從巔峰到谷底，到被外界看衰，再到換帥，以及隨后的逐步復(fù)蘇，阿迪達(dá)斯度過了跌宕起伏的5年。

在本周公布的2024年財(cái)報(bào)中，古爾登執(zhí)掌下的阿迪較之過往幾年無疑打了一個(gè)翻身仗。資本市場更早就有所反應(yīng)，阿迪本周股價(jià)較之一年前同期，約漲了30%。

2024財(cái)年，阿迪總銷售額增長12%，達(dá)到236.8億歐元，同時(shí)全年?duì)I業(yè)利潤達(dá)到13.37億歐元較之去年的2.68億歐有了數(shù)倍增長。而在凈利潤層面，2023年是-0.75億歐的30年來首度虧損，2024年則達(dá)到了8.32億歐。

這個(gè)數(shù)據(jù)也是近5年來阿迪首次在營收上超過了2019年。那一年，隨著球鞋熱來到最后的高潮，阿迪達(dá)斯與著名說唱歌手Ye合作的椰子鞋款持續(xù)熱銷，再加上數(shù)字化轉(zhuǎn)型后帶來的線上銷售額增長，讓其實(shí)現(xiàn)了236.4億歐元的營收和19.18億歐元的凈利潤——這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在當(dāng)年，分別較前一年增長6%和12%。

雖然距離巔峰還有運(yùn)營效率上的距離，但對(duì)于前幾年如同被按下暫停鍵的阿迪來說殊為不易。更重要的是，這個(gè)老牌玩家跌倒后再次爬起來的案例，又一次向我們展示了運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展至今或主動(dòng)或被動(dòng)而形成的一些規(guī)律。

關(guān)于阿迪這份財(cái)報(bào)的分析已經(jīng)非常多，我們不再重復(fù)和贅述。古爾登有水平，這里只說三件事，而且最重要的放最后說：

1，去年的虧損，一直是古爾登的“壞賬出清”計(jì)劃的一環(huán)。早在2022年年度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)就已經(jīng)預(yù)告2023年“預(yù)計(jì)虧損”，到一年前的虧損問世，都是為了今年的數(shù)字做好鋪墊。壞業(yè)績要提前預(yù)期，預(yù)期里可以說得更差，好業(yè)績雖然也提前預(yù)期，但大家不一定相信或有觸動(dòng)，反而可以說得低調(diào)點(diǎn)，就像這一次。

2，古爾登在上臺(tái)之后看起來主要做了三件事：清理Yeezy庫存、回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)與加大中國市場投入。在中國市場的投入其他人已經(jīng)說了很多，這里就不說了。Yeezy當(dāng)然也是要“壞賬出清”，并已經(jīng)在2024年第四季度賣完最后一雙，并且在去年仍然貢獻(xiàn)了6.5億歐元的營收。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場我們也能看到古爾登在多個(gè)場合和多個(gè)媒體采訪中的強(qiáng)調(diào)，但回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)同樣需要不再中庸的策略，或許失去德國國家隊(duì)70年的球衣贊助是意料之外，但在競爭最卷的跑步市場，Adizero Adios Pro Evo 1能夠在內(nèi)部通過并問世，已足以說明阿迪到底在想什么——一雙為了做到138g并且能夠過審登上職業(yè)賽場的跑鞋，不惜犧牲掉耐用性，并且把價(jià)格定在500美元，明知道上架會(huì)遭遇一片罵聲，但就是可以熬到后面等著上腳的選手不斷拿到去年最多的比賽冠軍，孤注一擲地等到名聲歸來，在做出稀缺性、做大輕量化聲量的同時(shí)，真正祭出后手：拉動(dòng)ADIZERO家族產(chǎn)品。

3，如果仔細(xì)看2024財(cái)報(bào)，從業(yè)務(wù)來劃分收入的話，這一年生活方式（Lifestyle）是雙位數(shù)增長，而專業(yè)性能（Performance）業(yè)務(wù)的收入則是高個(gè)位數(shù)的增長。雖然無疑在阿迪內(nèi)部，Lifestyle的整體盤子要小于Performance，但增速更快的還是Lifestyle。財(cái)報(bào)提到，Lifestyle的主要?jiǎng)恿碜杂贠riginals系列“強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長”，而Sportswear的增長則只是中個(gè)位數(shù)。在Performance中，足球?qū)崿F(xiàn)雙位數(shù)增長，“在多個(gè)增長的品類中尤為突出”，壓過跑步和綜訓(xùn)。

