2024年，國內很多大型場館熱熱鬧鬧人氣爆棚，各類賽演活動帶動了許多城市的消費經濟。隨著對體驗感需求的提升，“友好型場館”是否會成為未來的關鍵發展要素？
無障礙設施的友好、安保志愿者的友好、吃喝玩樂的友好、觀演體驗的友好等，這些因素都能為特定客群提供愉快、便利和包容的環境，以此來吸引更多的粉絲客群來場館，在創口碑的同時提升滿意度。不僅符合消費升級的底層邏輯，更是每一座城市經濟價值重構的重要抓手。
在個性化、情感化體驗需求日益增長的當下，場館未來無疑可嘗試將“友好導向”作為其核心競爭力進行打造。
什么是“友好型場館”
“友好型場館”的核心是在對目標客群深度理解基礎上的細分和功能疊加。
細分意味著聚焦某一類特定群體，了解他們的需求，并據此定制體驗和服務內容。功能疊加則是細分層面針對特定客群添加額外的價值元素。
例如香港啟德體育園，這是一個在新理念下建成的標志性場館項目，園區內容豐富，有商業、運動、體驗、服務等多業態，還為來場館的觀眾設置了專屬互動空間、主題打卡區、家庭休閑區，甚至是健康咨詢服務。首先通過細分的場景，增強了粉絲客群的滿意度和忠誠度。在此細分基礎上，還增設了嬰兒車停放區、躺椅休憩區、賽演直播區、超大全景露臺打卡區、老年健身活動區，創造了許多不同類別的互動交流空間，以此通過功能空間的疊加，豐富了園區吸引力，使得不同興趣和生活方式的人群，都能在這里找到歸屬感，增強了更多人和園區之間的情感紐帶。
▲啟德體育園地圖導覽
“友好型場館”創造了什么價值
友好是一種積極的態度和行為，能營造出溫暖和諧的氛圍。友好不僅僅是禮貌的表現，更是一種深層次的情感交流，能夠增強彼此的認同感。“友好”策略帶來了以下四個方面的價值：
?需求迭代驅動功能進化
根據麥肯錫調研顯示，中國消費者為優質體驗支付溢價的意愿達68%，遠超商品溢價支付率。在演唱會場景中，55%的觀眾愿意為VIP專屬通道、智能座位指引等友好服務支付30%以上溢價。
尤其是Z世代（新生代）消費者，更呈現出了“場景即內容”的特征，他們在場館停留時間較父母輩延長2.3小時，衍生出社交打卡、文化消費、科技互動等復合需求。以上海梅賽德斯奔馳中心設置的AR導覽系統為例，使觀眾停留消費額提升40%。
另一方面，銀發經濟的覺醒，國內60歲以上文化消費群體年均增長17%，無障礙設施完善的場館中，老年觀眾復購率提升3倍。以國家大劇院推出的長者專屬導覽服務為例，帶動銀發群體衍生消費增長210%。
?空間價值重構經濟增量
其一是空間價值的深度開發。其中重要的一點是通過動線優化將空間利用率提升。南京奧體中心在改造后，非賽事期日均客流量達1.2萬人次，衍生出運動培訓、主題餐飲等12種業態。
其二是情感溢價的形成機制。東京巨蛋的“粉絲共創空間”使演出周邊銷售額提升75%，這樣的情感化設計帶來的品牌認同度提升，使場館冠名權的價值年均增長15%。
其三是城市流量的樞紐效應。成都鳳凰山體育公園通過地鐵無縫接駁，帶動周邊3公里商圈客流量提升60%，形成“觀演+消費+住宿”的閉環經濟模型。
?帶來更好認可度和認同感
友好型場館可積極發揮作用，通過便捷且舒適的體驗，使特殊客群來場館時能獲得正向情感上的滿足。
為需幫扶人士提供專屬無障礙坐席和家屬陪同區服務，包括輪椅通道、平緩坡道、無障礙電梯。場館無障礙設施的完善，志愿者的幫扶，服務來場館體驗的特殊客群能更便捷，這些措施彰顯社會包容和平等的理念，往往能贏得更多人的尊重與支持。
而失物招領檔口等臨時設施，能更好探究對特定服務和設施的附加價值期望。例如，徐家匯體育公園-上海體育場在舉辦演唱會和賽事活動后，專設“失物招領檔口”線上線下認領便捷，不僅解決實際問題，更重要的是傳達了一種信息，我們歡迎你，這里也是你們的主場。這種情感上的肯定增加了大家的歸屬感，讓其感受到自己是這場活動的一部分。
▲一個演唱會失物找回案例（圖片來自網絡）
?激發正向的情緒和意愿
正向情緒在粉絲客群的體驗過程中扮演著關鍵角色，它不僅影響即時的友善行為，還能提升大家的滿意度。通過對各環節的細膩打造和個性化服務，友好型場館能夠有效地激發大家的正向情緒，進一步提升來到場館后二次消費的意愿。
以兒童游樂區為例，類似的互動空間不僅僅是為孩子們提供了娛樂設施，還需考慮到家長的需求與感受。安全、干凈、設計精巧的游樂區域讓家長們能更放心地讓孩子自由玩耍；而舒適的休憩區、便利的餐飲服務以及人性化的設施則確保了在觀賽觀演前的放松娛樂。在這種積極的情緒狀態下，他們會更傾向于探索更多好玩的主題活動和周邊商品，并更愿意做出購買決定。
