015年狼爪收回代理權開始自己運營。但在此之后，由于中國戶外市場整體下滑等一系列原因，狼爪開始走了下坡路。
2022年伴隨狼爪國際團隊的動蕩，中國團隊也進行了大換血。這一年狼爪委任Matthew Jung（中文名鐘馬飛）為中國市場新任總經理，在2022年2月來到狼爪之前在亞太市場工作了25年，曾任匡威亞洲區副總裁、總經理。到任后他組建了一個幾乎全新的中國團隊。在Matthew Jung的帶領下，狼爪在產品、營銷和渠道都有發力，業績有所起色，財報中用了“表現強勁”來形容，他后來升任品牌CEO應該也是一種側面證明。但在同期中國戶外快速發展，眾多品牌彎道超車的背景下，狼爪自然不算亮眼。
大眾戶外和全球化，安踏的明牌
那目前的狼爪還剩什么？或者對于安踏來說有什么價值？首先是其依然擁有全球性的品牌力和辨識度，在歐洲本土仍居于戶外市場的頭部陣營，在中國曾經一度家喻戶曉，其次它擁有多年積累的技術專利，例如TEXAPORE防水透氣的薄膜技術，例如在環保材料使用上10余年的經驗。同時，其多年來逐步構建的產品線和價格帶，正是目前安踏需要占住的一個區間。
安踏旗下品牌雖多，但各品牌都有著精準的定位，盡量覆蓋不同消費群體，不過版圖上仍有空白。這一點安踏在收購的官方通稿中已經說得很清楚：“狼爪定位大眾戶外運動，……與集團現有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團戶外運動品牌從高端延伸至更廣泛的消費群體，是我們在戶外賽道上一塊新的價值拼圖。”
▲安踏集團目前各品牌的定位，狼爪可以說又占住了一塊空白。
安踏目前已經在中高端戶外領域通過多個品牌的組合占據了強勢地位，有很多中國消費者評論會擔心狼爪“是不是也要漲價了”，但如果就目前安踏已有的矩陣來看，這樣一個“大眾戶外品牌”進來必然會覆蓋較之此前子品牌們更低一些的價格帶，這對于當前在這個區間風生水起的本土戶外品牌們來說，無疑會是個潛在強勁對手。
也只有從這個角度看，才能理解安踏加入這塊拼圖后的版圖規劃。在消費需求變化多端，人們消費愈發謹慎的當下，多品牌矩陣中加入一個大眾戶外品牌，無疑能在增收的同時，增強安踏的抗風險能力，在消費風向變化時盡量保證手里有牌可打。
雖然狼爪之前看著總是差一口氣，幾易其主，似乎陷入了一種“誰都救不活”的窘境。但當這次的買家，變成了被外界視為近年來在運動行業多品牌收購、運營上最為成功的安踏，可能所有人都不敢再輕視。
不管是FILA、迪桑特、可隆，還是亞瑪芬旗下的始祖鳥、薩洛蒙等品牌，在安踏運營下它們都在中國市場都被重新盤活，亞瑪芬也重新獨立上市并開始新的全球征程。借助這么多品牌，安踏如今不僅練出了一個能夠被所有品牌復用的強大中臺，也積累了不同類型的管理全球性品牌的經驗。特別是亞瑪芬，旗下的品牌總部分布于包括加拿大、法國、美國、瑞典等不同國家，經過過去5年多這種跨國品牌集團的管理運營，讓如今安踏有底氣敢全資拿下單獨一個海外品牌，甚至于能以這樣的價格拿下，也是這種經驗的產物之一。
被收購后狼爪將走向何方？雖然還需要在更加復雜的世界局勢中通過監管，磨合團隊，這都需要一些時間，但幾乎可以確定的是，在美國業務中止的情況下，未來狼爪的增長引擎將是中國，在歐洲大本營的任務則是穩中有進，或者說狼爪將延續亞瑪芬路線。
Matthew Jung在2023年上播客節目“上海站”談及中國本土戶外品牌的競爭時提到，他認為中國本土品牌有四個優勢，最重要的一個即本土品牌更愿意在本地做長期投資，因而更舍得在營銷推廣和零售等方面投入更多，而外資品牌更追求短期利潤。
他當時或許不曾想到，如今這種情況就將會出現在狼爪身上。而安踏的另一張明牌，在中國市場之外，狼爪也將和亞瑪芬一起繼續推動安踏的全球化戰略。
狼爪的收購宣布讓一個傳言落了地，但還有些細節有些懸念。按照之前運營品牌的思路，安踏通常都會由經驗豐富的職業經理人搭配管理層家族二代一同“內部創業”。安踏盤活品牌方法論的核心之一是人才，那么這次狼爪將由誰來掌舵值得關注。還有一個更大的懸念是，此前，在收購狼爪的同時，行業還廣為流傳著另一則傳言。而丁世忠此前也表達了對多品牌戰略繼續執行的決心。那么狼爪之后，下一個會是誰？
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