這里我們就具體講講第三點(diǎn)。

阿迪達(dá)斯過去兩年最火的產(chǎn)品是什么？是什么讓Yeezy的失去變得不再重要？

是Samba、Gazelle，是Spezial、Campus這些經(jīng)典鞋款。

這其中Samba和Gazelle最初與足球運(yùn)動(dòng)密切相關(guān)，作為阿迪起家的老本行之一，阿迪在這兩年不僅讓足球業(yè)務(wù)拿到雙位數(shù)增長，還將這些老“足球鞋”得到新生，大大擁抱了復(fù)古潮流。

但要說阿迪真的用了哪些新招嗎？不見得。

不斷和知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名——包括了Wales Bonner、JJJJound、 Fear of God等等，推出限量版和特殊配色；然后是明星上腳，BLACKPINK、Justin Bieber、Karlie Kloss、Kendall Jenner等等；頻繁出現(xiàn)在各個(gè)國際時(shí)裝周；頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)紅身上；在中國，以O(shè)riginals今年最新為Superstar做的企劃為例，就很有代表性，它用的四個(gè)代言人，分別是陳冠希、宋雨琦、說唱歌手GALI和吳艷妮；甚至去年初開始將韓國公司從亞太市場中單獨(dú)劃分出來，為了打造更適合這個(gè)主打甚至能引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚的市場……

阿迪達(dá)斯與說唱歌手GALI聯(lián)名鞋款

說到這里，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)品牌在過去兩年跟阿迪很有類似之處。

只不過它的勢頭更猛：亞瑟士2024年實(shí)現(xiàn)銷售額6785億日元，同比增長18.9%，營業(yè)利潤增長84.7%，突破千億日元，凈收益同比增長80.9%至538億日元。從其劃分的5大塊業(yè)務(wù)的表現(xiàn)看，功能跑鞋是支柱，營收3269億日元同比增長14.3%，核心運(yùn)動(dòng)（CPS）、服飾與裝備（APEQ）也在增長，但對(duì)比起運(yùn)動(dòng)時(shí)尚（SPS）和鬼塚虎（OT）板塊，這兩塊營收均突破了900億日元，并且實(shí)現(xiàn)了同比66.1%和58.3%的增長。

亞瑟士又做了什么？抓住跑步大潮就不說了。還是只看運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這塊，亞瑟士的GEL-Lyte 3、GEL-Kayano 5等復(fù)古鞋款大賣；最初為1968年墨西哥奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的鬼塚虎MEXICO 66 系列曾被 Harper's Bazaar 預(yù)測為“下一雙爆款鞋”；同樣是和設(shè)計(jì)師合作，和Kiko Kostadinov、Gallery Dept. 推出限量版產(chǎn)品，繼續(xù)大賣。

阿迪和亞瑟士的2024財(cái)報(bào)再次說明一件事，雖然關(guān)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚（運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)潮流……whatever）的路線之爭近年來不絕于耳，但是事實(shí)即是，運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚潮流化之路會(huì)有波折，但不會(huì)中止。專業(yè)運(yùn)動(dòng)是核心，但要出圈永遠(yuǎn)都離不開時(shí)尚潮流。

而要做到這一點(diǎn)，離不開兩個(gè)因素。

第一，你要有足夠久的歷史和產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌文化可以追溯。即是說，復(fù)古是潮流，但首先你得有“古”。在潮流賽道能夠火，實(shí)際上不是你的運(yùn)營手段有多不可復(fù)制，上面也看到了，太陽底下無新鮮事，不可復(fù)制的還是時(shí)間和文化。

第二，你在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域起碼要曾經(jīng)走上世界之巔，被許多人所認(rèn)可，品牌力在當(dāng)時(shí)建立了起來——尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋服這種頭部效應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)大的行業(yè)，這種好處要超過其他消費(fèi)品領(lǐng)域。

巧合的是，如果以阿道夫·達(dá)斯勒1949年獨(dú)創(chuàng)阿迪達(dá)斯的時(shí)間來算，正好與鬼冢喜八郎創(chuàng)設(shè)鬼塚虎Onitsuka Tiger在同一年（1977年合并其他兩家公司成為了亞瑟士）。他們都在2024年度過了自己品牌的官方75周年活動(dòng)。而至于他們的哪些專業(yè)運(yùn)動(dòng)能夠做到第一名，見仁見智，但肯定有過那些時(shí)刻。