以文明觀演為例，倡導做一個有素質的粉絲。不僅讓演出能更順利更出彩，也讓大家感受到“人人有禮”的社會氛圍?！拔拿饔^演從我做起，共享和諧，笑語盈盈。”“永遠相信美好的事情即將發生——從文明觀演開始，美好就在身邊發生”這些標語，更能讓粉絲們感受到一座城市的溫度和細膩。
“友好型場館”打造的關鍵點
要創造上述價值，一定會有相應的成本投入，主要體現在設施完善、提升服務、臨時人力增加等方面。不同場館可視情況合理規劃，分階段進行。但在當前國內場館的整體運營情況下，對“友好”上的投入，往往也會產生超乎預估的回報和收益。
具體到友好型場館的打造，是一個準確定位和用心設計的過程。
首先要明確哪些客群是我們想要服務的對象，了解他們的需求和偏好?；诙床欤梢試@怎么來，怎么看，怎么走，深入設計出能夠激起共鳴的體驗。當場館能夠在“友好”的主旨下整合到深度的豐富資源，提供一致且優質的體驗時，才能建立起持久的競爭優勢，實現生生不息的發展。具體有三個關鍵啟發：
?精準定位客群
友好型場館的實施，其關鍵的第一步是精準定位目標客群。這不僅是識別出“誰”是能消費的客群，更重要的是深入理解這類客群的深層次需求及大家所珍視的專屬體驗感。抓主動交流的機會，洞悉目標客群的觀演方式、消費動機及未被滿足的需求點，從而為制定個性化的增值服務提供依據。
為實現這一目標，需要多維度的了解，完善需求錨點矩陣，建立目標客群全周期體驗地圖，設置關鍵觸點的滿意度監測系統，通過動態數據優化服務顆粒度。還可通過行為數據收集，面對面交流等方式，深入了解目標客群的真實需求。
?設計體驗流程
友好型場館的落地，在于構建一個全面且系統化的體驗流程。過程不僅是提供硬件設施和服務那么簡單，而是要通過實踐去不斷優化，以來場館體驗為出發點，為目標客群精心打造不一樣的體驗環境。
首先，硬件設施必須充分考慮客群的具體需求，讓每一個細節都能傳遞出“友好”的理念。例如，場館在各入口設置醒目的導視座位指示圖；安檢口設置存包箱點且分大中小箱包搭配的存儲空間，特別對從外地專程趕來的粉絲客群提供方便，解決了實際問題。此外，倡導綠色出行，在場館周邊配備自行車鎖車架及快速維修點，方便騎車前來的顧客，并為他們提供便捷的停留體驗。
其次，場館工作人員最熟悉環境，在活動日專設“流動客服”提供場館向導，設施助導等貼心服務。對于騎友，可招募掌握基本自行車維修技能的專業人士，提供幫助，解決騎友們的突發問題。組織志愿者招募主題活動，增加場館與社會之間的鏈接。
最后是不可或缺的VIP服務。開發校企合作、商業合作、組織志愿者培訓、儲備兼職人員，邀請志愿者在活動當日到場館參與服務。以VIP“星級包廂”為例，專屬禮賓接待、品牌飲品、生日蛋糕、貴賓果盤，這些小驚喜給大家帶來更多互動體驗，到了場館為賽事盡情助威，看演出開心松弛，勢必能受到大家的追捧。
還有氛圍營造和數智場景應用。通過主題活動、品牌展示、智能化應用等，在物理空間之外為大家創造多感官交融的愉快體驗。
?打造特色標簽
友好型場館的標簽，從“瞬時流量”至“日常流量”凸顯出主題性和獨特性，成為大家愿意常來打卡的地方。
近年來賽演消費經濟的爆發式增長，很多場館的運營團隊有在努力思考，同時改變思路，從簡單粗獷的模式轉變提升服務意識，把原先不被重視的服務作為場館開放后的亮點和驚喜。邀請各類社會組織定期舉辦主題會，各界知名人士辦講座分享會，還有全民健身日、園區植樹增綠、應援音樂會、社區體育節、青少年體育比賽等活動，都是可供拓展的方向。場館的日常開放需要多一些人情味，離大家的生活能更近一點。
結束語
“友好型場館”打造是個體需求與消費升級的相互作用，形成城市能級優質平臺展示。此前有過統計，每提升10%的觀眾體驗指數，可帶動城市文旅消費增長2.3個百分點。這也映射出如今社會在消費觀、體驗感以及社交互動等諸多維度的變化。一方面，社會分層與個體差異的日益凸顯，對于能夠精準契合自身身份、興趣與價值觀的消費空間愈發渴求；另一方面，彰顯出標志性場館在一座城市資源配置與價值引領中的關鍵角色。本質上，還是充分考慮以市場機制為驅動，將社會價值與經濟效益巧妙融合。
未來場館將演變為城市情感共同體，其友好度直接決定文化消費的轉化效能。在現代社會復雜的運行體系中，一座城市的標志性大型場館并非孤立存在，而與社會諸多要素緊密交織，共同推動向著更加多元、包容與進化的方向不斷發展，走向未來。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