時(shí)尚是一個(gè)輪回，所以現(xiàn)在輪到亞瑟士和阿迪抓住這個(gè)風(fēng)口浪尖，并不意外。再過幾年，城頭變化大王旗，也不意外，況且他們又有可能卷土重來。所以，當(dāng)下的耐克雖然難過，但哪天重登舞臺(tái)中央，拜托不要大驚小怪。

在這個(gè)層面上，對(duì)中國運(yùn)動(dòng)品牌來說，這可能是目前唯一的差距。等什么時(shí)候中國品牌也能盤活老款產(chǎn)品，玩一把真正大火的復(fù)古，那就是真上桌了——以百年維度來看。

以下為本周運(yùn)動(dòng)品牌精選動(dòng)態(tài)：

財(cái)報(bào)/資本市場

1.阿迪2024財(cái)年增長12%超預(yù)期，大中華區(qū)穩(wěn)定椰子鞋庫存已清完

3月5日，阿迪達(dá)斯公布了2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2024年全年，阿迪達(dá)斯全球營收236.83億歐元，不計(jì)匯率因素（下同）同比增長12%，超出原有預(yù)期；凈利潤為7.64億歐元，上年同期為-0.75億歐元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。全年毛利率同比提升3.3個(gè)百分點(diǎn)至50.8%。

在投資支出方面，去年阿迪達(dá)斯的資本支出增長7%，達(dá)到5.4億歐元。財(cái)報(bào)指出，對(duì)新建或改建自有零售店或特許經(jīng)營店，以及在客戶商店中展示阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的投資占總額的一半。

阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登表示，“2024年第四季度及全年的經(jīng)營表現(xiàn)令人滿意。我們?cè)?024年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，遠(yuǎn)超預(yù)期……我們對(duì)未來充滿信心，我們看到所有市場的增長潛力。”

2.昂跑發(fā)布2024全年業(yè)績，凈利潤暴漲

瑞士專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑公布2024財(cái)年第四季度及全年業(yè)績數(shù)據(jù)，全年銷售額按固定匯率增長33.2%至23.18億瑞士法郎，調(diào)整后EBITDA增長40%至3.88億瑞士法郎，凈利潤暴漲204.5%至2.42億瑞士法郎。

昂跑在第四季度實(shí)現(xiàn)公司上市以來最高毛利率62.1%。具體來看，第四季度銷售額按照固定匯率大漲40.6%至6.07億瑞士法郎，凈利潤激增434.6%達(dá)8950萬瑞士法郎，相較去年同期2680萬瑞士法郎的虧損實(shí)現(xiàn)大幅扭轉(zhuǎn)。按地區(qū)分，第四季度亞太地區(qū)大漲124.6%至7410萬 ，美洲地區(qū)增長33.9%至3.85億美元，EMEA地區(qū)增長33.1%至1.47億美元。按渠道分，直營渠道在第四季度增長48.2%至2.96億美元，批發(fā)渠道增長34.2%至2.1億美元。

該公司預(yù)計(jì)今年將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長和盈利能力提升，預(yù)計(jì)全年收入增幅超過27%達(dá)29.43億瑞士法郎。

3.Satisfy完成千萬歐元級(jí)融資，加速北美與亞洲市場擴(kuò)張

法國跑步品牌Satisfy宣布完成1130萬歐元A輪融資，由Experienced Capital領(lǐng)投，多家歐洲私募基金跟投。資金將用于拓展實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)新型可持續(xù)材料及優(yōu)化數(shù)字購物體驗(yàn)，并加速北美與亞洲市場擴(kuò)張。Satisfy由Brice Partouche創(chuàng)立于2015年，主打石墨烯混紡面料、可降解生物基尼龍等創(chuàng)新材質(zhì)，2024年?duì)I收同比增長65%，復(fù)購率達(dá)75%。

代言/簽約

4.FILA GOLF官宣殷若寧成為品牌代言人

2025年3月3日，F(xiàn)ILA GOLF正式官宣殷若寧成為品牌代言人，這位最具吸睛能力與商業(yè)價(jià)值的中國女子職業(yè)高爾夫球員再次刷新了自己的前綴，她將身著FILA GOLF定制的專業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)服裝裝備，繼續(xù)活躍在世界頂級(jí)賽場。

5.張婧儀成為哥倫比亞品牌代言人

3月3日，國際知名專業(yè)戶外品牌Columbia哥倫比亞正式宣布新生代演員張婧儀成為品牌代言人、自然體驗(yàn)家。此次是哥倫比亞繼攜手青年演員蔣奇明之后，為全方位加強(qiáng)品牌對(duì)年輕戶外愛好者吸引力的又一次代言合作。

6.HOKA官宣世界冠軍常園和蘇妮莎?李成為品牌代言人

德克斯戶外用品有限公司旗下國際高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE正式官宣中國首位女子拳擊奧運(yùn)冠軍常園成為品牌摯友，美國體操運(yùn)動(dòng)員（苗族亞裔）蘇妮莎?李（Sunisa Lee）成為HOKA全球品牌大使。常園在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)54公斤級(jí)女子拳擊項(xiàng)目上奪冠，蘇妮莎?李連續(xù)在2021年東京奧運(yùn)會(huì)女子競技體操個(gè)人全能項(xiàng)目和巴黎奧運(yùn)會(huì)競技體操女子團(tuán)體項(xiàng)目獲得金牌。

7.迪卡儂簽約華盛頓奇才隊(duì)新星薩爾

專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂正式宣布與華盛頓奇才隊(duì)極具潛力的新秀前鋒亞歷克斯?薩爾（Alex Sarr）達(dá)成全新合作，成為其官方技術(shù)合作伙伴及獨(dú)家球鞋贊助商。此舉不僅充分彰顯了迪卡儂全力支持頂尖運(yùn)動(dòng)員的堅(jiān)定決心，還體現(xiàn)了品牌積極推動(dòng)運(yùn)動(dòng)裝備創(chuàng)新的不懈追求。

8.安德瑪簽約WNB 球星尼卡·米爾

安德瑪與WNBA后衛(wèi)尼卡·米爾（Nika Mühl）簽訂了一份為期多年的合作協(xié)議。這位以頑強(qiáng)的防守和精英球場視野而聞名的克羅地亞中場球員將在整個(gè) WNBA 賽季中穿著安德瑪和Curry Brand球鞋，在球場內(nèi)外擔(dān)任該品牌的形象大使。

戰(zhàn)略

9.安踏在廈門成立時(shí)裝公司，注冊(cè)資本2億元

天眼查顯示，廈門安慕時(shí)尚服飾有限公司日前正式成立，法定代表人為莊銘鎮(zhèn)，注冊(cè)資本2億元。該公司由安踏投資有限公司全資持股，涵蓋服裝服飾零售、批發(fā)，服裝輔料銷售，體育用品及器材零售，電子產(chǎn)品銷售，互聯(lián)網(wǎng)銷售，企業(yè)管理咨詢，貨物進(jìn)出口以及技術(shù)進(jìn)出口等。

渠道

10.布魯克斯在三里屯太古里開設(shè)北京首家品牌快閃店

2月28日至3月31日，美國百年跑步品牌BROOKS布魯克斯在北京的首家快閃店正式亮相北京核心商圈三里屯太古里南區(qū)1樓S8-10A。整個(gè)三月期間，BROOKS三里屯太古里快閃店將通過豐富的店鋪活動(dòng)、全面的路跑跑鞋矩陣，為京城跑者帶來與眾不同的奔跑體驗(yàn)，從而推動(dòng)BROOKS在中國北方市場的本土化發(fā)展。

11.昂跑在上海新天地開設(shè)快閃店

瑞士專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑官宣與芝麻街艾摩攜手合作，鼓勵(lì)跑者「服軟不服輸」，主題快閃店在上海新天地柔軟亮相。當(dāng)天，On昂跑開啟社群「柔軟跑」，同時(shí)在全國20余個(gè)城市開展超50場煥活動(dòng)，「柔軟跑」在傳統(tǒng)社群跑的基礎(chǔ)上聯(lián)合各地友鄰，融入多元化柔軟體驗(yàn)。

贊助/合作

FETAQ成為2025年CrossFit Open中國區(qū)官方備用運(yùn)動(dòng)裝備

近日，健身運(yùn)動(dòng)品牌FETAQ宣布正式與2025年CrossFit·中國達(dá)成合作，將作為CrossFit Open中國區(qū)域運(yùn)動(dòng)裝備助力官。此外，F(xiàn)ETAQ還將在CrossFit Open期間，為首次參賽的女性、解鎖新PR的女性和連續(xù)三年參賽的女性設(shè)置三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，致敬女性力量。

FETAQ創(chuàng)立于2021年，是一家專注新興專業(yè)運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)科技品牌，自研中底系統(tǒng)和高分子材料，提升運(yùn)動(dòng)鞋的功能和體驗(yàn)。

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